文 | 懂懂筆記
最近，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中發(fā)問：餐飲行業(yè)不掙錢，但是平臺(tái)財(cái)報(bào)亮眼，利潤(rùn)哪去了呢？
賈國(guó)龍還沒思考明白原因，但網(wǎng)絡(luò)噴子又開始了：
美團(tuán)賺錢了，被罵：壓榨商家，用系統(tǒng)困住騎手；
滴滴賺錢了，被罵：“抽成太高”，吸司機(jī)的血；
攜程、同程賺錢了，被罵：酒店的利潤(rùn)被你們卷走了；
抖音、快手賺錢了，被罵：商家沒利潤(rùn)，主播不賺錢……
無(wú)論電商、OTA、外賣、短視頻、出行，哪一類平臺(tái)，只要有商家日子不過(guò)好，原因一定是平臺(tái)的，似乎已經(jīng)成為一條鐵律。
“你賺錢了，這可不行，拿出來(lái)分！”
這邏輯簡(jiǎn)單粗暴到可笑，平臺(tái)與商家從來(lái)都不是零和博弈。相信賈國(guó)龍的本意并非劍指平臺(tái)。但是大佬剛背著手去思考世界，噴子們就開就始無(wú)腦沖了。
消費(fèi)者：沒有更好的，那就只選價(jià)最低
是不是平臺(tái)的鍋？不用講大道理，我們僅以酒店行業(yè)為例，講講消費(fèi)者的選擇吧。
雅雅喜歡旅游，從單身到戀愛，再到有了孩子，過(guò)去十幾年間她每年都會(huì)有三四趟的旅行。有一段時(shí)間她喜歡住連鎖酒店，標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、性價(jià)格比好。后來(lái)有了孩子，她喜歡上了民宿，選擇豐富、多樣，還可以做飯。但是民宿服務(wù)水平參差不齊，有兩次出行遇到問題后就不敢選了，近兩年更愿意選擇高星級(jí)的度假酒店。
前不久，她和一家老小共五口人去南方某城市旅游，理想中的酒店是位置要好，有海景且出行方便；最好有兩室一廳的套房，照顧老人孩子更方便；酒店設(shè)施要全，服務(wù)要溫暖，軟硬件都不能差；最好有幾個(gè)不同風(fēng)味的餐廳可以選擇；有適合老人的休閑設(shè)施，也有適宜孩子的游樂場(chǎng)，健身房里最好有劃船機(jī)……當(dāng)然，還要價(jià)格合理。
整個(gè)行程下來(lái)，她的感受就是住不到滿意的酒店，“現(xiàn)在的酒店有特色的太少了，非常雷同，方方面面都滿意的根本選不到。”
白領(lǐng)劉璇對(duì)現(xiàn)在的酒店行業(yè)更不滿意，她平均每個(gè)月要出差四五趟，公司都會(huì)給她訂五星級(jí)酒店。但是這些酒店沒有什么差別，很少能有酒店在她的腦海中留下印跡。
所有酒店高檔是真高檔，但沒有溫暖的感覺，還存在各種各樣的小痛點(diǎn)：很多南方的酒店空調(diào)特別冷，溫度大多沒法調(diào)；房間里有各種燈，睡覺時(shí)想關(guān)掉房間里全部的燈絕非易事；床上總有兩個(gè)永遠(yuǎn)也不更換的抱枕；所謂的智能家居更可怕，想關(guān)燈關(guān)不掉，半夜窗簾還會(huì)莫名地自動(dòng)打開；同一品牌的連鎖酒店，北上廣深等城市的服務(wù)還不錯(cuò)，但是到了低線城市服務(wù)明顯跟不上，標(biāo)準(zhǔn)也大打折扣……
雅雅和劉旋代表了大多數(shù)消費(fèi)者的感受，現(xiàn)在的酒店供給非常多，在OTA平臺(tái)上挑得眼花繚亂，但仔細(xì)對(duì)比下來(lái)，差異化并不大，找不到接近10分的，甚至連8分滿意的都少。如果都只是差不多，那么最后就剩下比價(jià)格，鎖定一家酒店后，攜程、同程、飛豬、抖音、快手、美團(tuán)比一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店給這些平臺(tái)的優(yōu)惠都不同，索性就選一個(gè)最低價(jià)下單了。
酒店行業(yè)RevPAR、ADR和OCC（出租率）等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下降，能怪OTA平臺(tái)嗎？酒店同質(zhì)化，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，如果沒有更好的、更有特色的，用戶當(dāng)然只能“選最低”。在行業(yè)性虧損中，大家都很差嗎？其實(shí)也有因特色鮮明而做得很好的，比如主打深度睡眠的亞朵，很多用戶不僅對(duì)酒店滿意，還會(huì)去官方旗艦店購(gòu)買酒店的同款枕頭、被子。
餐飲行業(yè)也一樣，供大于求，沒特色的店只能打價(jià)格戰(zhàn)，不能順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣改變的就被淘汰。消費(fèi)者需求是多元且常變的，都說(shuō)這兩年餐飲行業(yè)難，但你們?nèi)タ纯矗簧俅笊虉?chǎng)里的餐飲層經(jīng)常摩肩接踵，有些餐館門口始終排著長(zhǎng)隊(duì)，但也有不少餐館甚至是曾經(jīng)火爆的正默默退出舞臺(tái)。
存量時(shí)代，消費(fèi)者用腳投票。符合需求的，留下來(lái)。只有能夠產(chǎn)生用戶價(jià)值的商家，才有機(jī)會(huì)獲得合理的利潤(rùn)空間。
美麗的誤會(huì)，供需錯(cuò)配
一面是下滑的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，一面是酒店業(yè)不斷增長(zhǎng)的投資熱情，這很詭異。
酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降——各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。
市場(chǎng)卷成這樣了，但酒店業(yè)的擴(kuò)張還在加劇。
中國(guó)酒店業(yè)又迎來(lái)了供給端的“大澇”。酒店數(shù)量從2022年的27.9萬(wàn)家增長(zhǎng)到2023年的32.3萬(wàn)家，并迅速在2024年上半年新增2.3萬(wàn)家。以錦江為例，該集團(tuán)在2024年定下了一年1200家店的目標(biāo)，除此之外還有2000多家的簽約目標(biāo)。從整個(gè)行業(yè)看，今年以來(lái)資本開支大增，增速及規(guī)模均已經(jīng)達(dá)到了5年來(lái)的巔峰。
有趣的是，今年酒店業(yè)還刮起了“下沉”風(fēng)。華住集團(tuán)三季度開店數(shù)量創(chuàng)下新高，預(yù)計(jì)全年開店2400家，開店速度遠(yuǎn)超行業(yè)的增速。華住旗下的漢庭、海友、全季、桔子等品牌開始全面進(jìn)軍縣城，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾公開表示：“在2030年前，我們的目標(biāo)是把華住開到中國(guó)的每一個(gè)縣城，做到‘縣縣有華住’。”此外，國(guó)際連鎖酒店也將目標(biāo)鎖定下沉市場(chǎng)，比如希爾頓就已經(jīng)開始延著高鐵“下行”了。
投資熱來(lái)自于美麗的誤會(huì)，造成了供需錯(cuò)配。
2023年旅游業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一次大的反彈，但巨大的增幅只是報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，而非未來(lái)的常態(tài)。常態(tài)是某酒店老板所說(shuō)的：“未來(lái)國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)將持續(xù)走向理性繁榮，這一階段酒店行業(yè)的底層邏輯是高質(zhì)量發(fā)展，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是酒店要有高性價(jià)比。”
這幾年出現(xiàn)了城鎮(zhèn)游熱，淄博燒烤、貴州村超、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、開封王婆……每一個(gè)熱度能維持多久，能接得住“縣縣有華住”的宏偉規(guī)劃嗎？縣城游能紅多久不知道，但是縣城的酒店已經(jīng)快速陷入紅海了。
顯然，不再暴利的行業(yè)與這樣的投資熱不匹配。供需錯(cuò)配的結(jié)果就是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
2019年之前，隨著消費(fèi)升級(jí)，酒店行業(yè)經(jīng)歷了最好的周期，供不應(yīng)求，價(jià)越高越好賣，投資熱情大漲。但2020年的疫情，給酒店行業(yè)的暴利時(shí)代畫上了句號(hào)。行業(yè)里的人都明白，數(shù)據(jù)不好，外因是用戶需求變了，在大環(huán)境下消費(fèi)者更追求極致性價(jià)比；但是內(nèi)因，就是供需錯(cuò)配，同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷手段單一，運(yùn)營(yíng)效率普遍低下。
存量時(shí)代的玩法也變了，怨天怨地沒有用，更怨不到平臺(tái)。說(shuō)實(shí)在的，即便平臺(tái)不收傭金，按著現(xiàn)在酒店的卷法，價(jià)格戰(zhàn)很快就會(huì)把這點(diǎn)傭金卷沒了，對(duì)盈利改善不會(huì)有任何幫助。
行業(yè)好的時(shí)候，所有人閉著眼賺錢。行業(yè)不好的時(shí)候，仍有順勢(shì)而為的酒店賺錢，亞朵在疫情期間一直是賺錢的，華住也跟著大盤一樣出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。
餐飲行業(yè)也一樣，好的時(shí)候行業(yè)整體增長(zhǎng)，各個(gè)品牌都在快速開店，賺錢的占多數(shù)。這兩年餐飲行業(yè)整體走弱，很多業(yè)者抱怨美團(tuán)，抱怨環(huán)境不好，但是依然有店鋪門口排隊(duì)叫號(hào)，一天翻好幾次臺(tái)?。?/p>
一些主播抱怨平臺(tái)流量分配不均，90%的主播不賺錢，但事實(shí)上現(xiàn)在人人都成了主播，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)怎么可能人人賺錢呢？畢竟只有李佳琦、董宇輝實(shí)現(xiàn)了階層躍遷，只有羅永浩上演了“真還傳”。
最近各行各業(yè)都在呼喚拒絕低價(jià)內(nèi)卷。沒錯(cuò)，業(yè)者要理解消費(fèi)者真正的需求是什么，糾正供需錯(cuò)配，從內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，走向創(chuàng)新式競(jìng)爭(zhēng)才是解題之道。
再多說(shuō)一句，當(dāng)下消費(fèi)者最想要的是什么？服務(wù)、體驗(yàn)、特色、極致性價(jià)比，懂的都懂。
不是零和，是共生
我賺的少了，就是因?yàn)槟阗嵉亩嗔?mdash;—這個(gè)邏輯成立嗎？當(dāng)然不能夠。平臺(tái)與商家從來(lái)都不是零和博弈，而是共生關(guān)系。
平臺(tái)是什么？
平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式，通過(guò)高效整合產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，促進(jìn)多元化需求的滿足。說(shuō)白了，平臺(tái)是一個(gè)生態(tài)，生態(tài)中有很多物種，相互依存，共生共榮。
比如外賣平臺(tái)，消費(fèi)者希望方便地買到又好吃、又健康、又便宜的餐食，商家通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求而擴(kuò)大自己的銷量；外賣還衍生出龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，解決了更多人的就業(yè)。而騎手團(tuán)隊(duì)還可以產(chǎn)生更多的服務(wù)，進(jìn)而美團(tuán)上有了跑腿、生鮮、買藥等各種服務(wù)，因?yàn)樯鷳B(tài)越來(lái)越豐富，受益主體也越來(lái)越多。
再比如OTA平臺(tái)，消費(fèi)者無(wú)論去哪旅游，訂機(jī)票、訂酒店、訂車、查功略，都可以在平臺(tái)上完成。酒店想要業(yè)績(jī)，OTA平臺(tái)必不可少，平臺(tái)內(nèi)容越豐富，吸引用戶越多，酒店也就有更多的機(jī)會(huì)接觸到用戶。從市場(chǎng)資源配置的角度看，OTA平臺(tái)能帶給酒店的價(jià)值不止渠道能力，懂的都懂。
從政策層面，這兩年大力鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，就是因?yàn)槠脚_(tái)更有“大局擔(dān)當(dāng)”，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。前不久的國(guó)常會(huì)再次釋放推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的鮮明信號(hào)。
今天看到平臺(tái)賺錢了，就開始罵平臺(tái)“為富不仁”，為什么不想想當(dāng)初為了構(gòu)建生態(tài)，平臺(tái)付出多少努力呢？
阿里、京東創(chuàng)立后很多年都是在虧損，后來(lái)才出現(xiàn)才盈利，特別是京東自建物流投入巨大，最終電商平臺(tái)促進(jìn)了中國(guó)制造業(yè)騰飛，一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶由此興起，商品物流的模式徹底數(shù)字化；美團(tuán)自創(chuàng)立至2019年也經(jīng)歷了長(zhǎng)期虧損，其中2018年創(chuàng)紀(jì)錄的虧1155億元，觸目驚心，最終形成了今天龐大的外賣市場(chǎng)，店鋪、消費(fèi)者、騎手多方受益；滴滴出行連續(xù)虧損多年，一開始一邊補(bǔ)貼司機(jī)一邊補(bǔ)貼用戶，最終打車的用戶呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，才有了今天出行的邊界，更擴(kuò)大了整個(gè)出行市場(chǎng)的容量。
平臺(tái)有平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)。還記不記得，疫情期間，美團(tuán)發(fā)起“春風(fēng)行動(dòng)”，推出每月5億元流量紅包、4億元商戶補(bǔ)貼，以及“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”；攜程在2020年在虧損32.47億元的情況下，針對(duì)商戶推出了免除或返還傭金的扶持，甚至還提供最高50萬(wàn)的無(wú)息貸款。
平臺(tái)是與整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)共命運(yùn)的。生態(tài)中的每一個(gè)物種，與平臺(tái)都是共生關(guān)系。
OTA想發(fā)展好，需要更多的酒店支持，而酒店行業(yè)的發(fā)展壯大，也離不開OTA平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)OTA滲透率提升了5倍以上，酒店行業(yè)的收入也提升了8倍左右。顯然，平臺(tái)與商家，是互為放大器的。
有多少商家借力美團(tuán)外賣的成長(zhǎng)，發(fā)展出了自己的第二曲線？盡管沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但賈國(guó)龍的西貝確確實(shí)實(shí)是外賣發(fā)展的受益者。2019年至2022年期間，西貝抓住特殊時(shí)期帶來(lái)外賣需求的機(jī)會(huì)，外賣營(yíng)收大幅增長(zhǎng)86%，甚至說(shuō)外賣平臺(tái)幫助西貝度過(guò)了最難的時(shí)候，也不為過(guò)。如今的外賣業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為西貝不可或缺的一條腿。
有人說(shuō)“騎手困在系統(tǒng)里”，但是加入騎手大軍的人數(shù)卻越來(lái)越多，數(shù)據(jù)顯示高線城市騎手月均收入?yún)^(qū)間為7629元至10865元，低線城市騎手月均收入?yún)^(qū)間為5720元至7803元。于社會(huì)，他們“跑”大了餐飲市場(chǎng)；于個(gè)人，他們撐起了上千萬(wàn)個(gè)家庭。你說(shuō)是美團(tuán)成就了騎手，還是騎手成就了美團(tuán)呢？
結(jié)束語(yǔ)
還是那句話，生態(tài)是共存、共生、共同成長(zhǎng)，不是零和博弈。商家虧損了，跟平臺(tái)盈利了，永遠(yuǎn)沒有直接的因果關(guān)系。
可以從平臺(tái)要“漁”，但是不能總指望平臺(tái)給“魚”。平臺(tái)賺錢，不應(yīng)該是好事嗎？因?yàn)?ldquo;漁”更多了。
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