2025年剛過完一天，蘋果就官宣降價，最高立省800元！
值得注意的是，這次是蘋果官方降價，雖然在優(yōu)惠力度上遠不如第三方渠道，但是官方下場在新年伊始搞促銷活動，還是比較少見的。一般來說，蘋果官方直營渠道上的產(chǎn)品都是按照原價銷售，即便是迭代新品發(fā)布的前一天也依舊是原價。“大概率是為了春節(jié)前推一波銷量。”一名蘋果分析師對作者說道。
過去的2024年，蘋果在中國市場遭遇了大滑坡，伴隨著華為的強勢回歸，iPhone的銷量被擠出前五。不僅如此，由于蘋果AI在國內(nèi)還不能使用，在多家國產(chǎn)旗艦已經(jīng)內(nèi)置AI OS的當下，蘋果的優(yōu)勢遞減。即便在高端市場難有敵手，但從最近一兩年的表現(xiàn)來看，蘋果在中國的生意不是那么好做了。
作為曾經(jīng)的王者，每一年的iPhone新品，都是巨無霸式的存在。不僅在高端大殺四方，從整個市場銷量來看，也是艷壓群雄。不過，從前三四年開始，蘋果在創(chuàng)新上開始開倒車，同一個設計ID能夠用好幾次，擠壓式的創(chuàng)新，也磨平了消費者的耐心。
以往，iPhone新品發(fā)售前期，都是上千元或者大幾百的溢價，但現(xiàn)在早已不存在。拿2024年iPhone16系列首發(fā)為例，作者在當天從黃牛處得到的消息，iPhone16標準版開售前就已經(jīng)破發(fā)，也沒有回收的意愿。iPhone16 Pro Max的溢價最高，但最高也只有500元，相比較往年行情跌了不少。一名果鏈分析師對作者指出，“開售加價能夠持續(xù)多久，一般是市場對iPhone新品是否成功的評判指標。”
從產(chǎn)品上來看，新一代的iPhone性能的確更強了，一切向AI看齊后，也有不少的新生體驗。更大的尺寸，新增的拍照按鍵和配色，讓“釘子戶”們蠢蠢欲動。更有果粉對作者表示，今年的iPhone16算是這幾年更新最大的一代了。只是，奈何現(xiàn)在的高端旗艦選擇也多，加上老版本的iPhone也確實夠用，因此蘋果在國內(nèi)的銷售壓力也很大，降價就成了無奈之舉。
根據(jù)蘋果官方公布的信息顯示，在1月4日至7日，蘋果推出了“叱咤福利”新年促銷活動，用戶以符合條件的支付方式買指定產(chǎn)品，最高立省800元。其中，iPhone 16 Pro或iPhone 16 Pro Max可立省RMB500，iPhone 16或iPhone 16 Plus可立省RMB400，iPhone 15或iPhone 15 Plus可立省RMB300，iPhone 14或iPhone 14 Plus可立省RMB200。
從優(yōu)惠幅度來看，蘋果官方的誠意不是很足，對比第三方渠道完全沒有任何優(yōu)勢，唯一能促使消費者在官網(wǎng)下單的欲望可能就是保障更多一些。與此同時，作者還發(fā)現(xiàn)，蘋果這次的優(yōu)惠還是限量的。其中，iPhone類商品數(shù)量為29300件，iPad類商品數(shù)量為3500件，Mac筆記本電腦類商品數(shù)量為530件，Apple Watch類商品數(shù)量為8350件，AirPods類商品數(shù)量為2590件，Apple Pencil類商品數(shù)量為940件。
沒有競爭力的優(yōu)惠，加上限量的玩法，蘋果的迎新春活動一點也不像其標語那樣“叱咤”。不過，有一點較為“良心”的是，蘋果給了消費者退差價的選擇，如果是在官方活動前14天內(nèi)購買的相關產(chǎn)品，可以退貨之后再重新購買。
根據(jù)機構(gòu)公布的2024年第三季度全球智能手機市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全球市場，蘋果在三季度創(chuàng)下了新高，出貨量上緊逼三星，達歷年以來同期最高水平。用Canalys分析師的話說，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。”并且，得益于第一代真正的AI iPhone的發(fā)布，蘋果在9月成為銷量第一的品牌。
不過，全球成績的優(yōu)異，并不代表中國市場就一樣。由于蘋果AI最快也要今年二季度才能使用，因此iPhone16系列對國內(nèi)用戶的吸引力并沒有那么的大。
有意思的是，在蘋果官方這次剛剛宣布降價之前，華為也搞了一波降價促銷，涉及到華為Pura 70全系、Mate X5等去年上半年以及更早發(fā)布的機型，最高優(yōu)惠超過2000元。如果單從降價幅度來看，華為要比蘋果更有誠意，只是可惜沒有涵蓋最新發(fā)布的華為Mate70系列。
圖片來源：Counterpoint
過去的一年多時間里，華為的增長勢頭依舊很猛。最新數(shù)據(jù)顯示，華為去年第三季度銷量大漲29.7%，出貨量大漲42%，回歸以后連續(xù)四個季度同比增長幅度達到兩位數(shù)。數(shù)據(jù)指出，隨著產(chǎn)品促銷力度的加大，在新品較少的情況下，華為占據(jù)4000-8000元市場份額第一。
華為的這一波優(yōu)惠促銷，或許是有加快純血鴻蒙裝機量的因素在，新年這一波降價之后，會進一步推動華為Pura 70全系的銷售，也會對iPhone在國內(nèi)的銷售造成一定不利影響。
需要指出的一點是，雖然華為和蘋果前后腳降價，但從過往的節(jié)奏來看，二者都是一次正常的市場活動，并不是像有的網(wǎng)友說的那樣，“蘋果是被華為逼得降價”。但即便是一次巧合的“撞期”，也凸顯出了蘋果在中國市場的壓力。
此前，有博主發(fā)文稱，蘋果iPhone 16 Pro系列國內(nèi)激活銷量已經(jīng)超800萬臺。從旗艦手機的銷量來看，三個月內(nèi)800萬激活量，已經(jīng)是遙遙領先的存在。但由于是蘋果，這個成績算不上合格。前魅族高管李楠也在社交平臺上指出，“這個量放到任何一個國產(chǎn)高端品牌，哪怕是華為，的確可以開香檳了，但是這是蘋果啊，如今激活速度落后預期接近一倍。”
其實，過去一年，蘋果已經(jīng)在做許多事來試圖扭轉(zhuǎn)在中國的頹勢，比如渠道改革以及加大投資。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者指出，蘋果中國區(qū)從2023年年底開始進行以“真實零售”為目標的渠道改革，通過改變分貨規(guī)則，減少代理商分銷業(yè)務，增加即時零售為代表的線上業(yè)務，來減少中間環(huán)節(jié)，保證正規(guī)渠道的利益以及產(chǎn)品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規(guī)分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
2024年，蘋果公司CEO庫克也是多次來華交流，也被認為是“討好”中國市場的信號。Counterpoint高級分析師Ivan Lam表示，“蒂姆·庫克訪問中國是蘋果加強該地區(qū)關系的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分，中國仍然對蘋果至關重要，既是其最大的消費者市場，也是制造業(yè)的關鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴大其產(chǎn)品在各個行業(yè)的應用，同時尋求合作伙伴以增強其在中國境內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)。”
在華為、小米、vivo等國產(chǎn)手機的圍攻下，蘋果跌出國內(nèi)前五。但從每次的促銷節(jié)能夠看出來，不是沒人買iPhone，只是降價的iPhone更有性價比。
最近一段時間，江蘇等地開啟了手機相關品類的國補，從小紅書等社交平臺可以看到，最受歡迎的兩個品牌就是蘋果和華為。華為因為Mate70系列貨量的原因，可能不會有太多的銷量助推。
對比之下，降價的iPhone成了“香餑餑”。“在國補剛開始的那幾天，很多人都早早來排隊拿號買iPhone，有自用的，有送人的，但也不乏轉(zhuǎn)手賣的”，一名徐州的商場導購告訴作者，“國補一圈下來，還是iPhone更受歡迎。”
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者表示，不可否認的是，雖然面臨的挑戰(zhàn)增加，但是蘋果產(chǎn)品的綜合競爭力依然是最強的，所以在價格進行明顯優(yōu)惠以后，依然還是會吸引較多消費者的購買。
當iPhone遇上降價，側(cè)面也增加了國產(chǎn)手機在高端市場的壓力。近年來，從銷量和品牌力來看，國內(nèi)品牌中也就華為站穩(wěn)了高端市場。雖然其它品牌也在不斷提升，但仍舊是沒能站穩(wěn)。而從全球市場來看，蘋果的優(yōu)勢更大。根據(jù)Counterpoint匯總的2023年第三季度全球智能手機銷量數(shù)據(jù)顯示，前十名中，蘋果占四席，并且霸榜前三。
另一個對蘋果有利的信號是，全球高端智能手機的份額正在增加。高盛分析指出，全球智能手機市場正在逐步分化，中端市場份額自2021年的35%大幅下滑，預計到2027年將降至23%。高端智能手機（售價600美元以上）表現(xiàn)強勁，市場份額從2021年的22%提升至2023年的28%，預計2027年將進一步升至32%。
從目前的市場結(jié)構(gòu)來看，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢在中端市場，未來隨著高端市場對中端市場份額的搶占，某種程度上也是倒逼國產(chǎn)廠商要加速高端市場的突圍。到了今年4月，蘋果AI如果能在國內(nèi)上線的話，屆時要是反響好，可能蘋果暫時就不用再用降價的手段促銷量了。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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