2024年初以來(lái)飛天茅臺(tái)（原裝）行情價(jià)走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
同時(shí)，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也走向下行通道。股價(jià)一度下跌至1226元/股左右，相比2021年高點(diǎn)最大跌幅達(dá)到50%。
此外，早期還有媒體報(bào)道，多家茅臺(tái)香港經(jīng)銷商降價(jià)近千港元，開始拋售囤積的飛天茅臺(tái)。
茅臺(tái)香港經(jīng)銷商開始降價(jià)拋售飛天茅臺(tái)，來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
2024年，丁雄軍大手筆找來(lái)人民日?qǐng)?bào)等主流媒體為其站臺(tái)，還讓吳曉波出了一本《茅臺(tái)傳》。
然而，回過(guò)頭去看，茅臺(tái)在2024年不僅沒(méi)有穩(wěn)定住主力產(chǎn)品價(jià)格和公司股票價(jià)格，就連品牌形象和經(jīng)銷商也沒(méi)有維系好。
很多人不禁要問(wèn)，享受斷層式白酒一哥的茅臺(tái)為何走向下坡路？
“丁雄軍之前，茅臺(tái)新產(chǎn)品開發(fā)拓展，給人感覺是比較穩(wěn)重且謹(jǐn)慎。這一切從丁雄軍接任茅臺(tái)集團(tuán)一把手之后開始發(fā)生變化。”
北京的一家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)『摩羯商業(yè)評(píng)論』表示。
這也與『摩羯商業(yè)評(píng)論』之前的觀察相吻合。
『摩羯商業(yè)評(píng)論』曾在2023年一篇文章《“渣男”茅臺(tái)，可比五糧液作多了，車剎不住了》指出：或許是太想要證明自己，丁雄軍的做法一改往日茅臺(tái)保守、穩(wěn)重的風(fēng)格，將一些大膽的想法很快付諸于行動(dòng)，首先就是提出“茅臺(tái)要要永遠(yuǎn)年輕，要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代”。
在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的支持下，茅臺(tái)開始大打大眾文化牌。
首當(dāng)其沖的就是圍繞茅臺(tái)IP 的“+茅臺(tái)”新品開發(fā)，引發(fā)了一系列胡亂聯(lián)名、自貶身價(jià)的騷操作。
如果說(shuō)2022年推出的茅臺(tái)冰淇淋只是前菜的話，那2023年9月與瑞幸聯(lián)合推出的醬香拿鐵就是一出徹底讓茅臺(tái)“出圈”的正餐，打開了群嘲茅臺(tái)的潘多拉魔盒。
茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵
由于搞品牌聯(lián)名過(guò)于頻繁且生硬，茅臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有了往日“中國(guó)第一白酒”的天潢貴胄、霸氣總裁形象，秒變網(wǎng)友口中的“料酒”、“酒界第一渣男”。
然而，這些試圖自降身價(jià)來(lái)討好年輕群體的跨界產(chǎn)品，并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而引發(fā)廣泛吐槽和嘲諷。甚至還有網(wǎng)友搞茅臺(tái)×杜蕾斯聯(lián)名、醬香開塞露這樣的笑料，嚴(yán)重影響到茅臺(tái)多年苦心打造的高端品牌形象。
甚至在線下商超及電商，還出現(xiàn)多款外形包裝與醬香拿鐵十分相似的奶茶產(chǎn)品，讓人啼笑皆非。而對(duì)于那些不清楚茅臺(tái)品牌定位的消費(fèi)者，搞不好真的把這當(dāng)作是茅臺(tái)自己推出的新品。
“冒牌”的醬香拿鐵
最終，眼看跨界聯(lián)名的鬧劇剎不住車，“+茅臺(tái)”產(chǎn)品開發(fā)持續(xù)不到半年，就在2023年中秋節(jié)的當(dāng)口被丁雄軍緊急宣布停止。
『摩羯商業(yè)評(píng)論』訪問(wèn)了多家茅臺(tái)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商群體普遍認(rèn)為，比聯(lián)名營(yíng)銷更傷害茅臺(tái)品牌的，其實(shí)是茅臺(tái)無(wú)節(jié)制推出新系列酒。
曾幾何時(shí)，茅臺(tái)可以游刃有余地玩轉(zhuǎn)文化概念，生肖酒無(wú)疑就是茅臺(tái)最成功的文化主題系列酒。
借助生肖酒，茅臺(tái)很好將中國(guó)傳統(tǒng)文化與自身品牌定位相融合，鞏固了在高端白酒的統(tǒng)治地位。同時(shí)，偶爾推出與奧運(yùn)會(huì)等重大事件聯(lián)名的限量主題酒，更是彰顯茅臺(tái)的稀缺價(jià)值。
生肖主題系列茅臺(tái)酒
然而，丁雄軍掌舵下的茅臺(tái)失去了節(jié)制，徹底放飛自我，開始毫無(wú)章法地亂打文化牌。
為了迎合近年來(lái)興起的國(guó)風(fēng)文創(chuàng)浪潮，茅臺(tái)隨意挑選中國(guó)文化元素，且不加甄選，肆意打造的多款主題酒系列。近幾年高調(diào)推出的文化新品就包括燕京八景、二十四節(jié)氣酒、西湖十景、四大詩(shī)人、十大愛情等等眼光繚亂的主題。
十大愛情紀(jì)念酒+二十四節(jié)氣酒
同時(shí)，茅臺(tái)還很多針對(duì)這些文化主題酒花費(fèi)不少財(cái)力做營(yíng)銷推廣，不僅在線上線下打廣告，還專門開發(fā)布會(huì)進(jìn)行宣傳。即便這一套組合拳打下來(lái)，這些新品的實(shí)際銷售情況并不理想，而且市場(chǎng)認(rèn)知度也非常低，除了茅粉很少有人知道這些產(chǎn)品。
繼2023年推出24節(jié)氣之后，2024年底茅臺(tái)推出的“花開富貴”系列，可謂是將茅臺(tái)的文化IP開發(fā)再探新低。
在營(yíng)銷話術(shù)中，花開富貴象征著富貴和幸福，宣傳其為送禮的絕佳選擇。然而，“花開富貴”過(guò)于妖艷、亮瞎眼的配色，但廉價(jià)簡(jiǎn)單化的包裝，給人一種撲面而來(lái)的土氣和山寨感，無(wú)疑也是一種自降身份。
不倫不類的文化定位之下，這款新品的結(jié)局似乎已經(jīng)注定了。
茅臺(tái)新推出“花開富貴”系列
2024年，茅臺(tái)還發(fā)布了另一款文創(chuàng)新品“醒獅戲珠”系列。這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯然是想貼合“偉大復(fù)興”的文化主題，很有茅臺(tái)粉絲諷刺，這款酒或許直接叫“戰(zhàn)狼戲珠”會(huì)更好。
“醒獅戲珠”茅臺(tái)
“從本質(zhì)來(lái)看，這些新品實(shí)際上均是普通的飛天茅臺(tái)換了身馬甲，定價(jià)卻要高了不少。但其文化IP又難以承載高于白瓷瓶的價(jià)格。”
一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)『摩羯商業(yè)評(píng)論』說(shuō)。
此前，除了生肖酒之外，茅臺(tái)推出的大多數(shù)文化主題酒并不是為了商業(yè)銷售，主要想借助文化屬性和收藏價(jià)值達(dá)到提升茅臺(tái)品牌逼格的目的。
而近兩年推出的這些文化主題新品無(wú)一不是為了提升茅臺(tái)的銷量，而且是以更高價(jià)格來(lái)割茅粉的韭菜，這顯然無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)同。
丁雄軍掌舵茅臺(tái)的迷惑操作不止于此，一手高端牌也打的稀巴爛。最典型的例子就是茅臺(tái)在丁雄軍上任3個(gè)月后推出的高端新品——彩釉珍品茅臺(tái)。
彩釉珍品茅臺(tái)，圖片來(lái)源：i茅臺(tái)APP
在宣傳上，彩釉珍品的酒質(zhì)僅次于年份酒和陳釀。茅臺(tái)對(duì)這款酒給出的官方定位是“在高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時(shí)期發(fā)布的第一款高端新品”，顯然對(duì)這一產(chǎn)品寄予了厚望。
為此，茅臺(tái)花了很大力氣進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，還特意為它在茅臺(tái)釀酒工業(yè)遺產(chǎn)建筑群——茅酒之源舉行茅臺(tái)“珍品之夜”暨新品發(fā)布會(huì)。這是茅臺(tái)建廠70年來(lái)，首次在此舉辦新品發(fā)布會(huì)，丁雄軍親自出席。
茅臺(tái)“珍品之夜”暨53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品）發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：茅臺(tái)
不過(guò)，消費(fèi)者顯然對(duì)這一產(chǎn)品或者說(shuō)概念并不買賬。銷售不佳，價(jià)格一跌再跌。
彩釉珍品僅在上市初期受到短暫的追捧，市場(chǎng)價(jià)一度被炒作至7000元/瓶以上。但好景不長(zhǎng)，價(jià)格很快有升轉(zhuǎn)跌。
截止到2025年1月3日，彩釉珍品的市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)跌到3800元/瓶左右，而它在i茅臺(tái)APP的申購(gòu)價(jià)格是4599元/瓶。也就是說(shuō)，彩釉珍品的市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)與指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)倒掛了。
定位高端的彩釉珍品完敗。
彩釉珍品茅臺(tái)價(jià)格倒掛，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)、i茅臺(tái)APP
事實(shí)上，茅臺(tái)并不缺乏頂級(jí)高端產(chǎn)品，包括之前廣受茅臺(tái)粉絲好評(píng)的年份酒、精品茅臺(tái)，都可以歸在此序列。
而彩釉珍品茅臺(tái)卻另起爐灶，無(wú)論是酒質(zhì)還是設(shè)計(jì)均與原有茅臺(tái)高檔酒矩陣毫無(wú)關(guān)系，在存量博弈需求環(huán)境下還會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這背后反映出茅臺(tái)打高端牌出現(xiàn)自亂陣腳、左右互搏的情況。
到了2024年年初茅臺(tái)發(fā)布散花飛天，彩釉珍品謎之操作再度上演。
散花飛天是茅臺(tái)新推出的文化系列首款高端產(chǎn)品，瓶身采用散花飛天仙女為元素，包裝極具設(shè)計(jì)感。為了彰顯對(duì)其重視程度，茅臺(tái)還特意選在2024全球茅粉嘉年華隆重發(fā)布該產(chǎn)品。
散花飛天，圖片來(lái)源：茅臺(tái)
散花飛天同樣在i茅臺(tái)APP開啟首發(fā)預(yù)售。首發(fā)預(yù)售僅投放9999瓶，且每人只能申購(gòu)成功1次，定價(jià)為2699元/瓶。與彩釉珍品命運(yùn)相似，上市初期，散花飛天同樣受到追捧，行情價(jià)一路暴漲到7200元/瓶。
然而很快從4月開始，散花飛天批發(fā)價(jià)開始走低，目前已跌破3000元大關(guān)，與指導(dǎo)價(jià)2699元相差不大。
酒質(zhì)上來(lái)看，散花飛天與普通飛天茅臺(tái)差別大不，那兩者單瓶幾百元甚至一度上千元的價(jià)差主要來(lái)自于精美外包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的收藏價(jià)值。頂級(jí)高端酒的非常重要的特征就是稀缺性，而茅臺(tái)居然為了帶動(dòng)市場(chǎng)銷量加大了對(duì)散花飛天的供應(yīng)，結(jié)果就是其收藏價(jià)值大打折扣。
回顧以往，無(wú)論是茅臺(tái)極具收藏價(jià)值、非公開銷售的 “和平鴿”系列、“金字陳釀”系列，還是之前廣受茅粉好評(píng)的珍品系列，都是因?yàn)楫a(chǎn)品稀缺、營(yíng)銷截肢而被茅粉追捧。
相比之下，茅臺(tái)自亂陣腳的謎之操作，親手?jǐn)嗨土瞬视悦┡_(tái)、散花飛天的前途，最終將使其僅僅作為一款包裝較好的飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，而非真正意義上的高端品類。
近期，有消息稱散花飛天要停產(chǎn)。茅臺(tái)準(zhǔn)備采用新的包裝并且更名為“攬?jiān)嘛w天”來(lái)替代散花飛天。如果消息屬實(shí)，茅臺(tái)這一操作就只能理解為散花飛天的表現(xiàn)不能讓茅臺(tái)滿意，于是想推倒重來(lái)。
其實(shí)，這些最終證明不太成功的高端產(chǎn)品都有一個(gè)共性，噱頭強(qiáng)于品質(zhì)，概念大于實(shí)質(zhì)，高端更多來(lái)自于營(yíng)銷或炒作而非產(chǎn)品本身，并不想年份酒或精品這樣實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)溢價(jià)。
而且由于這些產(chǎn)品與現(xiàn)有茅臺(tái)高端品類賣點(diǎn)有太多重合，還會(huì)出現(xiàn)左右互搏、互相打架的情況。
近日，蒼井空發(fā)微博表示“今年第一次喝茅臺(tái)也是最后一次喝茅臺(tái)”。她喝的茅臺(tái)是在茅臺(tái)愛好者中頗受歡迎的單品——精品茅臺(tái)。
蒼井空的選擇，反映出茅臺(tái)粉絲的選擇取向，那就是營(yíng)銷噱頭小、設(shè)計(jì)樸素的高價(jià)茅臺(tái)才是宴請(qǐng)與送禮的優(yōu)先選擇。
實(shí)際上，茅臺(tái)自亂陣腳、內(nèi)部打架的情況，在其低端產(chǎn)品線上也有出現(xiàn)。
茅臺(tái)在2022年推出了茅臺(tái)1935，定價(jià)設(shè)在1000元/瓶，希望填補(bǔ)在千元價(jià)格帶次高端市場(chǎng)的品牌空白。而這一價(jià)格帶集中了五糧液、國(guó)臺(tái)、汾酒、習(xí)酒等一眾好手的拳頭產(chǎn)品。
茅臺(tái)1935，來(lái)源：茅臺(tái)官網(wǎng)
茅臺(tái)1935在前期銷售成績(jī)較好，一度有潛力成為茅臺(tái)打造出除飛天茅臺(tái)之外的另一爆款產(chǎn)品。然而，去年以來(lái)茅臺(tái)1935開始顯露增長(zhǎng)疲態(tài)，不僅銷量增速放緩，價(jià)格更是一跌再跌，終于也難逃高庫(kù)存難以消化、市場(chǎng)價(jià)與指導(dǎo)價(jià)倒掛的厄運(yùn)。
茅臺(tái)1935之所以價(jià)格持續(xù)下降主要有兩方面原因。一方面，茅臺(tái)1935實(shí)際上是之前推出的遵義1935的一個(gè)改良款，這款酒曾受到過(guò)市場(chǎng)的歡迎，但其價(jià)格最高也僅為幾百元/瓶。茅臺(tái)則選擇用它改良版來(lái)攻城千元白酒市場(chǎng)，實(shí)在有點(diǎn)勉強(qiáng)。
另一方面，茅臺(tái)1935的問(wèn)題出在與現(xiàn)有產(chǎn)品存在打架的情況。茅臺(tái)旗下的賴茅、華茅均有500-1000元區(qū)間的主打白酒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)大于茅臺(tái)1935。
茅臺(tái)單獨(dú)另立一個(gè)子品牌借助茅臺(tái)品牌背書來(lái)占領(lǐng)該價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額，還不如加大對(duì)賴茅、華茅等成熟品牌的支持力度。
茅臺(tái)的“一曲三茅四醬”，來(lái)源：知乎
對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，過(guò)年能喝上白瓷瓶茅臺(tái)已經(jīng)是身份和階層的象征，很多國(guó)人實(shí)際上并不知道有更高端的茅臺(tái)系列酒。
近年來(lái)，茅臺(tái)一系列自降身份、左右互搏的行為，不但讓自己的產(chǎn)品線出現(xiàn)了混亂，也讓很多茅臺(tái)大失所望。
財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波此前曾透露，從2020年開始，茅臺(tái)就邀請(qǐng)他為公司“寫傳”，想作為2021年70周年的獻(xiàn)禮。然而直到2024年，《茅臺(tái)傳》才問(wèn)世、姍姍來(lái)遲。
樹碑立傳固然有必要，但“神話”也是需要用心維護(hù)的，高高在上如茅臺(tái)也不例外。
如今，飛天茅臺(tái)價(jià)格暴跌打破了白酒黃金的信仰，越來(lái)越多的高端商務(wù)宴請(qǐng)也不再把茅臺(tái)作為首選。而三任董事長(zhǎng)的接連翻車，已經(jīng)證明茅臺(tái)的冰凍三尺非一日之寒。
面對(duì)新品開發(fā)及推廣戰(zhàn)略混亂的“內(nèi)憂”，以及飛天茅臺(tái)消費(fèi)和收藏需求降溫的“外優(yōu)”，白酒之王能否屹立不倒呢？
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