Apple Store，鈦媒體APP拍攝
日前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)發(fā)布，一向被“唱衰”的蘋果交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，出貨量更是直逼三星，有再次沖冠的信號(hào)。每一年的三季度，由于iPhone旗艦新品的發(fā)布，也讓蘋果的財(cái)報(bào)更有看點(diǎn)，雖然銷售時(shí)間較短，但也能看出市場(chǎng)的熱情。
北京時(shí)間11月1日凌晨，蘋果公司對(duì)外發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司在該季度總凈營(yíng)收為949.30億美元，與上年同期的894.98億美元相比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)為147.36億美元，與上年同期的229.56億美元相比下降36%。
蘋果季度收入&增速，鈦媒體APP制圖
需要指出的是，蘋果公司在三季度凈利潤(rùn)的大幅下滑，更多的是因?yàn)樵谠缧r(shí)候歐盟的一項(xiàng)裁決而承擔(dān)了102億美元的一次性稅收支出。
從整體的成績(jī)來(lái)看，蘋果公司三季度的每股收益和營(yíng)收均超出華爾街分析師此前預(yù)期。具體來(lái)看，iPhone收入終于止跌，但蘋果在大中華區(qū)仍然承壓，沒能恢復(fù)元?dú)?，相比較其它主要市場(chǎng)，收入仍處于下降的狀態(tài)。
對(duì)于新發(fā)布的iPhone16系列，庫(kù)克透露，iPhone 15的銷售比同期14系列更強(qiáng)，而16系列的銷售又比15強(qiáng)。他還指出，Apple Intelligence的表現(xiàn)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)iPhone 16系列的銷量。
截至美股10月31日收盤，蘋果公司股價(jià)報(bào)收于225.91美元，下跌1.82%，盤后股價(jià)又下跌1.84%，目前總市值為3.43萬(wàn)億美元。蘋果公司董事會(huì)還宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.25美元的現(xiàn)金股息，這筆股息將于2024年11月14日向截至2024年11月11日營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束的在冊(cè)股東發(fā)放。
在通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品渠道策略以及推出AI之后，蘋果在各個(gè)主要地區(qū)市場(chǎng)的銷售開始回暖，基本都已經(jīng)回到了正增長(zhǎng)的軌道。當(dāng)然，也有例外，那就是中國(guó)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，第三季度除了中國(guó)市場(chǎng)的收入是下跌的，其它四個(gè)主流市場(chǎng)的收入都有增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，第三季度，蘋果公司美洲部門營(yíng)收為416.64億美元，相比較下，上年同期為401.15億美元；歐洲部門營(yíng)收為249.24億美元，相比較下，上年同期為224.63億美元；日本部門營(yíng)收為59.26億美元，相比較下，上年同期為55.05億美元；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為73.83億美元，相比較下，上年同期為63.31億美元。
蘋果各地區(qū)市場(chǎng)收入，鈦媒體APP制圖
反觀大中華區(qū)，收入為150.33億美元，與上年同期的150.84億美元相比略有下降。不過(guò)，從收入規(guī)模上來(lái)看，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收基本是持平的，這點(diǎn)要比上一季度的表現(xiàn)好很多。在業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克也指出，相比去年同期，今年業(yè)績(jī)表現(xiàn)改善的關(guān)鍵原因之一在于外匯匯率的順風(fēng)影響，這對(duì)我們很有幫助。過(guò)去一段時(shí)間，我們?cè)啻翁岬酵鈪R對(duì)我們?cè)斐闪四骘L(fēng)影響。
鈦媒體APP了解到，過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，為了刺激中國(guó)市場(chǎng)的銷售，蘋果采取了一系列的措施，其中就包括降價(jià)以及渠道變革。單從iPhone的售價(jià)來(lái)看，今年年初開始，多個(gè)渠道就開始了降價(jià)。加上蘋果AI的發(fā)布，在暑期也刺激了一部分消費(fèi)者的購(gòu)買。
不僅如此，蘋果還進(jìn)行了一系列的渠道改革。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)鈦媒體APP指出，蘋果中國(guó)區(qū)從去年底開始進(jìn)行以“真實(shí)零售”為目標(biāo)的渠道改革，通過(guò)改變分貨規(guī)則，減少代理商分銷業(yè)務(wù)，增加即時(shí)零售為代表的線上業(yè)務(wù)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，保證正規(guī)渠道的利益以及產(chǎn)品是真實(shí)銷售給消費(fèi)者，而不是存在大量違規(guī)分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，蘋果在中國(guó)地區(qū)的活躍設(shè)備裝機(jī)數(shù)創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買Mac、iPad等產(chǎn)品的新用戶數(shù)量遠(yuǎn)超50%；購(gòu)買Apple Watch新品的用戶中，超過(guò)四分之三是新用戶。
值得注意的是，除了各種刺激計(jì)劃，庫(kù)克本人也是在今年多次來(lái)華，走訪代工廠以及與果粉進(jìn)行交流。對(duì)于即將退休的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，為了提振業(yè)績(jī)，可以說(shuō)也是拼了。
Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫(kù)克訪問中國(guó)是蘋果加強(qiáng)該地區(qū)關(guān)系的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分，中國(guó)仍然對(duì)蘋果至關(guān)重要，既是其最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，也是制造業(yè)的關(guān)鍵樞紐。近年來(lái)，蘋果一直在積極探索和擴(kuò)大其產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，同時(shí)尋求合作伙伴以增強(qiáng)其在中國(guó)境內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)。”
對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)，以印度為代表的新興市場(chǎng)則是持續(xù)增長(zhǎng)。蘋果公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示，今年9月，蘋果在印度市場(chǎng)的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高。
Counterpoint的數(shù)據(jù)也顯示，蘋果在出貨額上位居第二，市場(chǎng)價(jià)值份額為22%。在節(jié)假季節(jié)之前，iPhone 15和iPhone 16的強(qiáng)勁出貨進(jìn)一步提升了蘋果的表現(xiàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地投資于高端智能手機(jī)，蘋果在印度鞏固了其作為高端買家的首選地位。
從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分。第三季度，蘋果公司來(lái)自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為699.6億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為249.7億美元，同比增長(zhǎng)11.9%。
從增長(zhǎng)幅度來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)依舊是推動(dòng)蘋果業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。據(jù)了解，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。賣硬件不如賣服務(wù)賺錢，也成為蘋果公司這幾個(gè)季度的寫照。
不過(guò)，即便是有著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，蘋果來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù)的收入也并沒有達(dá)到分析師的預(yù)期。在庫(kù)克看來(lái)，未來(lái)將持續(xù)投資服務(wù)業(yè)務(wù)，無(wú)論是Apple News+，還是Apple Music、Apple Arcade，將不斷地為用戶帶來(lái)新功能，這些都是未來(lái)的努力方向。對(duì)蘋果而言，我們要做的是“最好”，而不是“最多”。
各產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入，鈦媒體APP制圖
對(duì)比服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)向上表現(xiàn)，蘋果各個(gè)硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)則是參差不齊。當(dāng)然，在AI的推動(dòng)下，除了可穿戴設(shè)備、家居配件等收入下降3%，其它產(chǎn)品都有所增長(zhǎng)。在這之中，最受關(guān)注的就是iPhone，三季度凈銷售462.2億美元，同比增長(zhǎng)5.5%，終于停止了下跌，重回增長(zhǎng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列的發(fā)售，讓蘋果公司今年9月手機(jī)出貨量增長(zhǎng)6%
同時(shí)，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)還指出，蘋果在三季度的出貨量也是創(chuàng)下了新高，達(dá)歷年以來(lái)同期最高水平。用Canalys分析師的話說(shuō)，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。”并且，得益于第一代真正的AI iPhone的發(fā)布，蘋果在9月成為銷量第一的品牌。
庫(kù)克更是表示，iPhone 15的銷售比同期14系列更強(qiáng)，而16系列的銷售又比15強(qiáng)。他還指出，Apple Intelligence的表現(xiàn)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)iPhone 16系列的銷量，“Apple Intelligence會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)iPhone 16系列的銷量。”
iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝
對(duì)于蘋果的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，IDC分析師告訴鈦媒體APP，雖然Q3蘋果新品發(fā)布，會(huì)帶來(lái)一定增長(zhǎng)。但是蘋果老款產(chǎn)品，如n-1或n-2代的產(chǎn)品在一些發(fā)展中地區(qū)和國(guó)家憑借更優(yōu)惠的價(jià)格市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。各地大量的促銷活動(dòng)和圍繞Apple Intelligence增加的營(yíng)銷活動(dòng)也增加了蘋果產(chǎn)品吸引力。
除了iPhone之外，iPad三季度凈銷售69.5億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，Mac凈銷售77.4億美元，同比增長(zhǎng)1.7%。日前，iPad和Mac均發(fā)布了最新的產(chǎn)品，搭載新款旗艦M4芯片，支持Apple Intelligence，后續(xù)隨著Apple Intelligence在全球的逐步上線，還將進(jìn)一步推動(dòng)Mac和iPad的銷售。
“得益于M4系列芯片，MacBook Pro如今更強(qiáng)大、更專業(yè)，繼續(xù)為筆記本電腦樹立卓越標(biāo)桿。”庫(kù)克說(shuō)道。
自從6月蘋果在WWDC上發(fā)布了Apple Intelligence，市場(chǎng)就對(duì)其充滿了期待，之后的股價(jià)也是接連創(chuàng)下新高。同時(shí)，軟件層面的提升外，更重要的是許多人認(rèn)為蘋果AI會(huì)帶動(dòng)iPhone、Mac以及iPad等硬件銷售再達(dá)一個(gè)高峰。
本周，Apple Intelligence已經(jīng)正式上線，但目前只支持英文，而且并不是全球同步上線。根據(jù)目前的安排，Apple Intelligence會(huì)在12月在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、愛爾蘭和新西蘭等市場(chǎng)推出本地化版本。明年4月，還將支持中文等語(yǔ)言。
業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克透露，從本周一開始，iOS 18.1的用戶更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。從這一意義上來(lái)看，用戶對(duì)Apple Intelligence 肯定是非常感興趣的。“我相信Apple Intelligence會(huì)是吸引用戶換機(jī)升級(jí)的理由之一。這不僅是我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)之談，同時(shí)也是我目前收到的用戶反饋。”
不過(guò)，對(duì)比國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在AI OS上的進(jìn)度，蘋果的確是顯得慢半拍。正因?yàn)樗翘O果，市場(chǎng)的期待值也更高，如果不能帶來(lái)更多的體驗(yàn)或者說(shuō)是更高效率的體驗(yàn)，屆時(shí)也將會(huì)是一次對(duì)終端設(shè)備銷售的反噬。
目前，市場(chǎng)上也有不同的聲音。美銀分析師指出，由于蘋果通過(guò)推出了Apple Intelligence平臺(tái)，發(fā)力軟件進(jìn)化，iPhone 16周期將不同于以往的產(chǎn)品周期，預(yù)測(cè)四季度將達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)較上年同期略有上升。
而天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤則認(rèn)為，有些人期望iPhone出貨量能在短期內(nèi)因?yàn)锳pple Intelligence而有戲劇性的推升，但從消費(fèi)電子過(guò)去20余年的歷史來(lái)看，僅憑軟體或服務(wù)的升級(jí)就可以顯著推升硬體出貨量的例子非常、非常的罕見。
當(dāng)下，可以肯定的一點(diǎn)是，蘋果將在未來(lái)持續(xù)加大對(duì)AI的投入，硬件產(chǎn)品表現(xiàn)也受到了積極的影響。蘋果相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)入2025財(cái)年，蘋果將一部分現(xiàn)有資源重新調(diào)配給了人工智能項(xiàng)目，在人工智能上的投入確實(shí)已經(jīng)顯著增加。
至于外界的聲音，庫(kù)克則稱，“現(xiàn)階段我們的產(chǎn)品線稱得上是有史以來(lái)最強(qiáng)大的陣容，至于說(shuō)外界噪音的干擾，我會(huì)盡可能地忽略，不受其影響。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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