誰救了叮咚買菜？這個(gè)問題的答案可以歸納成兩個(gè)大點(diǎn)，斷臂求生和破除生鮮迷信。
【斷臂求生】
2022年以前，前置倉賽道每日優(yōu)鮮還和叮咚買菜分庭抗禮，社區(qū)團(tuán)購又有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜半路殺出，那時(shí)的叮咚就像一個(gè)對每個(gè)陣地都要嚴(yán)防死守的士兵。很長一段時(shí)間里，為了和每日優(yōu)鮮爭當(dāng)生鮮電商老大，前者的業(yè)務(wù)開到哪兒，后者就會去到哪兒，甚至，它還把業(yè)務(wù)拓展到對方?jīng)]來得及去西南地區(qū)。
拋開掙名聲的面子，只看經(jīng)營的里子，進(jìn)軍西南絕不算是好選擇。當(dāng)?shù)厣r品類極其豐富，人們生活節(jié)奏慢，線上買菜習(xí)慣非常不成熟，但在搞規(guī)模競賽的時(shí)候，似乎誰攤子鋪得廣，誰才能當(dāng)上王者。
或許是看到對手的隕落，或許是感受到了資本市場的寒意，叮咚買菜放棄了一味鋪規(guī)模，選擇聚焦江浙滬大本營。2022年5月，叮咚買菜陸續(xù)退出滁州、珠海、唐山、廈門等城市，2023年暫停成都和重慶市場的運(yùn)營，并在廣深兩地關(guān)閉了30多個(gè)站點(diǎn)。
收縮的確讓規(guī)模變難看了。從2021年末到2023年末，叮咚買菜的前置倉數(shù)量從1400個(gè)減少到了1000個(gè)，2023年GMV則同比減少了16.3%到219.7億元。
但聚焦的好處也是顯而易見的。江浙滬消費(fèi)群體有相似的飲食習(xí)慣，這讓叮咚買菜可以用更統(tǒng)一的動作優(yōu)化供應(yīng)鏈、教育市場，從而提高效率。今年第三季度，其在上海和江浙地區(qū)的GMV分別錄得了24.5%和40%的同比增長，更有13個(gè)城市年同比增長超50%。再看單量，其上海單日倉均單量已接近1700單，江浙兩地則超過了1000單。
高訂單量意味著，叮咚買菜可以進(jìn)一步攤薄對前置倉來說最大的一塊運(yùn)營成本——履約。今年第三季度，叮咚買菜在營收同比增長27.2%的情況下，履約成本只增長了17.1%到11.9億元，履約成本占營收比從去年同期的23.2%減少到了21.4%，這就是聚焦提效最好的證明。
【破除生鮮迷信】
盡管從創(chuàng)立到上市，叮咚買菜都一直標(biāo)榜自己要 “讓美好的食材像自來水一樣觸手可得”，線上買菜也一直是它的最大亮點(diǎn)。但在求生存的過程中，叮咚買菜不得不把果蔬肉蛋等生鮮放在不那么重要的位置。
在叮咚買菜2023年的財(cái)報(bào)中，它的生鮮產(chǎn)品、非生鮮標(biāo)品、預(yù)制菜三大品類的SKU占比分別為37.5%、45%和17.5%。也就是說在靠線上買菜建立心智后，叮咚正在慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者從它那兒買走糧油、紙巾、鹵味熟食和快手菜。
相比生鮮品類，非生鮮標(biāo)品和預(yù)制菜不僅擁有更高的毛利率，損耗也更低、庫存管理起來更省事。浙商證券的一份報(bào)告顯示，生鮮食材的毛利率最低可能只有幾個(gè)點(diǎn)，但即烹即熱/即配/即食類商品毛利率可以達(dá)到20%-50%,而自2021年底發(fā)力預(yù)制菜以來，叮咚買菜的毛利率從2021年的20.1%提升到了24年第一季度的30.6%。
叮咚買菜在這兩個(gè)更能賺錢的品類上也的確下足了功夫。公開資料顯示，包括家常小菜“蔡長青”、面點(diǎn)產(chǎn)品“良芯匠人”、蝦類產(chǎn)品“拳擊蝦”在內(nèi)，叮咚買菜旗下已經(jīng)有9大預(yù)制菜品牌。今年第三季度，它又對鮮活水產(chǎn)、飲用水、三明治、飲料、冰淇淋等數(shù)十個(gè)細(xì)分品類做了差異化開發(fā)，它們貢獻(xiàn)了大盤一半以上的規(guī)模增長，而在這些被它列出來的細(xì)分品類里，除了鮮活水產(chǎn)，其他均為標(biāo)品。
盡管交出了一份亮眼的成績單，叮咚買菜卻還談不上危機(jī)已過。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然在發(fā)力毛利率更高的預(yù)制菜和非生鮮標(biāo)品，叮咚買菜的整體毛利率卻從去年同期的30.4%下降到了29.8%。按照官方說法，毛利率下降是為了在供應(yīng)側(cè)讓利消費(fèi)者，但它的營銷費(fèi)用同樣露出了隱憂。
第三季度，叮咚買菜的銷售和營銷費(fèi)用同比增長了39.1%到1.45億元，增速遠(yuǎn)高過公司整體營收增速，營銷費(fèi)用占比也從去年同期的2.0%增加到了2.2%。
下滑了0.6個(gè)百分點(diǎn)的毛利率，以及增長過快的營銷費(fèi)用，讓人不得不懷疑叮咚仍需用更高的獲客成本或者打折促銷，才能在重新激烈起來的競爭中贏得用戶。
從目前的競爭格局看，山姆會員店的前置倉數(shù)量已經(jīng)接近500家，并以每日倉均1000的訂單量、230元的客單價(jià)和超400億元的GMV，穩(wěn)穩(wěn)站在了盈利能力的最頂端。
山姆之外，盒馬在8月被曝出重啟前置倉，京東旗下生鮮業(yè)務(wù)七鮮9月在北京開出首個(gè)前置倉，美團(tuán)旗下直接對標(biāo)叮咚買菜的小象超市，更是已經(jīng)覆蓋到了北上廣深。今年上半年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)同比增長28.7%、虧損大幅縮窄，集團(tuán)也部分歸因于“小象超市在商品、運(yùn)營和履約方面取得顯著進(jìn)展，效率不斷提升”。
多位住在北京和上海的消費(fèi)者告訴我們，他們正在增加從小象超市買東西的頻率，因?yàn)橥愋偷纳唐?，小象的價(jià)格往往更實(shí)惠。
這些對手，或是靠獨(dú)有的供應(yīng)鏈能力穩(wěn)步盈利和擴(kuò)張，或者有充足的彈藥推進(jìn)規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，它們正在成為叮咚徹底復(fù)活之路上的攔路虎。
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