圖源：知乎截圖
圖源：微博截圖
不過，知乎面臨的挑戰(zhàn)也仍然存在，在用戶增長和內(nèi)容質(zhì)量之間，在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間，知乎要如何“既要又要”？
“創(chuàng)立十四年，仍然沒賺錢”。短短十個字，是知乎的寫照。
十四年對一個互聯(lián)網(wǎng)公司來說是個不短的時間，可能因為內(nèi)容社區(qū)賺錢難已經(jīng)成了行業(yè)共識，資本市場也給了知乎很大的耐心。
投資人聽著“小而美”的故事把知乎推上市成為“知識社區(qū)第一股”，但是不能賺錢的“小而美”就只剩下“小”沒有“美”了；所以，知乎也踏上了“商業(yè)化”之路。
“這兩年明顯覺得知乎引流營銷越來越多”，90后的知乎“骨灰級”用戶莎莎（化名）分享道，“我用了知乎快十年了，我明顯覺得知乎的娛樂屬性越來越大，專業(yè)屬性越來越小。”莎莎舉例道，“我上大學(xué)的時候就開始用知乎，那個時候知乎還是我的‘作業(yè)神器’，因為我學(xué)的是財務(wù)專業(yè)，知乎上面很多關(guān)于商業(yè)分析怎么寫的有很詳細的拆解思路。我當(dāng)時收藏了很多。”
后來，莎莎發(fā)現(xiàn)，知乎上專業(yè)性的話題和回答越來越少了，頻繁刷到的是一些非常具有爭議性的流量話題，“比如‘大齡剩女為什么越來越多’、‘男朋友不給彩禮嫁不嫁’。”莎莎說道，“這些就被乎友們叫做‘釣魚問題’，因為社會關(guān)注度極高就經(jīng)常引起熱議。”
圖源：知乎截圖
再后來，知乎就愈發(fā)“娛樂化”了，“娛樂圈明星誰有沒有后臺、影視劇八卦，知乎現(xiàn)在有點像豆瓣和天涯八卦組的意思了。”莎莎表示，“而且知乎的算法是非常垂直的，這些信息只要你點進去一個，以后再打開知乎就基本全都是。”
而許多00后用戶則把知乎當(dāng)成“摸魚神器”。今年18歲的夏偉（化名）表示，“我周圍很多男生朋友刷知乎看段子；我自己也是因為不玩微博所以上知乎看看熱點，好像大家不太會把知乎當(dāng)成一個專業(yè)知識社區(qū)平臺了。”
對內(nèi)容社區(qū)來講，社區(qū)氛圍和破圈之間，似乎成了一個不可能平衡的天秤。破圈的本意是讓流量池變大，也就是可以篩選更多優(yōu)質(zhì)用戶來變現(xiàn)，但是一味地追求大流量吸引來的并不都是可以變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)用戶。
圖源：微博截圖
以2024年第三季度的付費用戶業(yè)務(wù)來看，月平均訂閱會員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長；然而，付費會員營收相較于去年同期的4.67億元有略微的下降，主要是因為平均會員的均價有所下滑。
這實際上就是一個信號，破圈帶來了更多的流量，但是內(nèi)容質(zhì)量無法保證，也會影響用戶付費的意愿變低。
甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文，”有用戶表示，“我記得有一次我在看一個關(guān)于夢的解析的問題，底下有一個回答開頭寫的很精彩，結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個小說。”
圖源：小紅書截圖
為了保證內(nèi)容質(zhì)量，知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機制之上；為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，讓更多專業(yè)、深度和真實的內(nèi)容得到鼓勵、進一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創(chuàng)作者的體驗。
知乎目前主要有三條商業(yè)化路徑——廣告、培訓(xùn)、會員。
這三個商業(yè)化主線背后有一個同樣的基本盤：高質(zhì)量用戶。
然而知乎在這個基本盤上，做得還不夠大。三季度知乎月活用戶量8110萬，較去年同期下降26.6%；相較之下，B站日活用戶達1.07億、月活用戶達3.48億；小紅書的日活躍用戶約1.2億、月活用戶超3億。單從活躍用戶規(guī)模來看，知乎的體量就相差甚遠。
基本盤的遜色導(dǎo)致知乎在三條商業(yè)化路徑上都有點“跟不上趟”的感覺。
圖源：知乎財報截圖
拿廣告業(yè)務(wù)來說，三季度知乎營銷服務(wù)營收2.57億元，同比下降33%；而且從量級上來看，同樣是社區(qū)文化起家的B站在三季度廣告業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達到了20.9億元，和知乎的廣告已經(jīng)不是一個量級了。而且，除了月活用戶量級略顯遜色，知乎廣告的差異化優(yōu)勢相比之下也沒那么明顯。
此外，內(nèi)容平臺通過廣告賺錢的成功還有一個不可或缺的要素：創(chuàng)作者運營。讓好的內(nèi)容創(chuàng)作者得到更多曝光和變現(xiàn)的機會，留住好的創(chuàng)作者，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高質(zhì)量用戶和廣告主。
但知乎更在意的是話題和問題的運營，在知乎算法下，創(chuàng)作者想要長期產(chǎn)出高質(zhì)量、高流量的內(nèi)容需要花費的精力非常大。“要有好問題、好回答，還要有好位置。”一位在知乎做職場分享的答主這樣說道，“在知乎做博主和其他自媒體平臺最大的不同是，知乎的博主總是被動的，你要花大量時間去搶好問題的好位置，先用幾句有個性的話把這個位置占住，然后再慢慢擴充內(nèi)容，因為在知乎上一個熱門問題下回答的順序是你閱讀數(shù)據(jù)的重要決定因素。”
但是如此費心費力維護的高贊答案，由于知乎的推薦機制，讓用戶對答主是誰并不是很關(guān)注，讓很多答主覺得不太值得。
圖源：微博截圖
按理來說，知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)應(yīng)該是聚集了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士之后順理成章發(fā)展出的博主+知識付費路線，但是現(xiàn)在知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)似乎充滿了濃濃的“教育機構(gòu)風(fēng)”。
一位花了5980元報名了“知學(xué)堂”剪輯課程的用戶對該課程的評價是，“不值得”。談及原因，她表示，“我本來以為知乎推的課程會很有特色，但實際上我上課的內(nèi)容在B站或者其他網(wǎng)站都能搜索得到，不論是課程內(nèi)容還是后續(xù)接單的渠道對接，知乎并沒有給我提供太多實質(zhì)性的幫助，如果你是小白就不推薦你學(xué)，不值這個價。”
圖源：小紅書截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)首要目標(biāo)是實現(xiàn)效率提升，為此將更多資源集中在優(yōu)勢課程和新學(xué)科上，如AI 編程類，影視剪輯類，寫作類等等。不過，在社媒平臺上，有不少用戶吐槽知乎的付費課程“不值得”、“服務(wù)差”甚至是“割韭菜”；在“黑貓投訴”平臺，共有超1.5萬條投訴包含搜索詞“知乎”，其中大部分投訴針對知乎知學(xué)堂服務(wù)問題以及知乎會員自動續(xù)費的問題。
圖源：黑貓投訴截圖
回頭來看知乎的三大業(yè)務(wù)，營銷廣告、會員訂閱、知識付費，都是當(dāng)下流行的變現(xiàn)模式，但是知乎都還“差點意思”。
內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化，這一直是個問題。
這兩年，同樣是內(nèi)容社區(qū)的天涯論壇頻繁傳來關(guān)停的消息、豆瓣多次嘗試上市無果。它們曾經(jīng)和知乎一樣，在商業(yè)化破圈的過程中，逐漸失去了“社區(qū)”的味道；更遺憾的是，“商業(yè)化”也沒有完全實現(xiàn)，導(dǎo)致了平臺“兩手抓空”。
如今，同樣想要“兩手抓”的知乎應(yīng)該怎么辦？
知乎還須在商業(yè)化“破圈”路上持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶運營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是內(nèi)容平臺的“核心武器”。
據(jù)知乎三季度數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)、真實、深度的內(nèi)容在知乎得到更好的曝光，高等級創(chuàng)作者篇均和人均pv和正向互動量都有雙位數(shù)的同比提升；而低質(zhì)內(nèi)容持續(xù)下降，截至目前最新的數(shù)據(jù)顯示，平均低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁曝光占比較年初下降超過40%，來自用戶的負(fù)反饋較年初水平下降超過30%。
“話題性和質(zhì)量是不沖突的，減少純炒作的‘釣魚問題’，把流量推給有深度思考的內(nèi)容，這才是知乎該做的事”，莎莎這樣認(rèn)為。
在高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，知乎的廣告業(yè)務(wù)也可以尋找更垂直精準(zhǔn)的客戶。比如一位網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的市場經(jīng)理就曾經(jīng)在知乎上通過營銷問題成功獲客。“我們是一個ToB企業(yè)，而且對接的還是安全業(yè)務(wù)的工程師。不論是banner還是信息流這種廣撒網(wǎng)的廣告形式都不適合我們，最后我們選擇了知乎的問題運營，請KOL來解答。這個問題有將近10萬的瀏覽，吸引了其他行業(yè)大咖以及同行來評論，給我們成功獲客。”
實際上，比起已經(jīng)被視頻平臺卷得不行的消費商家，ToB企業(yè)和一些更具專業(yè)性、更垂直的商家也更符合知乎的調(diào)性。
除此之外，知乎也在發(fā)力AI布局。除了此前投資面壁智能等AI企業(yè)，知乎還在今年6月發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答。在此基礎(chǔ)上，推出的“專業(yè)搜索”功能，成為進一步邁向深度場景的差異化探索。
“好社區(qū)”才能生長出“好生意”，商業(yè)化和社區(qū)并不是對立的。社區(qū)平臺天然的能夠連接內(nèi)容、品牌和消費者；創(chuàng)作者用內(nèi)容吸引用戶，平臺再用用戶吸引商家。
近兩年，小紅書、得物、B站等社區(qū)平臺迅猛發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)已進入“商業(yè)化”探索的下半場；而知乎未來能否賺到錢，核心在于建設(shè)、強化內(nèi)容生態(tài)，并基于此探索能夠強化知乎高價值品牌形象及獨特用戶定位的業(yè)務(wù)模式。
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