知乎創(chuàng)始人周源，圖源知乎微信公眾號
這種態(tài)度映射到財報上，是收入結(jié)構(gòu)的變化。早在2023年一季度開始，付費會員超過廣告業(yè)務(wù)，成為知乎的營收支柱。本季度，付費會員業(yè)務(wù)占比進一步提升，首次過半，以4.59億元占比54.32%；相比之下，營銷服務(wù)以2.57億元占比30.41%。
變化的本質(zhì)在于，跟生態(tài)有關(guān)，起反作用的增長知乎都不要。 在本季度的財報電話會上，管理層對廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優(yōu)勢。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁的曝光占比比年初減少了超過40%，用戶的負反饋減少了超過30%。
在知乎商業(yè)化尤為激進的幾年里，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點點建立起的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)調(diào)性，加之近兩年企業(yè)廣告預(yù)算有限，廣告已經(jīng)不再適合作為“現(xiàn)金牛”。
與之相對，圍繞社區(qū)生態(tài)付費內(nèi)容，知乎做出一系列調(diào)整。
首要改變的是知乎“水化”，重建知乎的專業(yè)性。 知乎建立PGC內(nèi)容生態(tài)，不斷擴大由知乎官方組成的號群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度，讓用戶看到官方“嚴選”的內(nèi)容；其次，將知乎“故事會”內(nèi)容獨立出來，成立“小說”頻道，并且通過采買、簽約、轉(zhuǎn)化等形式，擴充了大量內(nèi)容源。
此外，獨立于知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年3月，知乎數(shù)據(jù)顯示，鹽言故事投稿創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過60萬，累計上線的短篇故事超過10萬篇，創(chuàng)作題材已經(jīng)覆蓋了180多個細分品類。
彼時，付費閱讀業(yè)務(wù)負責人范俊梅表示鹽言故事已成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)和消費基地，是短篇作者首選的投稿平臺。
值得一提的是，這套內(nèi)容體系還讓知乎趕上了短劇的風口。截至今年3月份，鹽言故事已有近百部IP完成影視化授權(quán)，超400部自制廣播劇、有聲劇產(chǎn)品上線。
一系列的組合拳之下，知乎由內(nèi)容直接產(chǎn)生的收入越來越多，這也反映了知乎的內(nèi)容生態(tài)越來越健康，而健康的生態(tài)能提升用戶體驗、吸引更多用戶。
今年三季度，知乎月均訂閱會員達到1650萬，同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長，平均月活躍用戶也實現(xiàn)環(huán)比增長。在內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)上，截至今年三季度，知乎累計內(nèi)容創(chuàng)作量達到8.55億，同比增長14.9%；平臺累計內(nèi)容創(chuàng)作者達到7770萬，同比增長11.6%。
對此，周源在財報會上表示，社區(qū)生態(tài)優(yōu)化取得了多項積極成果，包括核心用戶健康指標的穩(wěn)步改善和月活躍用戶的環(huán)比增長。“我們亦重振內(nèi)容創(chuàng)作者的信心，從而提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍、加強社區(qū)氛圍。”
另一個同屬于知乎內(nèi)容付費范疇的業(yè)務(wù)是職業(yè)教育，被周源看作是構(gòu)成知乎“完全體”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知學堂作為知乎子品牌獨立運營，標志著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域進入全新發(fā)展階段。
本季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收1.05億元，營收占比12.5%。目前，職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標是在2025年實現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。
本質(zhì)上，職業(yè)教育是知乎內(nèi)容生態(tài)的延伸。周源此前提到，職業(yè)教育之下，知乎正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€為新職人搭建平臺、提供服務(wù)的公司。某種意義上來說，新職人既是知乎服務(wù)的的用戶，也是支撐知乎社區(qū)氛圍的創(chuàng)作者。
當下的知乎，已然構(gòu)建了全新的排列組合，找到了規(guī)模性增長和盈利性增長的路線——在不影響用戶體驗的前提下，保持社區(qū)的專業(yè)性，并從原生社區(qū)生態(tài)中長出新的商業(yè)生態(tài)。
這兩年，互聯(lián)網(wǎng)、科技公司有個新變量AI。站在新一輪技術(shù)變革面前，周源的興奮更多。
在周源看來，新一代技術(shù)下，應(yīng)該會給知乎帶來更多機會，解放線上討論分享所受到的制約。
這一思路下，伴隨大模型應(yīng)用落地爆發(fā)，周源正在試圖重構(gòu)知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。
今年6月，知乎在第十屆鹽Club新知青年大會上發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答，是知乎第一款獨立AI產(chǎn)品。
這也預(yù)示著知乎正式坐上大模型應(yīng)用落地“AI搜索”的牌桌。
今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過5000萬篇中英文文獻數(shù)據(jù)。同時支持文件上傳和超長文件解析，并針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場景。
如周源所言，“知乎直答”是一個全新的生產(chǎn)力工具，也應(yīng)該成為一個發(fā)現(xiàn)世界的連接器，以及人與人連接的橋梁。
“在AI時代，一部分答案也被壓縮至AI大模型里，我們需要工具重新連接。”周源表示，知乎直答是集搜索、問答和追問三位一體的嘗試。
支撐知乎直答運行的，是知乎AI大模型的底層能力。2023年和2024年3月，知乎已分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生AI功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步重要進展。
說到底，AI激活了知乎社區(qū)屬性，但離不開知乎的內(nèi)容和社區(qū)基因。
本次財報會上，知乎提到當前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用戶上傳自己的研究資料，進行定制化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。
盡管知乎直答被稱為中文版Perplexity，但周源仍對AI搜索保持冷靜謹慎的態(tài)度。尤其是在商業(yè)化路線上，周源尚未為知乎找到確定的方向，目前停留在只是會員、付費查閱等嘗試上。
在周源看來，當下AI搜索還處于比較早期的階段，談商業(yè)化為時尚早。 2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會期間，周源談到做AI搜索面臨的最大挑戰(zhàn)，周源回應(yīng)稱：“本質(zhì)上是消費者還沒有完全習慣。難點在于，場景側(cè)的深入程度還遠遠不夠，不能完全滿足用戶的痛點。”
的確，傳統(tǒng)搜索已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智幾十年，傳統(tǒng)搜索能解決的問題也很豐富，AI搜索想要取代傳統(tǒng)搜索，不僅需要更強大的功能，還需要更高效的聯(lián)動。
在實現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎的AI搜索注定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實干。這對尚未盈利的知乎而言是個壓力，也許還會經(jīng)歷一段虧損，但必須做。
知乎剛上市的幾個月，周源很難與知乎的股價和解。來自二級市場的審視比一級市場直觀得多，股價、市值分分鐘都在變化。
后來，周源悟了。知乎的發(fā)展沒必要過度受外部變化的影響，無論是數(shù)字披露還是戰(zhàn)略動作，周源覺得知乎不必迎合市場，要做自己。
如今，知乎也向市場證明，做自己可以實現(xiàn)增長。更難得的是，知乎的社區(qū)價值還在，在AI的浪潮下，有被再次激發(fā)想象力的可能。當然，距離盈虧平衡的時間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。
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