第三季度，茅臺(tái)維持了15%的增長(zhǎng)速度。并且，第四季度茅臺(tái)仍需要完成500億的營(yíng)收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長(zhǎng)15%”的節(jié)奏。
這些都反映出茅臺(tái)對(duì)完成既定增長(zhǎng)目標(biāo)的堅(jiān)定態(tài)度。
這里面的難點(diǎn)在于，很難在維持增長(zhǎng)速度的同時(shí)，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格。
根據(jù)公眾號(hào)今日酒價(jià)市場(chǎng)批價(jià)，2024年初飛天茅臺(tái)批價(jià)整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
這一對(duì)價(jià)格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強(qiáng)行保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的后果。
市場(chǎng)需求不足、量?jī)r(jià)矛盾難以兼顧，這些茅臺(tái)公司當(dāng)然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持“中個(gè)位數(shù)”的投放量增長(zhǎng)。
據(jù)渠道反饋，2024年茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量，也是超額完成的。這說明，公司高度看重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、必要時(shí)會(huì)犧牲一定的價(jià)盤。
如果無法兼得，那就業(yè)績(jī)優(yōu)先。
明知當(dāng)前市場(chǎng)需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，但茅臺(tái)沒有其他選擇。
因?yàn)?，茅臺(tái)所要需要承擔(dān)的，還有為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的使命。
貴州不算富裕，財(cái)政收入在全國(guó)各省中排名倒數(shù)。茅臺(tái)作為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)度最高的超大型國(guó)企，支柱地位不言而喻。
以2023年為例，貴州全省財(cái)政收入2078億元、遵義市財(cái)政收入1302億元。同期茅臺(tái)繳納的利稅總額高達(dá)1083億元，貢獻(xiàn)了遵義財(cái)政收入的83%、貴州省財(cái)政收入的52%。
茅臺(tái)的貢獻(xiàn)如此之大，以至于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)稍有波動(dòng)，都將對(duì)地方的財(cái)政支出、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成頗大影響。
當(dāng)然，公司也希望通過其他手段穩(wěn)定價(jià)格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產(chǎn)品；或者新開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，減少主力產(chǎn)品的投放量。
不過，從2024年實(shí)際情況看，茅臺(tái)酒是一個(gè)整體，各種細(xì)分的產(chǎn)品客戶，也是同一個(gè)群體。所以，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部有調(diào)整，但都屬于茅臺(tái)系列，整體投放量增長(zhǎng)，仍然會(huì)對(duì)價(jià)格形成整體性壓力。
筆者認(rèn)為，茅臺(tái)的選擇對(duì)自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動(dòng)周期。
在2012年開始的反腐、限制“三公消費(fèi)”的劇烈萎縮周期中，茅臺(tái)收入保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。并且，在2012年至2014年，茅臺(tái)酒的投放量絲毫沒有減速。
但財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的另一面，是茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌。
在那兩三年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)批價(jià)從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺(tái)股價(jià)也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市場(chǎng)價(jià)格快速、大幅度下跌，激發(fā)出了居民消費(fèi)和普通商務(wù)消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)的需求，彌補(bǔ)了因“三公消費(fèi)”限制減少的部分。
茅臺(tái)是“穩(wěn)了”，但對(duì)行業(yè)其他酒企“殺傷力”巨大。
茅臺(tái)酒是行業(yè)內(nèi)第一品牌，其價(jià)格大幅下跌，相對(duì)性價(jià)比大幅提高，進(jìn)而替代、擠壓了白酒其他品牌消費(fèi)空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價(jià)，重新定位自己的客戶。
上一輪需求波動(dòng)周期映射到當(dāng)前，雖然原因不同，但結(jié)果類似。
現(xiàn)在，白酒行業(yè)整體需求萎縮減少。茅臺(tái)作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
如果歷史重演，2025年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批價(jià)仍然會(huì)承受不小的壓力。跟隨者們同樣會(huì)承受茅臺(tái)價(jià)格下降帶來的擠壓。當(dāng)然，或許這一次幅度和力度會(huì)有所差異。
作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對(duì)行業(yè)的密切關(guān)注。
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