字節(jié)系的商業(yè)化產(chǎn)品賺錢邏輯，一直是業(yè)界廣告模型里的佼佼者。早在十多年前張一鳴剛剛創(chuàng)辦今日頭條時(shí)，他們當(dāng)時(shí)非常簡陋的商業(yè)化模型就已經(jīng)能將ROI打正。一開始就把商業(yè)想清楚，是字節(jié)成功走到今天的核心邏輯之一。
在抖音的產(chǎn)品邏輯中，直播電商中的“全國總榜榜一”是一個(gè)推薦位，一個(gè)流量入口。抖音有超過8億的DAU，層層漏斗分流后，每天依然有數(shù)億人涌入抖音直播電商。電商流量比普通流量貴數(shù)倍，對(duì)于電商主播來說，榜一，意味著極高的渠道成本。
董宇輝被平臺(tái)選中后，屬于他的劇本早已寫好：必須要講一個(gè)英雄和贏的故事。以此吸引更多的人進(jìn)入這個(gè)電商“流量賭局”。如今的字節(jié)跳動(dòng)，有著更龐大、完善的商業(yè)化產(chǎn)品體系。在字節(jié)內(nèi)部，商業(yè)化客戶的廣告充值金額，是多個(gè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的核心OKR指標(biāo)。在商業(yè)化體系的慶功郵件中，充值金額超過200萬的客戶，就會(huì)由銷售和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一起發(fā)出全員慶祝郵件。
一位曾參與字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的字節(jié)前員工說，所在團(tuán)隊(duì)的量化工作目標(biāo)，就像天平。在保證平臺(tái)必須賺錢的前提下，要不斷通過測(cè)試來留住和增加客戶付費(fèi)，保證平臺(tái)所有付費(fèi)客戶平衡在微賺和微虧之間。客戶賺太多，平臺(tái)就賺的少了；客戶虧太多，他們就不再投放、流失了。
作為抖音天選之子的董宇輝，承擔(dān)了雙重任務(wù)：和抖音一起創(chuàng)造超級(jí)GMV神話，成為抖音的大客戶真金白銀反哺抖音。
和俞敏洪一樣，董宇輝也喜歡強(qiáng)調(diào)自己直播間的流量主要是“自然流量”。這不是真話，但卻是他們電商人設(shè)的一部分。不知該如何描述這種奇怪的價(jià)值觀：在一種擰巴扭曲的造神文化中，就好像花了錢的正常商業(yè)行為反而不正常。一個(gè)被設(shè)計(jì)中的神的形象，如果做正常人該做的事情，就會(huì)襯得人物雙腳落地，淪為凡人，不再是大家仰望中的那個(gè)會(huì)飛的超人。
與輝同行近日的投流素材，清清楚楚地掛在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽的與輝同行詳情頁面上。個(gè)位數(shù)的視頻素材，被反復(fù)投流了80多次。這是業(yè)內(nèi)運(yùn)營層面的常規(guī)操作。但圍繞這一問題，不管是俞敏洪還是董宇輝，都表現(xiàn)得遮遮掩掩。多份由抖音電商創(chuàng)業(yè)者提供的抖音后臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示：與輝同行直播間的數(shù)據(jù)來源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；與輝同行主賬號(hào)在抖音的2000多萬粉絲，能貢獻(xiàn)18-24%左右的電商流量，賬號(hào)內(nèi)短視頻內(nèi)容（包含投流等運(yùn)營動(dòng)作）貢獻(xiàn)10%左右電商流量，另外還有不到1%的流量來自直播廣場(chǎng)，5%-6%的流量來自于搜索。最值得一提的是流量來源中的“其他”。電商投流專家溪先生介紹說，只要“其他”這個(gè)選項(xiàng)超過25%，就是很明顯的賬號(hào)投流動(dòng)作。與輝同行直播間的“其他”流量指標(biāo)有時(shí)不到20%，有時(shí)超過27%，接近30%。抖音官方免費(fèi)給推的那40%，跟直接發(fā)錢沒什么區(qū)別。但董宇輝的不安全感也恰恰來自于此。
鐵打的平臺(tái)流水的主播。免費(fèi)給的東西，今天有明天無。抖音大做電商直播的這幾年，平臺(tái)不同階段的需求塑造和推出了不同的主播。
從零到一階段抖音選了很會(huì)賺吆喝的羅永浩；跟快手爭奪下沉市場(chǎng)用戶時(shí)，抖音跨平臺(tái)挖來了三只羊；當(dāng)平臺(tái)和用戶都察覺抖音電商直播氣質(zhì)逐漸快手化時(shí)抖音又推出了有文化的東方甄選和俞敏洪。如今三只羊銷聲匿跡。東方甄選開了一堆矩陣小號(hào)，有時(shí)候撒豆子一樣排在二三十名；也有時(shí)，主賬號(hào)跌到50開外。羅永浩和交個(gè)朋友直播間更是常常不在百大榜單之內(nèi)，要去某個(gè)細(xì)分行業(yè)的垂直榜單尾部才能找到他們。俞敏洪攜新東方、東方甄選和董宇輝持續(xù)大半年的分家風(fēng)波中，分歧和沖突帶來的情緒和流量背后，抖音成為背后最大的贏家。
無形的利益交換之外，商業(yè)化產(chǎn)品的邏輯從來都是數(shù)學(xué)題。你得先花錢，然后他才能給你流量。
這是一個(gè)賭場(chǎng)，規(guī)則是莊家定的。玩家只要肯花大錢，就有希望成為榜一大哥。
在董宇輝直播的同時(shí)，賣和田玉的老鄭一度在銷量榜霸榜。他的賬號(hào)只有30多萬粉絲，卻能擠掉2000多萬粉絲基礎(chǔ)的與輝同行，在直播間里實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)賣800萬流水的驚人成績——比當(dāng)日董宇輝現(xiàn)身直播間后的最高銷量還要高。
然而這樣砸錢換來的花團(tuán)錦簇，終究是曇花一現(xiàn)。而這，才是抖音帶貨最赤裸的真相。
電商投放專家溪先生是過來人。他在抖音平臺(tái)投流最熱的那幾年，賺過大錢。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)流行抖音掘金熱時(shí)期，多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)百萬直播間都找他來做投流操盤。最瘋狂時(shí)，溪先生和助手團(tuán)隊(duì)要管好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)的投放效果，并在最終成交和收益中拿到分成傭金。他們那時(shí)利潤分成比例高達(dá)30%以上，溪先生個(gè)人也曾在很長的一段時(shí)間里，接二連三地日進(jìn)百萬。那時(shí)他感覺每分每秒都是金幣的聲音，連閱讀資訊、輸入信息，也要先請(qǐng)助手幫助完成初篩。他要把自己所有的認(rèn)知和時(shí)間，都用在圍繞字節(jié)生態(tài)的投流研究和實(shí)戰(zhàn)中。狠賺了兩三年后，溪先生逐漸發(fā)現(xiàn)自己做不下去了。隨著字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品的逐漸完善，更多的人沖了進(jìn)來，平臺(tái)紅利消失，一線從業(yè)者認(rèn)知中能計(jì)算出的確定性收益，都在看不見的大手下變得模糊不清。
投流砸錢變成一場(chǎng)不確定性無限增加的豪賭。11.28日，與輝同行霸榜抖音直播電商期間，也曾被幾個(gè)服裝和珠寶行業(yè)的賬號(hào)在不同時(shí)段擠掉榜一。在抖音的產(chǎn)品體系里，粉絲量不值錢，充錢就可以改寫競爭格局。溪先生認(rèn)識(shí)賣玉的老鄭。老鄭在抖音平臺(tái)的激進(jìn)策略很冒險(xiǎn)，通過投流的方式把自己投到榜一成本極高。“錢給平臺(tái)賺了，商家本身可能會(huì)虧錢。”直播電商中的下單屬于激情消費(fèi)，和田玉產(chǎn)品品類退貨率極高。“很多人買回來把玩一個(gè)星期，又退了回來。”雖然在抖音的上榜規(guī)則里，明確標(biāo)注了上榜的排序規(guī)則包含了帶貨力、粉絲團(tuán)經(jīng)營能力、互動(dòng)力、吸引力等維度綜合排名。但據(jù)從業(yè)者介紹，根據(jù)他們具體實(shí)操層面的“手感”，不管官方條款中寫了多少干擾信息，實(shí)際上對(duì)榜單影響力最大的，還是帶貨層面的GMV，只要GMV達(dá)到榜首，直播間排名就在榜一。
電商投放專家溪先生說，把GMV刷到第一不是什么難事。電商生態(tài)內(nèi)的刷單產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，刷100萬GMV，只需要給服務(wù)商支付2000元的服務(wù)費(fèi)。第三方就會(huì)代刷單沖榜，雙方約定好刷單訂單不發(fā)貨。接著服務(wù)商會(huì)在未來的三天分批次陸續(xù)退單。一位流量創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人LL也表示，在當(dāng)下的電商環(huán)境中，流量角度的投流ROI越來越算不過來賬。確實(shí)有很多商家開始轉(zhuǎn)用刷單的方式做流量。刷單的成本主要是被平臺(tái)扣掉的30%交易分成；渠道標(biāo)記這個(gè)成本為0.3，比直接投流的1要?jiǎng)澦恪?/p>
我問他們這樣操作會(huì)不會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的反作弊機(jī)制？兩位流量專家告訴我，在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，平臺(tái)的接口人常常參與合謀，因?yàn)樯碳业匿N量增長和平臺(tái)某些團(tuán)隊(duì)的績效增長目標(biāo)是一致的。電商平臺(tái)大戰(zhàn)中，有些電商平臺(tái)方接口人甚至?xí)o轄區(qū)商家直接下任務(wù)，讓他們刷到某個(gè)增量。
這是很讓人沮喪的現(xiàn)狀，直播電商行業(yè)不再有新故事。整個(gè)行業(yè)在重復(fù)著一遍遍在打造showcase，重復(fù)野蠻生長、光速擴(kuò)張和轟然倒塌的故事。
作為抖音電商造出來的新神，董宇輝正是站在前人倒塌的地方，被舉上了神壇。那些昨天自稱為“李佳琦女孩”的人，今天就可以成為董宇輝的“精神丈母娘”。短視頻電商對(duì)用戶的影響、重塑和轉(zhuǎn)化，有一雙看不見但又遠(yuǎn)超貨架電商的翻云覆雨手。一個(gè)季度能賺25億的董宇輝，全年能做到100億甚至超越100億的營收。秒殺中國絕大多數(shù)上市公司。如果平臺(tái)愿意，他還可以賺更多。四個(gè)月前，為了脫離新東方和東方甄選，他砸上了名聲也拼盡了全力。四個(gè)月后的今天，他獨(dú)立且撈到了實(shí)惠，卻沒有得到他想象中的自由。
他依然被無數(shù)雙眼睛盯著。在商業(yè)公司計(jì)算營收的資本邏輯里，他之前的那套理論和利他故事很快就會(huì)講不下去。他的成功和恐懼一體兩面，他的運(yùn)氣和豪賭盈虧同源。
他也知道，超級(jí)頭部會(huì)消失，另一只靴子會(huì)落地。但他希望這一天晚一點(diǎn)來。他睡不好覺、不敢承認(rèn)自己有錢，卻要在鏡頭后扮演一個(gè)始終情緒穩(wěn)定，活在屏幕里的神。他是顯眼的風(fēng)箏，但身后那條線，并沒有攥在自己手里。
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