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最近要說(shuō)誰(shuí)最火，想必星巴克說(shuō)第二沒(méi)人敢說(shuō)第一。在央視的曝光打壓下，星巴克可謂是有苦難言，處在風(fēng)口浪尖上被憋的臉紅脖子粗，要不是實(shí)在憋不住了星巴克不會(huì)在新浪官微發(fā)了那樣一條意味深長(zhǎng)且讓人笑而不語(yǔ)的圖片微博，直到給央視寫(xiě)了一封致歉函后，星巴克才算直起腰來(lái)，不過(guò)明眼人都知道這只是表象，所以對(duì)于此事筆者就不做過(guò)多置評(píng)，說(shuō)起星巴克筆者想到的卻是另一件事，

就在被曝光之前星巴克聯(lián)合騰訊微博搞了一次“裸聊行動(dòng)”，各位先不要YY，此“裸聊”非彼“裸聊”，而是呼吁大家能夠放下手機(jī)，抬起頭與相隨而來(lái)的朋友親人多些面對(duì)面的溝通。其實(shí)，經(jīng)歷過(guò)07年故宮事件之后筆者對(duì)星巴克并無(wú)太多好感，但此次卻讓筆者看到了星巴克比價(jià)格還要高的一面。

羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中醍醐灌頂般提出，所謂影響力一定要洞察到人的內(nèi)心原始欲望。對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳來(lái)說(shuō)，一定要有敏銳的消費(fèi)者洞察力，這是實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化的最佳途徑，想要握住這條品牌的命脈，就必須要由淺入深的走到受眾的內(nèi)心里面，了解他們所想、所要，才能讓受眾相信你的品牌，認(rèn)同你的品牌，并發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)上你的品牌。

當(dāng)年，可口可樂(lè)在喜迎春節(jié)之際，推出“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享？”新年整合營(yíng)銷(xiāo)概念?？煽诳蓸?lè)在08年到09年的情感交界，準(zhǔn)確的抓住了受眾微妙的心態(tài)，并推動(dòng)和倡導(dǎo)其積極樂(lè)觀(guān)的品牌理念，傳播效果相當(dāng)可觀(guān)，據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)上傳了自己的分享故事及照片，超過(guò)300萬(wàn)的SNS用戶(hù)安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，近200萬(wàn)的用戶(hù)，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。

毫無(wú)違和感的主題與企業(yè)文化的融合，觸動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)理念加之平臺(tái)渠道的合理選擇，可口可樂(lè)這次線(xiàn)上活動(dòng)的成功便不言而喻。此次在品牌推廣上“裸聊行動(dòng)”和當(dāng)年可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)卻有著異曲同工之妙。

異曲：星巴克在社交媒體上“談情”；同工：同樣利用切合品牌文化的話(huà)題和渠道形成理想的影響力。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是明智的時(shí)代，這是愚昧的時(shí)代；這是信任的紀(jì)元，這是懷疑的紀(jì)元；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望的春日，這是失望的冬日；我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無(wú)所有”——Charles Dickens《雙城記》。

引用查爾·狄更斯在《雙城記》的這段名句形容如今的社交媒體再形象不過(guò)了。信息快餐式的流動(dòng)，讓人很難辨別真與假、黑與白，這也讓很多品牌辨別不清方向，失信于用戶(hù)，失足于萬(wàn)丈深淵。但也有一些品牌與消費(fèi)者始終維系著良好的關(guān)系，因?yàn)樗鼈兌萌耸怯星楦械?，品牌也要有情感。顯然星巴克深諳此道?？赡苓@就是為什么在央視曝光事件之后超過(guò)半數(shù)人愿意去支持星巴克的原因吧。

據(jù)Razorfish的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成為品牌社會(huì)化媒體粉絲的人群中，有超過(guò)70%的用戶(hù)對(duì)品牌擁有購(gòu)買(mǎi)興趣。而品途咨詢(xún)研究發(fā)現(xiàn)，星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一，并且建立了一套健全的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)體系。明確的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣布局讓星巴克建立起了不可動(dòng)搖的品牌個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感。

“裸聊行動(dòng)”其實(shí)可以看做是星巴克網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣策略的一個(gè)縮影，那就是“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式推廣”。與蘋(píng)果相同，星巴克幾乎很少做單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的是采用那些能夠讓消費(fèi)者參與其中的宣傳手段。利用微博平臺(tái)聚攏了大量的粉絲，情感賦予更加濃郁的主題對(duì)他們周邊更多的人產(chǎn)生了輻射影響，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)感受品牌所傳遞的理念。而微博的最大魅力也在這，參與的人多了，感觸就多了，就可以讓話(huà)題衍生，從而達(dá)到意想不到的傳播效果。所以，這種體驗(yàn)是包含了對(duì)品牌文化的體驗(yàn)、對(duì)活動(dòng)本身的體驗(yàn)以及對(duì)思想觸動(dòng)的體驗(yàn)。

眾所周知，溫馨、浪漫、注重情感的品牌調(diào)性星巴克至誕生以來(lái)從未改變過(guò)，這也是為什么人們?cè)诳吹侥硹l廣告的時(shí)候一眼就可以認(rèn)出“哦，這是星巴克”，它的廣告不是廣告，而是像霍華德·舒爾茨在講述他手中的那杯永遠(yuǎn)也講不完的咖啡。利用這種策略星巴克已經(jīng)成功的將品牌形象融合到人們的認(rèn)知習(xí)慣中。

無(wú)論社會(huì)發(fā)展什么樣子，面對(duì)面交流永遠(yuǎn)不可能被替代，也正是如此才會(huì)喚醒參與者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)與情感。所以與其說(shuō)“裸聊行動(dòng)”是個(gè)成功的商業(yè)合作案例，倒不如說(shuō)它是一種文化和情感的述說(shuō)，以咖啡和微博為載體來(lái)傳遞“放下手機(jī)，尋回對(duì)話(huà)溫度”的主題。不過(guò)分最求某一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，更注重品牌獨(dú)特格調(diào)和人文情懷才是做品牌的靈魂。

web3.0時(shí)代的社會(huì)化媒體環(huán)境決定了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單純的宣講過(guò)渡到了述說(shuō)。更多品牌在做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候更注重的是參與和互動(dòng)，因?yàn)槿瞬攀强诒罴训膫鬟f端和最終的接收端。要想獲得更高口碑度，除了觸動(dòng)人心的話(huà)題設(shè)置，還需要一個(gè)與品牌文化相吻合的傳播渠道。

拋開(kāi)個(gè)人主觀(guān)觀(guān)點(diǎn)不說(shuō)，此次星巴克在社交媒體的運(yùn)作還是明智的。畢竟這次活動(dòng)性質(zhì)偏重于社會(huì)情感，需要像“光盤(pán)行動(dòng)”一樣得到大眾推心置腹的認(rèn)可，健康無(wú)障礙的擴(kuò)散出去，平臺(tái)的社交屬性和信息環(huán)境就顯得極為重要。新浪微博更適合摻雜著更多的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和主觀(guān)評(píng)論的事件傳播，比如那條萌到爆的加多寶的“對(duì)不起”。

所以具有強(qiáng)關(guān)系屬性的騰訊微博相對(duì)更適合一些。筆者在微博活動(dòng)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)有200萬(wàn)用戶(hù)參與了活動(dòng)，600余萬(wàn)條的相關(guān)信息。雖然數(shù)據(jù)在漂亮程度上還遠(yuǎn)不如可口可樂(lè)、加多寶等品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但是足可以讓直呼“草泥馬拉個(gè)筆”的星巴克呼吸順暢一些。

相信在得知這個(gè)活動(dòng)后很多人的第一反應(yīng)肯定會(huì)和筆者產(chǎn)生一樣的質(zhì)疑，為什么一個(gè)呼吁放下手機(jī)的“裸聊行動(dòng)”會(huì)讓微博參與進(jìn)來(lái)。其實(shí)也不難理解，這是一種品牌責(zé)任感的體現(xiàn)。不知道大家還記不記得“勁酒雖好，可不要貪杯哦”這樣的廣告語(yǔ)？又或者那句出現(xiàn)在煙盒上卻又常被人忽略的“吸煙有害健康”？沒(méi)錯(cuò)，利用一款改變用戶(hù)行為習(xí)慣的移動(dòng)產(chǎn)品才能夠起到足夠的說(shuō)服力，星巴克這樣反其道而行的以身說(shuō)法，個(gè)人覺(jué)得是百益而無(wú)害的。

但不管怎樣，有一點(diǎn)還是值得肯定的，在星巴克此次非常關(guān)鍵的時(shí)刻，“抬頭行動(dòng)”在社交媒體上的熱度和互動(dòng)程度，不管是對(duì)品牌的提升還是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有所助力。

寫(xiě)在后面的話(huà)

做品牌，如果沒(méi)有Dior和Cartier那樣奢華的電視廣告亦或是惹眼的路牌廣告；沒(méi)有凌仕和百事那樣大場(chǎng)面大范圍的線(xiàn)下路演和活動(dòng)；也沒(méi)有“黑中介”那樣漫天飛舞的小廣告的話(huà)......那你一定要有直擊內(nèi)心觸動(dòng)靈魂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，否則就會(huì)像那些逐漸消失的民族品牌一樣，又或是像半死不活的凡客。但是不管走哪一條路，鞋可以換，腳卻是自己的不能換，只能找合腳的鞋。品牌也一樣，不管用什么樣的宣傳方式，說(shuō)法和渠道可以換，品牌文化是自己的不能換，只能找符合品牌文化的說(shuō)法和渠道。這樣你的品牌才能觸動(dòng)人心，并燦爛下去。