文 | 商業(yè)新研社
歲末年初的消費(fèi)季，電商新勢力發(fā)起了“搶商家”的攻勢。
最近，抖音電商發(fā)布了針對商家的免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險與保證金等九條扶持政策，以降低商家經(jīng)營成本，改善商家體驗(yàn)。
在此之前，微信內(nèi)測“送禮物”以及其他舉措，也是劍指眾多中小商家，希望能夠入駐微信小店，同時還在新年推出了私域激勵計劃以及下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率。
而從去年以來，拼多多、天貓、京東、快手等各個平臺，也都爭相發(fā)布各項(xiàng)扶持商家的舉措。即便是亞馬遜，最近也開始對中國的中小商家進(jìn)行拉攏，在上個月一口氣發(fā)布了供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等30余項(xiàng)新舉措。
對電商平臺來說，低價競爭造成的GMV增速放緩，也讓平臺開始審視GMV和訂單量的優(yōu)先級，中小商家也成為平臺必爭的資源。而對商家來說，互聯(lián)互通的當(dāng)下，商家們也終于不用做“二選一”，但也面臨著流量貴、增長難的問題，尤其是千萬家的中小商家，生存空間也在被進(jìn)一步擠壓。
這種“兩難”的局面，也讓電商平臺積極探尋創(chuàng)新路徑，通過降費(fèi)、提效、擴(kuò)容來試圖打破僵局，為整個行業(yè)能帶來新的變革。
最新消息顯示，1月8日，拼多多也宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會”，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗(yàn)，完善商家服務(wù)機(jī)制，持續(xù)提升商家滿意度。
抖音微信發(fā)起“商家爭奪戰(zhàn)”
高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。
2025年剛開篇，抖音電商就推出了被稱為史上力度最大的商家扶持計劃。根據(jù)媒體報道，這九條扶持措施既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價、投流等問題。
比如在商品免傭方面，抖音電商已試點(diǎn)了水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類（涵蓋9個一級類目），后續(xù)將擴(kuò)展至18大品類近百類目，包括農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等。
而在最直接的推廣費(fèi)自動返還上，針對消費(fèi)者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，相關(guān)推廣費(fèi)用將自動返還至商家巨量千川賬戶。
此外，針對商家普遍關(guān)注的運(yùn)費(fèi)險問題，平臺已協(xié)調(diào)合作伙伴，推出降費(fèi)政策，為符合條件的商家或達(dá)人降低10%-40%的運(yùn)費(fèi)險成本，預(yù)計2025年將為商家節(jié)省超過45億元，幫助商家減輕負(fù)擔(dān)的同時，有效提升訂單轉(zhuǎn)化率和售后效率。同時，平臺還連續(xù)下調(diào)32個一級類目的保證金，最高降幅達(dá)到98.7%，覆蓋約80%的商家。
另外，抖音電商還提升透明度、嚴(yán)打惡性競爭、降低運(yùn)費(fèi)險與保證金、設(shè)立“小商家?guī)头龌?rdquo;、降低運(yùn)費(fèi)險與保證金、強(qiáng)化商家溝通的措施。其中，“小商家?guī)头龌?rdquo;主要為商品發(fā)布、首單激勵、長線運(yùn)營等提供支持。小商家最高可獲得6000元流量券，平臺開放“0元入駐”政策。針對90天內(nèi)無體驗(yàn)分的新商家，平臺還將推出快速運(yùn)營綠色通道，幫助其參與平臺活動、進(jìn)入精選聯(lián)盟。
目前，抖音電商已將商家滿意度與服務(wù)體驗(yàn)感知度，設(shè)定為今年運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心考核指標(biāo)。
無獨(dú)有偶，隨著微信商業(yè)化的加速，微信電商也是大步向前、展露野心。去年8月，當(dāng)視頻號小店、微信小商店逐步升級為微信小店后，微信就針對新商家發(fā)布激勵政策，包括0保證金試運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、流量激勵、開通運(yùn)費(fèi)險享技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免與流量券獎勵、0元享試用工具等五大權(quán)益。而微信的電商化運(yùn)營戰(zhàn)略，也被騰訊提升到了前所未有的高度。
隨著最近微信上線“送禮物”功能的熱度，微信小店也是直接把商家“拉新”的效應(yīng)拉滿。在之前扶持政策的基礎(chǔ)上，微信小店于2025年1月1日起升級微信小店-私域激勵計劃，符合要求的商家可獲得技術(shù)服務(wù)費(fèi)的激勵，另外還推出了「帶貨者服務(wù)商」激勵政策，與此同時，微信平臺還在2025年01月01日—06月30日期間，下調(diào)本地生活行業(yè)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，全場可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至0.6%（僅限本地生活行業(yè)項(xiàng)下類目）的優(yōu)惠。
作為國內(nèi)月活數(shù)超過8億的兩大App，微信和抖音都在努力挖掘電商業(yè)務(wù)的潛力，此次針對商家的一系列扶持計劃，既是一次春季攻勢，也是一次對傳統(tǒng)電商的奪食。
背后的三大商業(yè)圖謀
對這些中小商家的爭奪，是電商新勢力對傳統(tǒng)電商的一次反攻，其背后的支撐在于電商基建的成熟以及極強(qiáng)的用戶規(guī)模。除此之外，商業(yè)新研社認(rèn)為還有以下三個方面的商業(yè)考量。
其一，趁著春節(jié)的消費(fèi)旺季，通過拉攏中小商家，進(jìn)一步豐富平臺的經(jīng)營品類，以鞏固平臺在消費(fèi)者中的品牌心智。
從12月到今年2月，本身是一年中需求旺盛且多元的消費(fèi)季節(jié)。和一些大的品牌商家相比，中小商家為數(shù)眾多，經(jīng)營的商品也更加豐富多樣，如地方特產(chǎn)、小眾生鮮、非遺手工藝品、創(chuàng)意生活用品、個性化休閑用品等，滿足了人們?nèi)找娑嘣?、個性化的消費(fèi)需求，春節(jié)消費(fèi)檔的盛宴自然不能缺席。
抖音和微信在這個階段拉新，一方面是電商平臺借此提升自身的競爭力，通過吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，豐富平臺商品種類，提高用戶購物體驗(yàn)。另一方面，也是為了應(yīng)對市場變化，滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)和服務(wù)的需求。而在商家扶持的過程中，電商平臺不僅提供了流量補(bǔ)貼、價格補(bǔ)貼、降費(fèi)等優(yōu)惠政策，還通過技術(shù)創(chuàng)新和促銷活動，為商家提供更多的營銷工具和服務(wù)，幫助商家提升銷售額。
還有一個值得注意的是，前幾年各個電商平臺都在全國做“產(chǎn)業(yè)帶”，通過孵化、培訓(xùn)、支持以及賦能等多種方式，以資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)帶上加速布局，并與眾多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商家建立了合作關(guān)系，這些中小商家也需要更多的消費(fèi)出口。比如抖音電商有“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，目前該平臺產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國27個省130座城市。根據(jù)抖音電商的披露，2024年來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。
其二、在品牌商家之外，形成對商家結(jié)構(gòu)的破壁，幫助小而美的中小商家找到突破口，做大平臺的GMV。
對于品牌商家來說，現(xiàn)有的電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，在線上能夠拉動增長的空間有限，但是對于為數(shù)眾多的中小商家來說，這仍然是一片待開發(fā)的藍(lán)海，有著巨大的增量空間。而對電商平臺來說，低價之外的競爭，更需要做大GMV。
但同時，中小商家的“觸網(wǎng)”，也面臨著流量貴的問題，尤其是在傳統(tǒng)電商平臺，流量的商品化讓這種優(yōu)勢逐漸成為中小商家的沉重負(fù)擔(dān)。即便中小商家下定決心想去投放廣告，也往往難以匹敵資金雄厚的大品牌。比如大品牌可以輕松通過高預(yù)算鎖定首頁廣告位，而中小商家則被擠到了流量的邊緣。沒有流量、曝光，也就難以帶動銷量，所以很多中小商家甚至在旺季中也只能虧本運(yùn)營。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近85%的中小電商商家反映，過去三年間流量成本平均漲幅高達(dá)50%，利潤空間被急劇壓縮，超七成商家處于虧損邊緣。
在此前商業(yè)新研社的文章中就提到，微信小店的低門檻以及功能的豐富性，對廣大的中小商家會更友好，也便于他們更快上手。和傳統(tǒng)電商高昂的廣告費(fèi)相比，微信小店在成本上的優(yōu)勢十分明顯，不僅搭建成本極低，而且商家只需通過簡單的認(rèn)證與設(shè)置，無需支付昂貴的入駐費(fèi)或高額的廣告費(fèi)用。
而在抖音平臺，拿錢去買廣告流量并非商家唯一的方式，更多的是比拼內(nèi)容，這也意味著中小商家和品牌商家都站在同一起跑線，只要能把內(nèi)容做得有吸引力，不同商家也都能獲得流量。
其三、以平臺的普惠來推動規(guī)則的共惠，構(gòu)建良好的電商生態(tài)。
正如我們之前的文章所說，每一個電商平臺的生態(tài)演變，最終都會走向經(jīng)營模式和流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經(jīng)歷了規(guī)模增長后，都會為平臺商家構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)經(jīng)營方法，讓商家了解平臺的經(jīng)營特色，同時也方便平臺進(jìn)行管理。
通過對中小商家的扶持，在吸引他們?nèi)腭v的同時，也是讓他們能夠更好的了解平臺運(yùn)營規(guī)則，并且進(jìn)行長期的經(jīng)營。而商家在獲得扶持后，能夠更好地發(fā)展壯大，又可以為平臺帶來更多的流量和收益。同時，消費(fèi)者也能在這個生態(tài)系統(tǒng)中獲得更好的購物體驗(yàn)，從而形成一個良性循環(huán)。這種可持續(xù)發(fā)展的模式也有助于建立一個更加健康、穩(wěn)定的電商生態(tài)系統(tǒng)。
長效經(jīng)營的考驗(yàn)
電商新勢力推出的各項(xiàng)扶持政策，對于廣大中小商家無疑是利好的，但如何從“短期熱情”變成“長效經(jīng)營”，還有賴于商家和平臺方的共同努力。
一方面，平臺提供了一個新的銷售場域，但中小商家要主動考慮如何為己所用。比如對于平臺流量機(jī)制的運(yùn)維，這需要中小商家主動去調(diào)整適應(yīng)，也需要平臺給予商家明確的流量運(yùn)營指導(dǎo)，同時針對商家遇到的“流量少”、“流量不精準(zhǔn)”等問題，能夠有針對性的解決方法，幫助新商家獲取更多更精準(zhǔn)流量，同步解決流量問題，提升商家的信心。
當(dāng)前電商行業(yè)的競爭越來越激烈，平臺和商家都面臨著流量獲取成本越來越高的情況，如果商家不核算營銷成本和收益，很可能會賣得越多虧得越多，再次陷入了流量焦慮中。
在這種環(huán)境下，中小商家想要獲得持續(xù)性的增長，必須要精細(xì)化運(yùn)營，重視效率的提升，洞察平臺政策和規(guī)則調(diào)整背后隱藏的新風(fēng)向也非常重要。
另一方面，商家需求與平臺利益的平衡，也是一個關(guān)鍵問題。在扶持商家的過程中，平臺自然需要投入大量的資源，包括資金、流量、技術(shù)等，這可能會對平臺的短期利益造成一定的影響。
例如，平臺為商家提供流量扶持，可能會導(dǎo)致平臺自身的廣告收入減少。同時，不同類型的商家需求也各不相同，像中小商家和品牌商家的利益，如何進(jìn)行平衡，還有隨著越來越多商家的入局，平臺生態(tài)內(nèi)的壓力也會同步上升，這又關(guān)系到用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的矛盾。
也因此，電商平臺如何精準(zhǔn)地滿足商家的需求，同時又不損害自身的利益，讓短期的市場行為變成長期發(fā)展的動能，是一個需要不斷探索和優(yōu)化的問題。
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對電商平臺來說，低價競爭造成的GMV增速放緩
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現(xiàn)在電商平臺的優(yōu)惠運(yùn)營模式大同小易