值得注意的是，截至2024年11月26日，胖東來(lái)自有品牌SKU達(dá)100多個(gè)，銷(xiāo)售額達(dá)11億元，自有品牌銷(xiāo)售額（含央廚）占比達(dá)到30%。未來(lái)三年自有品牌銷(xiāo)售占比有望突破50%；信譽(yù)樓自有品牌263個(gè)SKU，在2024年上半年銷(xiāo)售1.08億，占比3.01%。定制商品在2024年上半年銷(xiāo)售1.99億，占比5.54%。數(shù)據(jù)同比均有所提升。
透過(guò)自有品牌和定制產(chǎn)品占比的增長(zhǎng)，我們看到了ODM服務(wù)商的增長(zhǎng)潛力。
比如在胖東來(lái)定制50%果汁系列和100%NFC果汁系列產(chǎn)品，盒馬NFC果汁，永輝爆款小青檸果汁，麥德龍定制2L*2系列果汁，等等產(chǎn)品的背后，是ODM服務(wù)商樂(lè)源健康。
ODM的商業(yè)模式為，品牌商或渠道商提出產(chǎn)品需求和規(guī)格，ODM服務(wù)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，最終產(chǎn)品以品牌商的名義進(jìn)行銷(xiāo)售的合作模式。
如果將白牌定義為渠道體系的自有品牌，那么渠道驅(qū)動(dòng)型品牌，一手連接C端的品牌認(rèn)知，一手連接B端的渠道效率，在確保產(chǎn)品質(zhì)量、渠道利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了白牌的可持續(xù)性增長(zhǎng)。
不止零售，隨著“質(zhì)價(jià)比”的升溫和國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，具備強(qiáng)實(shí)力的中國(guó)ODM供應(yīng)鏈品牌將在多個(gè)領(lǐng)域迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。
國(guó)內(nèi)正面臨一場(chǎng)由人口更替、家庭結(jié)構(gòu)以及生活方式轉(zhuǎn)變所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)格局的演變和消費(fèi)機(jī)構(gòu)的變化帶來(lái)消費(fèi)觀念的更新。由此催生出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)，等等，這其中孕育了新的品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)60歲以上的人口達(dá)到2.9億，超過(guò)總?cè)丝诘?0%。對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者而言，商業(yè)機(jī)遇或在其中。
引用羅振宇在2025跨年演講中的觀察，安徽黃山一處房地產(chǎn)企業(yè)跟保險(xiǎn)公司合作，把房子開(kāi)發(fā)成給客戶(hù)權(quán)益，15000個(gè)來(lái)黃山旅居三天兩晚的名額在3秒內(nèi)被搶空。還有閑置房改造成公寓，招待上海浦東某社區(qū)集體過(guò)來(lái)的老年人“組團(tuán)”居住。
這種從旅游地產(chǎn)思路轉(zhuǎn)為康養(yǎng)地產(chǎn)的思路，解決了山上山下、旺季淡季的旅游困局。
他山之石，可以攻玉。2019年時(shí)，日本老年人占總?cè)丝?0%，但消費(fèi)額卻占據(jù)了總消費(fèi)的50%。
這一數(shù)據(jù)足以引發(fā)思考：當(dāng)下品牌如何抓住新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？在確定性趨勢(shì)下，是不是可以將行業(yè)重做一遍？增長(zhǎng)的答案在用戶(hù)需求中，也在行業(yè)的創(chuàng)新和重構(gòu)中。
在品牌出海上半場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的運(yùn)營(yíng)策略和豐富的人才儲(chǔ)備，在海外市場(chǎng)取得了顯著成效。
在出海下半場(chǎng)，一些品牌成功地將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全球品牌”。
泡泡瑪特成功將中國(guó)潮玩文化帶向世界；華為海外全年?duì)I收超過(guò)兩千億，業(yè)務(wù)覆蓋170多個(gè)國(guó)家；比亞迪積極布局歐洲市場(chǎng)，塑造高端品牌形象……
品牌出海的下半場(chǎng)從產(chǎn)品出海已經(jīng)迭代到品牌出海，文化出海。這一階段中國(guó)品牌在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中應(yīng)持有怎樣的核心營(yíng)銷(xiāo)策略？The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖的觀點(diǎn)如下：
品牌可以在CTV智能電視大屏、數(shù)字戶(hù)外廣告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)從即時(shí)轉(zhuǎn)化到增加品牌曝光量的轉(zhuǎn)變。
品牌需從單一的點(diǎn)擊歸因轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓鈿w因，建立更全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果衡量體系。
除上述兩點(diǎn)外，執(zhí)牛耳認(rèn)為，品牌在融入全球供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的過(guò)程中，如何在解決文化差異的同時(shí)，和海外消費(fèi)者建立持久信任，建立有效聯(lián)系，將是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)200%。在眾多領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)成為AIGC應(yīng)用的熱點(diǎn)。
在近日的順廬書(shū)院年會(huì)上，湖南大學(xué)副教授勞奕臻表示，他所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用 AI 技術(shù)賦能影視綜藝生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬廣告植入系統(tǒng)，為湖南廣電雙平臺(tái)提供大量虛擬廣告技術(shù)支持，助力行業(yè)降本增效。
舉例來(lái)說(shuō)，在拍綜藝和電視劇的時(shí)候，桌子前面什么都沒(méi)有擺，在后期可以將產(chǎn)品通過(guò)AR的方式渲染進(jìn)去。這種廣告模式受到廣告主的廣泛歡迎。
據(jù)Social Media Examiner調(diào)研顯示，65%的營(yíng)銷(xiāo)人員每天或每周都在使用生成式AI工具，72%的營(yíng)銷(xiāo)人員在過(guò)去一年中增加了對(duì)生成式AI的使用。74%的營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃在明年增加使用。
AI帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)平權(quán)。掌握AI的每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和突破。
無(wú)論是品牌方、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，加入大模型混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是創(chuàng)業(yè)階段的小公司，當(dāng)人人都可躬身入局，迎接的將是一個(gè)更加高效、創(chuàng)新、個(gè)性化的未來(lái)。
值得注意的是，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，AI會(huì)扮演“初級(jí)員工”角色。即便AI可以處理重復(fù)的任務(wù)和流程，但附加值仍在于人類(lèi)的創(chuàng)造力、戰(zhàn)略思考、同理心以及將復(fù)雜背景塑造成新想法的能力。
創(chuàng)造性的主宰者始終是人。2025年，如何通過(guò)AI充分發(fā)揮人類(lèi)的創(chuàng)造力，成為我們應(yīng)思考的新問(wèn)題。
知名脫口秀演員徐志勝在2024年“升咖”了。
徐志勝成為森馬品牌推薦官，在廣告中通過(guò)扮演絨毛形象，傳遞森馬羽絨服的健康理念。從營(yíng)銷(xiāo)聲量和心智建立效果來(lái)看，這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)玩法實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
打開(kāi)了流量密碼的徐志勝，之后又拿下了OPPO Find X8的商務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)“制勝”的不止志勝，還有脫口秀演員付航。
付航與閑魚(yú)合作推出《閑魚(yú)狂賺節(jié)》TVC大片，在片中以幽默的方式播報(bào)各種副業(yè)故事，展示如何將副業(yè)技能最大化。此次合作曝光量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，顯著提升了閑魚(yú)“副業(yè)”版塊的聲量。
廣告片一改之前“俊男靚女”的老套路，選角審美呈現(xiàn)出更加個(gè)性化和接地氣的趨勢(shì)。這意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一個(gè)新階段：通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，品牌塑造心智錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的強(qiáng)鏈接。
有數(shù)據(jù)表明，82%的品牌在尋求精準(zhǔn)曝光，而76%的品牌正致力于通過(guò)創(chuàng)造差異化的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，品牌對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的追求顯而易見(jiàn)。
再看海外。Meta于2023年7月推出的社交應(yīng)用Threads，目前用戶(hù)數(shù)已增至2.75億。該平臺(tái)支持提問(wèn)、討論和互動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，在用戶(hù)達(dá)10億時(shí)，Threads有望通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
《福布斯》指出，94%的消費(fèi)者更傾向忠誠(chéng)于透明的品牌。Threads內(nèi)容受歡迎是因?yàn)樗宫F(xiàn)了真實(shí)、有親和力的人，允許品牌幕后的故事和面孔被更多人了解。
未來(lái)品牌或減少與大牌明星合作的比例，轉(zhuǎn)而注重培養(yǎng)與忠實(shí)用戶(hù)的關(guān)系，產(chǎn)生真實(shí)而互動(dòng)的內(nèi)容將成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主方向之一。
隨著全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，傳播范式發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
品牌不再局限于單一或少數(shù)社交媒體平臺(tái)，而是追求全平臺(tái)、全渠道、全鏈路覆蓋，利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播的最大化和多元化。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交媒體用戶(hù)平均每天在6.8個(gè)不同的平臺(tái)上花費(fèi)2小時(shí)19分鐘。這是一個(gè)值得營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的數(shù)據(jù)。它讓品牌有機(jī)會(huì)大規(guī)模地與來(lái)自每個(gè)人群的客戶(hù)建立聯(lián)系。
對(duì)此，執(zhí)牛耳認(rèn)為品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)如下：
品牌將打通不同社交媒體平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享和分析，構(gòu)建詳細(xì)的消費(fèi)者畫(huà)像，從而創(chuàng)作出真正以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化傳播。
品牌還可利用VR、AR等技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)的參與度。同時(shí)應(yīng)用漏斗模型根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供相應(yīng)的內(nèi)容：在頂部建立知名度，在中部提供更深入的內(nèi)容建立信任，在底部提供精確的產(chǎn)品信息以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。
一個(gè)代表性的案例是《黑神話(huà)：悟空》的破圈，基于3A游戲的高品質(zhì)，技術(shù)帶來(lái)全新互動(dòng)體驗(yàn)；各品牌的聯(lián)名形成更為完整的消費(fèi)生態(tài)圈，推動(dòng)了旅游、零售等多個(gè)領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也促進(jìn)了文化的廣泛傳播。
2024年，在品牌營(yíng)銷(xiāo)人群中有一種“流行病”，即以銷(xiāo)量或影響力為依據(jù)，追求ROI的最大化，試圖將投資的壓力合理化到每一分錢(qián)。
之所以稱(chēng)之為“流行病”，除了蔓延范圍廣，績(jī)效考量方法單一外，主要因?yàn)樗](méi)有為品牌投資留出足夠的時(shí)間和空間，甚至有時(shí)以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)。
相映證的是，據(jù)The Trade Desk對(duì)DTC行業(yè)的后鏈路追蹤數(shù)據(jù)，82%的廣告轉(zhuǎn)化來(lái)自被觸達(dá)但未立即點(diǎn)擊的用戶(hù)。廣告曝光對(duì)消費(fèi)者心智和品牌認(rèn)知有長(zhǎng)期影響。
在2024年，近88%的廣告主認(rèn)同品牌建設(shè)的重要性，但短期效益增長(zhǎng)在預(yù)算分配中仍占主導(dǎo)。2025年，是時(shí)候重新思考如何平衡品牌活動(dòng)了。
有研究表明，在新的一年中，消費(fèi)者將更加重視商品帶來(lái)的情感價(jià)值和心理滿(mǎn)足。同時(shí)，全球人口增長(zhǎng)的減緩意味著新消費(fèi)者數(shù)量的減少。品牌就更需要通過(guò)提高消費(fèi)者心智滲透率和增強(qiáng)市場(chǎng)存在感來(lái)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的限制在一定程度上影響品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資的評(píng)估，解決的關(guān)鍵依舊是盡量貼近品效協(xié)同。
但2025年品效協(xié)同的突破點(diǎn)在于：分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，除了考量公司規(guī)模、成熟度、創(chuàng)新性等多因素外，還要將平臺(tái)算法和AI工具對(duì)品牌的影響力考量進(jìn)去。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，AI工具會(huì)優(yōu)先考慮成熟品牌，這會(huì)使品牌越來(lái)越享受到市場(chǎng)滲透帶來(lái)的益處。
執(zhí)牛耳預(yù)判，在未來(lái)1～2年內(nèi)，效果廣告會(huì)逐漸減弱，品牌將把重點(diǎn)越來(lái)越多地放在創(chuàng)造能夠產(chǎn)生文化共鳴、觸發(fā)情感并在更深層次和消費(fèi)者建立鏈接的品牌體驗(yàn)上。
同理，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地將工作重心轉(zhuǎn)向品牌管理。因?yàn)殡S著AI的普及，越來(lái)越多的流程變得自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)新性的智能解決方案和創(chuàng)新思維將變得更加重要。
2025年，打造創(chuàng)新性的品牌動(dòng)作，或和具有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商合作，將成為品牌能夠影響到算法，從而更有效衡量ROI的重要方式之一。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)不再是單一的路徑，而是多維度、跨平臺(tái)、深層次的融合與創(chuàng)新。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要更加深入地理解消費(fèi)者的需求，更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更加主動(dòng)地?fù)肀Ъ夹g(shù)變革。
每一次的市場(chǎng)波動(dòng)都是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，每一次的技術(shù)革新都是重塑的契機(jī)。
品牌如何在不斷變化的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先？如何在保持核心價(jià)值的同時(shí)，不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知？如何在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，講好品牌故事？
這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但它們指引著我們不斷探索、不斷前行。
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