2024年初以來飛天茅臺（原裝）行情價走勢，數(shù)據(jù)來源：Wind
同時，貴州茅臺的股價也走向下行通道。股價一度下跌至1226元/股左右，相比2021年高點最大跌幅達到50%。
此外，早期還有媒體報道，多家茅臺香港經(jīng)銷商降價近千港元，開始拋售囤積的飛天茅臺。
茅臺香港經(jīng)銷商開始降價拋售飛天茅臺，來源：每日經(jīng)濟新聞
2024年，丁雄軍大手筆找來人民日報等主流媒體為其站臺，還讓吳曉波出了一本《茅臺傳》。
然而，回過頭去看，茅臺在2024年不僅沒有穩(wěn)定住主力產(chǎn)品價格和公司股票價格，就連品牌形象和經(jīng)銷商也沒有維系好。
很多人不禁要問，享受斷層式白酒一哥的茅臺為何走向下坡路？
“丁雄軍之前，茅臺新產(chǎn)品開發(fā)拓展，給人感覺是比較穩(wěn)重且謹慎。這一切從丁雄軍接任茅臺集團一把手之后開始發(fā)生變化。”
北京的一家茅臺酒經(jīng)銷商負責人對『摩羯商業(yè)評論』表示。
這也與『摩羯商業(yè)評論』之前的觀察相吻合。
『摩羯商業(yè)評論』曾在2023年一篇文章《“渣男”茅臺，可比五糧液作多了，車剎不住了》指出：或許是太想要證明自己，丁雄軍的做法一改往日茅臺保守、穩(wěn)重的風格，將一些大膽的想法很快付諸于行動，首先就是提出“茅臺要要永遠年輕，要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代”。
在新一屆領(lǐng)導班子的支持下，茅臺開始大打大眾文化牌。
首當其沖的就是圍繞茅臺IP 的“+茅臺”新品開發(fā)，引發(fā)了一系列胡亂聯(lián)名、自貶身價的騷操作。
如果說2022年推出的茅臺冰淇淋只是前菜的話，那2023年9月與瑞幸聯(lián)合推出的醬香拿鐵就是一出徹底讓茅臺“出圈”的正餐，打開了群嘲茅臺的潘多拉魔盒。
茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵
由于搞品牌聯(lián)名過于頻繁且生硬，茅臺已經(jīng)沒有了往日“中國第一白酒”的天潢貴胄、霸氣總裁形象，秒變網(wǎng)友口中的“料酒”、“酒界第一渣男”。
然而，這些試圖自降身價來討好年輕群體的跨界產(chǎn)品，并沒有得到消費者的認可，反而引發(fā)廣泛吐槽和嘲諷。甚至還有網(wǎng)友搞茅臺×杜蕾斯聯(lián)名、醬香開塞露這樣的笑料，嚴重影響到茅臺多年苦心打造的高端品牌形象。
甚至在線下商超及電商，還出現(xiàn)多款外形包裝與醬香拿鐵十分相似的奶茶產(chǎn)品，讓人啼笑皆非。而對于那些不清楚茅臺品牌定位的消費者，搞不好真的把這當作是茅臺自己推出的新品。
“冒牌”的醬香拿鐵
最終，眼看跨界聯(lián)名的鬧劇剎不住車，“+茅臺”產(chǎn)品開發(fā)持續(xù)不到半年，就在2023年中秋節(jié)的當口被丁雄軍緊急宣布停止。
『摩羯商業(yè)評論』訪問了多家茅臺經(jīng)銷商，經(jīng)銷商群體普遍認為，比聯(lián)名營銷更傷害茅臺品牌的，其實是茅臺無節(jié)制推出新系列酒。
曾幾何時，茅臺可以游刃有余地玩轉(zhuǎn)文化概念，生肖酒無疑就是茅臺最成功的文化主題系列酒。
借助生肖酒，茅臺很好將中國傳統(tǒng)文化與自身品牌定位相融合，鞏固了在高端白酒的統(tǒng)治地位。同時，偶爾推出與奧運會等重大事件聯(lián)名的限量主題酒，更是彰顯茅臺的稀缺價值。
生肖主題系列茅臺酒
然而，丁雄軍掌舵下的茅臺失去了節(jié)制，徹底放飛自我，開始毫無章法地亂打文化牌。
為了迎合近年來興起的國風文創(chuàng)浪潮，茅臺隨意挑選中國文化元素，且不加甄選，肆意打造的多款主題酒系列。近幾年高調(diào)推出的文化新品就包括燕京八景、二十四節(jié)氣酒、西湖十景、四大詩人、十大愛情等等眼光繚亂的主題。
十大愛情紀念酒+二十四節(jié)氣酒
同時，茅臺還很多針對這些文化主題酒花費不少財力做營銷推廣，不僅在線上線下打廣告，還專門開發(fā)布會進行宣傳。即便這一套組合拳打下來，這些新品的實際銷售情況并不理想，而且市場認知度也非常低，除了茅粉很少有人知道這些產(chǎn)品。
繼2023年推出24節(jié)氣之后，2024年底茅臺推出的“花開富貴”系列，可謂是將茅臺的文化IP開發(fā)再探新低。
在營銷話術(shù)中，花開富貴象征著富貴和幸福，宣傳其為送禮的絕佳選擇。然而，“花開富貴”過于妖艷、亮瞎眼的配色，但廉價簡單化的包裝，給人一種撲面而來的土氣和山寨感，無疑也是一種自降身份。
不倫不類的文化定位之下，這款新品的結(jié)局似乎已經(jīng)注定了。
茅臺新推出“花開富貴”系列
2024年，茅臺還發(fā)布了另一款文創(chuàng)新品“醒獅戲珠”系列。這一產(chǎn)品設計顯然是想貼合“偉大復興”的文化主題，很有茅臺粉絲諷刺，這款酒或許直接叫“戰(zhàn)狼戲珠”會更好。
“醒獅戲珠”茅臺
“從本質(zhì)來看，這些新品實際上均是普通的飛天茅臺換了身馬甲，定價卻要高了不少。但其文化IP又難以承載高于白瓷瓶的價格。”
一家經(jīng)銷商負責人對『摩羯商業(yè)評論』說。
此前，除了生肖酒之外，茅臺推出的大多數(shù)文化主題酒并不是為了商業(yè)銷售，主要想借助文化屬性和收藏價值達到提升茅臺品牌逼格的目的。
而近兩年推出的這些文化主題新品無一不是為了提升茅臺的銷量，而且是以更高價格來割茅粉的韭菜，這顯然無法得到市場的認同。
丁雄軍掌舵茅臺的迷惑操作不止于此，一手高端牌也打的稀巴爛。最典型的例子就是茅臺在丁雄軍上任3個月后推出的高端新品——彩釉珍品茅臺。
彩釉珍品茅臺，圖片來源：i茅臺APP
在宣傳上，彩釉珍品的酒質(zhì)僅次于年份酒和陳釀。茅臺對這款酒給出的官方定位是“在高質(zhì)強業(yè)新時期發(fā)布的第一款高端新品”，顯然對這一產(chǎn)品寄予了厚望。
為此，茅臺花了很大力氣進行宣傳營銷，還特意為它在茅臺釀酒工業(yè)遺產(chǎn)建筑群——茅酒之源舉行茅臺“珍品之夜”暨新品發(fā)布會。這是茅臺建廠70年來，首次在此舉辦新品發(fā)布會，丁雄軍親自出席。
茅臺“珍品之夜”暨53%vol 500ml 貴州茅臺酒（珍品）發(fā)布會現(xiàn)場，圖片來源：茅臺
不過，消費者顯然對這一產(chǎn)品或者說概念并不買賬。銷售不佳，價格一跌再跌。
彩釉珍品僅在上市初期受到短暫的追捧，市場價一度被炒作至7000元/瓶以上。但好景不長，價格很快有升轉(zhuǎn)跌。
截止到2025年1月3日，彩釉珍品的市場售價已經(jīng)跌到3800元/瓶左右，而它在i茅臺APP的申購價格是4599元/瓶。也就是說，彩釉珍品的市場價已經(jīng)與指導價已經(jīng)倒掛了。
定位高端的彩釉珍品完敗。
彩釉珍品茅臺價格倒掛，來源：互聯(lián)網(wǎng)、i茅臺APP
事實上，茅臺并不缺乏頂級高端產(chǎn)品，包括之前廣受茅臺粉絲好評的年份酒、精品茅臺，都可以歸在此序列。
而彩釉珍品茅臺卻另起爐灶，無論是酒質(zhì)還是設計均與原有茅臺高檔酒矩陣毫無關(guān)系，在存量博弈需求環(huán)境下還會形成內(nèi)部競爭關(guān)系。
這背后反映出茅臺打高端牌出現(xiàn)自亂陣腳、左右互搏的情況。
到了2024年年初茅臺發(fā)布散花飛天，彩釉珍品謎之操作再度上演。
散花飛天是茅臺新推出的文化系列首款高端產(chǎn)品，瓶身采用散花飛天仙女為元素，包裝極具設計感。為了彰顯對其重視程度，茅臺還特意選在2024全球茅粉嘉年華隆重發(fā)布該產(chǎn)品。
散花飛天，圖片來源：茅臺
散花飛天同樣在i茅臺APP開啟首發(fā)預售。首發(fā)預售僅投放9999瓶，且每人只能申購成功1次，定價為2699元/瓶。與彩釉珍品命運相似，上市初期，散花飛天同樣受到追捧，行情價一路暴漲到7200元/瓶。
然而很快從4月開始，散花飛天批發(fā)價開始走低，目前已跌破3000元大關(guān)，與指導價2699元相差不大。
酒質(zhì)上來看，散花飛天與普通飛天茅臺差別大不，那兩者單瓶幾百元甚至一度上千元的價差主要來自于精美外包裝設計帶來的收藏價值。頂級高端酒的非常重要的特征就是稀缺性，而茅臺居然為了帶動市場銷量加大了對散花飛天的供應，結(jié)果就是其收藏價值大打折扣。
回顧以往，無論是茅臺極具收藏價值、非公開銷售的 “和平鴿”系列、“金字陳釀”系列，還是之前廣受茅粉好評的珍品系列，都是因為產(chǎn)品稀缺、營銷截肢而被茅粉追捧。
相比之下，茅臺自亂陣腳的謎之操作，親手斷送了彩釉茅臺、散花飛天的前途，最終將使其僅僅作為一款包裝較好的飛天茅臺產(chǎn)品，而非真正意義上的高端品類。
近期，有消息稱散花飛天要停產(chǎn)。茅臺準備采用新的包裝并且更名為“攬月飛天”來替代散花飛天。如果消息屬實，茅臺這一操作就只能理解為散花飛天的表現(xiàn)不能讓茅臺滿意，于是想推倒重來。
其實，這些最終證明不太成功的高端產(chǎn)品都有一個共性，噱頭強于品質(zhì)，概念大于實質(zhì)，高端更多來自于營銷或炒作而非產(chǎn)品本身，并不想年份酒或精品這樣實打?qū)嵉钠焚|(zhì)溢價。
而且由于這些產(chǎn)品與現(xiàn)有茅臺高端品類賣點有太多重合，還會出現(xiàn)左右互搏、互相打架的情況。
近日，蒼井空發(fā)微博表示“今年第一次喝茅臺也是最后一次喝茅臺”。她喝的茅臺是在茅臺愛好者中頗受歡迎的單品——精品茅臺。
蒼井空的選擇，反映出茅臺粉絲的選擇取向，那就是營銷噱頭小、設計樸素的高價茅臺才是宴請與送禮的優(yōu)先選擇。
實際上，茅臺自亂陣腳、內(nèi)部打架的情況，在其低端產(chǎn)品線上也有出現(xiàn)。
茅臺在2022年推出了茅臺1935，定價設在1000元/瓶，希望填補在千元價格帶次高端市場的品牌空白。而這一價格帶集中了五糧液、國臺、汾酒、習酒等一眾好手的拳頭產(chǎn)品。
茅臺1935，來源：茅臺官網(wǎng)
茅臺1935在前期銷售成績較好，一度有潛力成為茅臺打造出除飛天茅臺之外的另一爆款產(chǎn)品。然而，去年以來茅臺1935開始顯露增長疲態(tài)，不僅銷量增速放緩，價格更是一跌再跌，終于也難逃高庫存難以消化、市場價與指導價倒掛的厄運。
茅臺1935之所以價格持續(xù)下降主要有兩方面原因。一方面，茅臺1935實際上是之前推出的遵義1935的一個改良款，這款酒曾受到過市場的歡迎，但其價格最高也僅為幾百元/瓶。茅臺則選擇用它改良版來攻城千元白酒市場，實在有點勉強。
另一方面，茅臺1935的問題出在與現(xiàn)有產(chǎn)品存在打架的情況。茅臺旗下的賴茅、華茅均有500-1000元區(qū)間的主打白酒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場認可度遠大于茅臺1935。
茅臺單獨另立一個子品牌借助茅臺品牌背書來占領(lǐng)該價格區(qū)間的市場份額，還不如加大對賴茅、華茅等成熟品牌的支持力度。
茅臺的“一曲三茅四醬”，來源：知乎
對于一般家庭來說，過年能喝上白瓷瓶茅臺已經(jīng)是身份和階層的象征，很多國人實際上并不知道有更高端的茅臺系列酒。
近年來，茅臺一系列自降身份、左右互搏的行為，不但讓自己的產(chǎn)品線出現(xiàn)了混亂，也讓很多茅臺大失所望。
財經(jīng)媒體人吳曉波此前曾透露，從2020年開始，茅臺就邀請他為公司“寫傳”，想作為2021年70周年的獻禮。然而直到2024年，《茅臺傳》才問世、姍姍來遲。
樹碑立傳固然有必要，但“神話”也是需要用心維護的，高高在上如茅臺也不例外。
如今，飛天茅臺價格暴跌打破了白酒黃金的信仰，越來越多的高端商務宴請也不再把茅臺作為首選。而三任董事長的接連翻車，已經(jīng)證明茅臺的冰凍三尺非一日之寒。
面對新品開發(fā)及推廣戰(zhàn)略混亂的“內(nèi)憂”，以及飛天茅臺消費和收藏需求降溫的“外優(yōu)”，白酒之王能否屹立不倒呢？
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