文／山寨發(fā)布會(huì)發(fā)起人 陽(yáng)淼
前陣子緋聞不斷的百度理財(cái)頻道終于在昨天上線了，開始銷售那款傳說(shuō)中收益率達(dá)到8%但被監(jiān)管層制止的基金產(chǎn)品。結(jié)果這個(gè)頻道上午10：28上線，大概10分鐘后就出故障了，用戶輸入了一堆用戶名密碼驗(yàn)證碼之后還是顯示未登錄，沒法購(gòu)買。山寨發(fā)布會(huì)里的記者們討論，這仿佛是學(xué)小米的節(jié)奏，“熱情的買家擠癱了我們的服務(wù)器”。不過(guò)按照百度出故障的慣例，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也得在貼吧APP上尖叫一聲“史無(wú)前例啊”，才足夠相得益彰。
盡管有這些插曲，百度官方還是在下午很快宣布，百度理財(cái)銷售突破了10億元；這與很多觀察家推測(cè)的“百度會(huì)自己出錢補(bǔ)足收益率，所以會(huì)設(shè)定首批銷售額上限”的上限相符。因?yàn)橐话阖泿呕鹗找媛示驮?%左右，所以百度會(huì)在銷售了10億的理財(cái)產(chǎn)品之后，自己再購(gòu)買10億，然后拿這10億的4%收益補(bǔ)貼給購(gòu)買第一個(gè)10億的用戶，讓他們達(dá)到收益翻番的8%。當(dāng)然這些事后來(lái)是只能做不能宣傳的啦。
作為對(duì)照，支付寶的余額寶上線首日認(rèn)購(gòu)5000萬(wàn)元，，百度理財(cái)首日認(rèn)購(gòu)規(guī)模是其20倍，認(rèn)購(gòu)時(shí)間則在4小時(shí)多一點(diǎn)內(nèi)完成。據(jù)百度內(nèi)部人士透露，洶涌的購(gòu)買潮帶來(lái)的并發(fā)訪問(wèn)量與春運(yùn)期間12306網(wǎng)站量級(jí)相當(dāng)，導(dǎo)致一貫以技術(shù)見長(zhǎng)的百度都宕了機(jī)。若不是這樣，10億元的銷售記錄可能在更短時(shí)間內(nèi)完成。
盡管新產(chǎn)品的網(wǎng)站穩(wěn)定性和界面都受到不少吐槽，但更要看到，經(jīng)歷過(guò)一輪一輪的“互聯(lián)網(wǎng)金融”預(yù)熱之后，用戶群體對(duì)這一全新平臺(tái)上的理財(cái)熱情已經(jīng)被激發(fā)了起來(lái)。當(dāng)周圍朋友們互相詢問(wèn)“買到了沒有”的時(shí)候，淼叔想起了當(dāng)年上一代們購(gòu)買國(guó)庫(kù)券的熱情。百度把第一批用戶稱為“創(chuàng)始用戶”，也是希望通過(guò)他們的口碑相傳，將這一新產(chǎn)品做最大化的社會(huì)化傳播，創(chuàng)造4小時(shí)10億元之外更多的“史無(wú)前例”。
細(xì)算算，引發(fā)這種傳播熱度（昨天新浪微博熱詞榜上，百度理財(cái)早早地爬升到了第四位），百度要付出多少成本呢？其實(shí)也不算多，這個(gè)8%的年化收益率是只保證頭兩個(gè)月的，也就是六分之一，所以百度需要付出的現(xiàn)金也就是10億×4%÷6=666萬(wàn)元。而百度宣布創(chuàng)始用戶超過(guò)12萬(wàn)戶，每個(gè)用戶的獲取成本5元；如果加上那些注冊(cè)了百付寶但沒有購(gòu)買成功的用戶，那注冊(cè)用戶的成本就更低了。作為一個(gè)跟錢直接打交道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)用戶成本非常劃算，何況前前后后還有巨大的輿論傳播動(dòng)能呢。一般企業(yè)花600萬(wàn)買個(gè)央視標(biāo)王也未必有這么持久的熱度。
所以，與余額寶不一樣，百度的金融產(chǎn)品上線，跟大數(shù)據(jù)、用戶畫像等精細(xì)的技術(shù)化操作不同，給傳統(tǒng)金融企業(yè)展示的主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷能力。都說(shuō)金融行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是涉及內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，受到的監(jiān)管壓力其實(shí)也不輕；在常年的博弈中，如何踩著監(jiān)管底線去沖擊注意力巔峰，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富無(wú)比。余額寶和百度理財(cái)在早期宣傳中，都曾經(jīng)把收益率作為第一賣點(diǎn)；在引起監(jiān)管層注意后，又趕快明確說(shuō)法、召回文案，態(tài)度又好又快，但該傳播的早傳播出去了。
又比如上面說(shuō)的這個(gè)8%收益率，規(guī)定不許強(qiáng)調(diào)收益，我就不強(qiáng)調(diào)；但我自己花錢買了基金然后自主決定分給誰(shuí)，這總是可以的吧?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從來(lái)把“獲取用戶”放在“獲取銷售額”之上，以用戶而不是產(chǎn)品為銷售目標(biāo)。也正是因?yàn)檫@樣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每個(gè)用戶的定價(jià)其實(shí)明確而清晰，哪個(gè)領(lǐng)域的用戶單價(jià)多少比較合理、能夠承受，企業(yè)心里都門兒清。這一點(diǎn)，在此次“8%保衛(wèi)戰(zhàn)”中，其實(shí)也值得傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)借鑒：這個(gè)時(shí)代，只給用戶銷售一次產(chǎn)品的做法過(guò)時(shí)了，留住這個(gè)用戶、反復(fù)銷售產(chǎn)品給他，才是互聯(lián)網(wǎng)玩法。
不過(guò)，從產(chǎn)品角度看，這陣子熱過(guò)去了，后面百度理財(cái)仍然還面臨一些考驗(yàn)。主要體現(xiàn)在這三個(gè)方面：
首先，百付寶目前還沒有完善的支付環(huán)境。淼叔以前在“微信支付能形成閉環(huán)嗎”一文中提到過(guò)，一個(gè)支付工具能否成功，首先要看支付環(huán)境是否完備?，F(xiàn)在百付寶里的資金能買什么呢？用途乏善可陳。如果未來(lái)僅僅把百付寶定位為一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道，那無(wú)疑浪費(fèi)了百度的數(shù)據(jù)積累與運(yùn)算能力，屬于買櫝還珠，百付寶的前途也有限。
其次，百付寶現(xiàn)在連個(gè)APP都沒有，這就敢改名叫百度錢包，也挺有勇氣的，沒見過(guò)誰(shuí)扛著PC機(jī)上街買東西的。既然叫錢包，你的移動(dòng)化就加快點(diǎn)啊。并且理財(cái)產(chǎn)品的三大要素風(fēng)險(xiǎn)、收益率和流動(dòng)性，最后一項(xiàng)流動(dòng)性很多時(shí)候就靠移動(dòng)端保障，既然號(hào)稱自己產(chǎn)品便捷性高，移動(dòng)端的功課少不了。
最后，就是百度自己的用戶體系建設(shè)。百度在消費(fèi)習(xí)慣這方面的積累還并不足夠，最多是能掌握一個(gè)用戶搜索了些什么。金融業(yè)務(wù)有個(gè)特點(diǎn)，就是對(duì)承載平臺(tái)的要求高度精細(xì)化，因?yàn)樗鼘?duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制要求一向擺在第一。為了保障這層安全，百度自己的用戶習(xí)慣畫像工作也必須加快了。
不管怎么說(shuō)，隨著阿里、百度先后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，用戶的理財(cái)知識(shí)都逐漸豐富了起來(lái)，畢竟這兩家是國(guó)內(nèi)規(guī)模第一第二大的網(wǎng)絡(luò)媒體。現(xiàn)在身邊隨便一個(gè)朋友，說(shuō)起年化收益率、監(jiān)管門檻、銷售牌照這些術(shù)語(yǔ)，都能信手拈來(lái)。市場(chǎng)總是先預(yù)熱后爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融之旅，也逐漸地?zé)狒[起來(lái)了。
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