文｜執(zhí)牛耳傳媒
12月16日，極越汽車CEO夏一平在朋友圈發(fā)表長(zhǎng)文，回應(yīng)關(guān)于極越和他個(gè)人的傳言。
夏一平提到對(duì)產(chǎn)品感到驕傲和自豪，同時(shí)進(jìn)行了反思，承認(rèn)自己作為CEO犯了許多錯(cuò)誤，比如在融資方面過(guò)于樂(lè)觀，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到資金問(wèn)題的嚴(yán)重性；在用人上忽略了崗位與人才的匹配度；管理過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)和微觀管理，抑制了團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
夏一平還表示，對(duì)營(yíng)銷的執(zhí)念占用了太多精力。“作為CEO，本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場(chǎng)操盤營(yíng)銷體系，分散了精力，讓其他重要事務(wù)被忽略”。
據(jù)了解，在2023年末，極越向百度集團(tuán)預(yù)報(bào)了高達(dá)70億元人民幣的預(yù)期虧損，其中研發(fā)費(fèi)用30億元、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用30億元、行政開(kāi)支10億元。
高達(dá)30億元的巨額營(yíng)銷投入是否轉(zhuǎn)化為對(duì)極越品牌的廣泛認(rèn)知？“對(duì)營(yíng)銷占用了太多精力”是否等同于營(yíng)銷得體？本文細(xì)數(shù)極越在營(yíng)銷上到底踩了哪些坑？
營(yíng)銷靜默期導(dǎo)致心智推翻
2021年，百度與吉利聯(lián)合創(chuàng)立集度品牌，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和概念車亮相車展提升品牌知名度。2023年，集度汽車因未能獲得造車資質(zhì)而改名為極越汽車，吉利成為主要投資者，這一變更導(dǎo)致前期品牌建設(shè)成果付諸東流。
從2023年4月至9月，極越汽車經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的營(yíng)銷靜默期，忙于處理更名事宜。
這導(dǎo)致極越在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，各家在卷價(jià)格、卷配置，極越品牌宣傳暫停，大幅減弱了品牌影響力，這讓極越汽車面臨品牌識(shí)別和重建的雙重挑戰(zhàn)。
品牌符號(hào)缺失
代言人的選擇和高層領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于品牌形象和市場(chǎng)推廣至關(guān)重要。
極越汽車在2023年10月發(fā)布首款車型時(shí)未能獲得百度創(chuàng)始人李彥宏的站臺(tái)支持，成為營(yíng)銷上的一大缺憾。這與小米汽車發(fā)布會(huì)雷軍的積極參與形成鮮明對(duì)比，雷軍的全力投入顯著提升了小米汽車的市場(chǎng)熱度。
雖然李彥宏最終在夏一平的深圳智駕直播中露面，但話少且對(duì)產(chǎn)品的了解不足，李彥宏的這一關(guān)鍵露面，效果卻有限。在9月的新車發(fā)布會(huì)上，李彥宏以客人身份出席，顯示極越在高層領(lǐng)導(dǎo)參與方面的不足。
據(jù)相關(guān)人士稱，極越在代言人探索上，曾計(jì)劃快速提升品牌認(rèn)知，考慮過(guò)找代言人，甚至與吳X祖有過(guò)接觸，對(duì)方表現(xiàn)出濃厚興趣并私下參觀了公司。然而，此事最終決定不再提及。
極越汽車在代言人策略和高層領(lǐng)導(dǎo)參與方面存在明顯的不足，或影響了品牌形象和市場(chǎng)推廣效果。也就是說(shuō)，在2024年之前，極越缺乏有效代言和站臺(tái)，需要尋找品牌“符號(hào)”。
營(yíng)銷用力過(guò)猛的背后
2024年，極越開(kāi)始通過(guò)直播和短視頻來(lái)提升品牌認(rèn)知。
夏一平在TED×思南路2024年度大會(huì)上表示：通過(guò)抖音打造個(gè)人IP，提升品牌認(rèn)知；運(yùn)營(yíng)三四百個(gè)新媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到制作的標(biāo)準(zhǔn)化流程；運(yùn)用飽和式營(yíng)銷，利用新媒體平臺(tái)結(jié)合品牌推廣與銷售，快速打通認(rèn)知到銷售的鏈路；將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入直播和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)二次生產(chǎn)和傳播。
據(jù)夏一平稱，極越自主生產(chǎn)一兩萬(wàn)條短視頻，播放量達(dá)數(shù)千萬(wàn)至億，不依賴外部媒體。
同時(shí)，極越的線下?tīng)I(yíng)銷投入也在加大。
在2024年4月25日北京車展上，極越汽車占據(jù)焦點(diǎn)位置，憑借媒體曝光和明星效應(yīng)，迅速攀升至新浪微博熱門車企排行第三。此外，極越汽車在上海虹橋、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)及北京首都機(jī)場(chǎng)顯著位置投放“為自動(dòng)駕駛而生”的廣告，積極展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。
很快，數(shù)據(jù)有了反饋。自2023年10月首款力作極越01上市以來(lái)，每月銷量在幾百輛。24年4月后，每月銷量提升到上千輛，10月份達(dá)到3000多輛。
然而，在向好數(shù)據(jù)的背后，是營(yíng)銷和投流成本的增長(zhǎng)。以直播為例，據(jù)了解，僅就一場(chǎng)自動(dòng)駕駛的浮橋測(cè)試的直播就花了七八百萬(wàn)。
風(fēng)暴隨之而來(lái)。
近期，極越汽車被曝光拖欠200多家供應(yīng)商近20億元人民幣的合作款項(xiàng)，其中在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的欠款接近1.5億元。具體來(lái)說(shuō)，包括全國(guó)商業(yè)中心的線下展示場(chǎng)地費(fèi)和抖音直播獲線項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)等。
目前，已有多家供應(yīng)商公開(kāi)發(fā)表維權(quán)聲明，要求極越汽車支付所欠款項(xiàng)。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定
今年3月，在極越舉辦AI DAY 2024技術(shù)大會(huì)后，極越汽車CEO夏一平將銷量低迷的矛頭直指營(yíng)銷。
4月，極越汽車開(kāi)始進(jìn)行大洗牌。
營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振及多名總監(jiān)已經(jīng)離職。極越汽車CEO夏一平親自負(fù)責(zé)營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門。銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部門現(xiàn)由Andy.Gao負(fù)責(zé)管理。10月極越原CFO劉吉寧辭職。
據(jù)天下一排行報(bào)道，“銷售總監(jiān)到市場(chǎng)平臺(tái)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，每隔幾個(gè)月就換一輪。剛把一些事情梳理清楚，就又換一撥人，重新制定另一套標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)前段時(shí)間極氪的營(yíng)銷總監(jiān)過(guò)來(lái)了，把之前的東西全部推翻，結(jié)果待了一個(gè)月又回去了。”
人事架構(gòu)不穩(wěn)定，銷售和市場(chǎng)平臺(tái)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵職位更換頻繁，導(dǎo)致工作連續(xù)性和效率問(wèn)題。
用戶質(zhì)疑營(yíng)銷用語(yǔ)過(guò)度
背靠百度和吉利，集度在2022年6月正式發(fā)布了首款汽車機(jī)器人概念車 ROBO-01。極越第二款量產(chǎn)車型07以機(jī)器人美學(xué)和卓越車身設(shè)計(jì)獲得2023年紅點(diǎn)和IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
從01到07，極越一直強(qiáng)調(diào)智能化能力，但外界對(duì)極越的產(chǎn)品力的懷疑聲卻一直存在。
比如李彥宏在極越汽車直播中站臺(tái)時(shí)，SIMO語(yǔ)音助手在演示中多次無(wú)響應(yīng)。官方解釋是因?yàn)?ldquo;車內(nèi)有人”，但有車主反映該問(wèn)題偶爾發(fā)生，可能與聲音位置有關(guān)。
從用戶體驗(yàn)角度，極越自上市以來(lái)多次調(diào)整優(yōu)惠策略，包括全系降價(jià)3萬(wàn)元，起售價(jià)降至21.99萬(wàn)元。極越曾承諾降價(jià)唯一且智駕軟件將堅(jiān)持付費(fèi)，但后續(xù)政策調(diào)整打破了這些承諾。有些老車主對(duì)頻繁變動(dòng)的優(yōu)惠政策感到無(wú)奈，在社交平臺(tái)上反映“吃虧、上當(dāng)”。
還有車主反映存在實(shí)際續(xù)航和宣傳公里不符、學(xué)習(xí)成本高、輔助轉(zhuǎn)向功能延時(shí)和誤判等問(wèn)題。
算不清的營(yíng)銷賬
極越汽車在設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中采取了部分自研策略，導(dǎo)致對(duì)浩瀚架構(gòu)的依賴不完全，產(chǎn)生獨(dú)立的成本結(jié)構(gòu)。
據(jù)內(nèi)部人士透露，夏一平的業(yè)務(wù)決策和管理可能加劇了成本上升，比如“夏一平請(qǐng)車主吃火鍋的每場(chǎng)活動(dòng)都花費(fèi)50萬(wàn)元以上”。
此外，極越所有預(yù)算需夏一平審批，而其決策思路獨(dú)特，偏好使用第三方服務(wù)，即使成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格。
極越汽車走向何方？
近日，極越汽車員工自發(fā)開(kāi)啟直播，執(zhí)牛耳（ID：Zhiniuermedia）關(guān)注到，幾乎每場(chǎng)直播觀看人數(shù)都達(dá)到上萬(wàn)人。
有孕期員工在鏡頭前抹淚表示，雖然她不是談判的員工代表，但也希望來(lái)公司貢獻(xiàn)自己的一份力量，哪怕是做些送水之類的后勤保障。更多時(shí)候，是出鏡員工回答直播間的各種問(wèn)題。
“最新?tīng)顩r如何？”
“我們正在等著新一輪談判。前幾天夏總是沒(méi)想跑，現(xiàn)在這種情況，是想跑也跑不掉了。”極越汽車員工昨晚在直播間里表示。
“百度、吉利，會(huì)收購(gòu)極越嗎？”
“百度沒(méi)有造車資質(zhì)。從目前看，吉利收購(gòu)的希望也不大。”極越汽車員工表示。
“會(huì)不會(huì)學(xué)習(xí)樂(lè)視也是一條出路？”對(duì)此問(wèn)題，該員工以沉默作答。
極越、吉利控股、百度，更像是分工合作關(guān)系。
極越汽車的前身是集度汽車，后來(lái)由于相關(guān)主管部門的要求，互聯(lián)網(wǎng)公司難以申請(qǐng)汽車生產(chǎn)制造資質(zhì)，因此更換了公司主體，借用吉利的造車資質(zhì)，并使用極氪汽車的工廠生產(chǎn)。
車型生產(chǎn)由吉利負(fù)責(zé)，集度基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)，以智能座艙、智能駕駛和文心一言等AI技術(shù)能力，提供高階智能化解決方案。極越主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)布局推廣等。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，吉利控股和百度分別持股65%和35%。面對(duì)極越汽車當(dāng)前的困境，吉利與百度作為股東，表達(dá)了積極態(tài)度與應(yīng)對(duì)措施，包括解決員工社保繳納、離職員工善后問(wèn)題，維護(hù)用戶車輛正常使用、售后和維修保養(yǎng)服務(wù)，以及推進(jìn)其他事宜的合理合法解決。
資金鏈斷裂，復(fù)蘇困難，極越汽車的未來(lái)充滿不確定性。這也給新能源汽車行業(yè)帶來(lái)教訓(xùn)：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，需謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)內(nèi)部管理。
還有一點(diǎn)需要注意，營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)之間的橋梁，它不僅關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，還涉及品牌建設(shè)、客戶關(guān)系、市場(chǎng)適應(yīng)等多個(gè)方面，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著深遠(yuǎn)的影響。它在多個(gè)層面上影響著企業(yè)的增長(zhǎng)和成功。
但顯然，“營(yíng)銷占用太多精力”，并不等于營(yíng)銷得體。
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