即時(shí)零售
從購物體驗(yàn)的角度來看，中國消費(fèi)者可以說是世界上最幸福的消費(fèi)者，因?yàn)榻?jīng)過多年發(fā)展，中國的電商配送已經(jīng)從以天計(jì)算，進(jìn)化到以小時(shí)計(jì)算甚至以分鐘計(jì)算。但是或許是進(jìn)化的太快了。近年來的中心化電商（遠(yuǎn)場電商）在購物體驗(yàn)上似乎精進(jìn)的空間已經(jīng)不大了。
或許是受制于此，中國快遞行業(yè)也出現(xiàn)了冰火兩重天的感覺，一方面是行業(yè)的業(yè)務(wù)量再創(chuàng)新高，2023年，2023年我國快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1320.7億件，同比增長19.4%。無論總量還是增速，這都是非常驚人的數(shù)字。但是與此同時(shí)， 快遞行業(yè)也是近年來卷價(jià)格戰(zhàn)最厲害的行業(yè)之一。
當(dāng)快遞業(yè)無法更快的時(shí)候，與此同時(shí)，卻有另一個(gè)遠(yuǎn)場電商的孿生行業(yè)正在崛起。這就是被稱為近場電商的即時(shí)零售行業(yè)。
倒退兩三年，可能很多人都還不認(rèn)為它是一個(gè)相對獨(dú)立的行業(yè)，有著自己的生態(tài)體系。最開始，它的形態(tài)就是外賣和上門跑腿，前者被認(rèn)為是餐飲的分支，后者被認(rèn)為是零售業(yè)的延伸服務(wù)，也就是所謂O2O。當(dāng)O2O一度被認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)時(shí)，曾經(jīng)這個(gè)行業(yè)的主流從業(yè)者，都是物流圈的人。
但是最新的數(shù)據(jù)表明，從量變到質(zhì)變，質(zhì)變已經(jīng)來臨。
在10月23日2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，商務(wù)部研究院市場研究所最新報(bào)告顯示：截至2023年，國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時(shí)配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長、年均增速超過30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場規(guī)模將突破5萬億元。這個(gè)大會(huì)由餓了么主辦。
更早的時(shí)間，10月15日，美團(tuán)閃購在北京舉辦以“進(jìn)化NOW”為主題的“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”。大會(huì)上，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣發(fā)布了《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》。報(bào)告提出，即時(shí)零售已經(jīng)成為縣域商業(yè)、現(xiàn)代流通、智慧商圈、引領(lǐng)新消費(fèi)等領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)。其中，閃電倉已經(jīng)成為即時(shí)零售的典型業(yè)態(tài)，將在促進(jìn)行業(yè)繁榮、助力商家創(chuàng)新本地銷售渠道、獲得新增長曲線等方面發(fā)揮積極作用。
形勢已然明朗，曾經(jīng)在外賣領(lǐng)域相持多年的美團(tuán)和餓了么，如今對于進(jìn)場電商的判斷確實(shí)英雄所見略同，雙方攜手進(jìn)入新的戰(zhàn)場，彼此仍舊是最熟悉業(yè)最重要的對手。雙方的叫法也有不同，美團(tuán)稱為即時(shí)零售，餓了么稱為即時(shí)電商（為了敘述方便，本文統(tǒng)一用近場電商）。不管怎樣，這不是外賣戰(zhàn)場的加時(shí)賽，而是一個(gè)新的時(shí)代的開始。
對于年輕消費(fèi)者來說，這確實(shí)是他們生活的福音?，F(xiàn)在的年輕人會(huì)在即時(shí)零售平臺(tái)買各種東西，現(xiàn)在的近場電商早已經(jīng)脫離了應(yīng)急的需求，雖然應(yīng)急仍舊是最重要的場景。但是常態(tài)化已經(jīng)是這個(gè)生態(tài)最顯著的趨勢。
在開學(xué)季，很多學(xué)生會(huì)輕裝到大學(xué)報(bào)道，然后在近場電商平臺(tái)下單，買被褥床上用品。上班族早上買鮮奶，下午買水果咖啡，夜間買冰鎮(zhèn)的啤酒。情侶、親人間節(jié)日送鮮花或者蛋糕。粗心的主子在出差前才想起來家里沒貓糧了，下單立刻送到家，等等。以上這些場景，恰恰使得近場電商的發(fā)展具有某種“迷惑性”，因?yàn)樗⒉皇俏ㄒ贿x擇。難道這些需求不能走五分鐘去便利店買？難度這些需求不能計(jì)劃好提前在網(wǎng)上買？
確實(shí)可以，但是，就是有人愿意這樣買，就像在機(jī)場，總有人愿意最后一個(gè)沖過登機(jī)口一樣。如果說中心化電商讓人變得更懶了，那么即時(shí)電商會(huì)讓人的生活變得更輕，更隨意。最主要的是，年輕消費(fèi)者更喜歡。
這些看似隨手的一單又一單，最終百川到海。最近行業(yè)熱議的說即時(shí)電商平臺(tái)可以賣出多少件衣服并不稀奇，有人在上面買過小型洗衣機(jī)，還有人買過平板拖車。一位從業(yè)者說過，他每次看見那些稀奇古怪的夜間訂單時(shí)，就仿佛看見了這座城市夜生活里的人間百態(tài)。
“2024年1月至8月，美團(tuán)閃購夜間訂單占比持續(xù)提升，達(dá)到26%；在縣域等下沉市場，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長54%。這些都是純粹的增量消費(fèi)。”美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中用這幾組數(shù)據(jù)，說明了即時(shí)零售生活方式的不斷延展。
當(dāng)然，近場電商的發(fā)展能到今天，也是萬事具備，東風(fēng)才來。除了需求端的變化，美團(tuán)和餓了么依靠龐大的運(yùn)力池和數(shù)字化能力，打造了這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。越來越多的品牌注意到這個(gè)新崛起的龐大市場，愿意投入更多精力資源來配合其發(fā)展，并作為一種新型的DTC渠道來做營銷測試。這些因素都促成了今天的近場電商的大爆發(fā)。
餓了么CEO韓鎏表示，面向即時(shí)電商迅猛發(fā)展的趨勢，所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式，為社會(huì)提供更好的服務(wù)，作為平臺(tái)方也有責(zé)任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境。韓鎏同時(shí)表示，在未來三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。
這種大爆發(fā)的一個(gè)例證是，此前不被看好的前置倉近年來越來越被重視。連山姆會(huì)員店也在大力發(fā)展前置倉。而前置倉被重視的原因，就是其是近場電商在供給側(cè)的最小單元。
在這種背景下，有趣的是，真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)生態(tài)的玩家并不多，一只手?jǐn)?shù)的過來。最早在美國上市的達(dá)達(dá)，最先明確提出了這個(gè)市場的重要性，不過近年來聲音弱了很多。然后就是美團(tuán)和餓了么，兩家都是摸著石頭過河。除此之外，在香港IPO的順豐同城，和最近推出的抖音小時(shí)達(dá)，應(yīng)該也算是這個(gè)市場的參與者。
這個(gè)市場究竟會(huì)長大到什么模樣？即時(shí)零售專家張陳勇認(rèn)為，即時(shí)零售的規(guī)模可以參考便利店行業(yè)的規(guī)模，便利店大約是4000億到5000億的規(guī)模，那么即時(shí)零售的未來至少不會(huì)低于這個(gè)體量。
當(dāng)然，這個(gè)體量和中心化電商的GMV相比，還不足以相提并論。但是近場電商的未來增長性，不可限量。
在當(dāng)下，最值得關(guān)注的還是美團(tuán)和餓了么的動(dòng)作。這兩家企業(yè)也是目前對近場電商研究最透徹、體系最完整，投入最大的企業(yè)。近場電商未來發(fā)展的雙核，無疑就是這兩家公司。在發(fā)展戰(zhàn)略上，經(jīng)過幾年的蟄伏，兩家公司也體現(xiàn)出不同的策略。
在美團(tuán)這邊，閃電倉是美團(tuán)最重要的發(fā)力點(diǎn)。“美團(tuán)閃電倉業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢，是促進(jìn)即時(shí)零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在。”王莆中在大會(huì)上作出上述判斷。他透露，當(dāng)前超過3萬個(gè)美團(tuán)閃電倉已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等消費(fèi)者生活的方方面面。
閃電倉的快速進(jìn)化，為即時(shí)零售行業(yè)從業(yè)者帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。王莆中舉例稱，對比同樣面積的店和倉，從房租成本、陳列SKU數(shù)、營業(yè)時(shí)長、坪效、月銷售額、利潤率等各個(gè)角度，閃電倉業(yè)態(tài)都更具優(yōu)勢。“這將為消費(fèi)者和即時(shí)零售商家同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。”
“閃電倉是即時(shí)零售行業(yè)最大的機(jī)會(huì)，所有開通外賣的城鎮(zhèn)都有用閃電倉做即時(shí)零售的機(jī)遇。”美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆發(fā)布了美團(tuán)閃電倉“繁星計(jì)劃”。通過該計(jì)劃，美團(tuán)閃購將為有志于開拓閃電倉的商家提供包含“精準(zhǔn)選址，運(yùn)營指導(dǎo)，爬坡資源，牽?；ㄏ到y(tǒng)，專屬配送解決方案”的閃電倉開倉全鏈路賦能，面向商家開放每日神價(jià)、神券、商品魔方、智慧分銷、精準(zhǔn)營銷等平臺(tái)支持資源。
“預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超過10萬個(gè)，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元”，肖昆表示，希望以“繁星計(jì)劃”，助力實(shí)體零售商家和相關(guān)從業(yè)者共享這一“10萬個(gè)倉、2000億元”的即時(shí)零售市場新機(jī)遇。
而在餓了么這邊，結(jié)合餓了么自身特點(diǎn)，餓了么推出了2024年戰(zhàn)略級項(xiàng)目“近場品牌官方旗艦店”，這被認(rèn)為標(biāo)志著品牌商家將打破即時(shí)商業(yè)中時(shí)間和空間的限制，更好地直連運(yùn)營消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的線上線下一體運(yùn)營。
通過官方旗艦店，可以實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡化，串聯(lián)線下門店，共同打造出包含品牌建設(shè)、用戶互動(dòng)到訂單履約服務(wù)為一體的品牌增長新模式。
餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群在峰會(huì)上表示，面向未來三年，餓了么將通過數(shù)智化CRM 的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會(huì)員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營和管理，助力商家做好數(shù)智化應(yīng)用。與此同時(shí)，餓了么已啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，投入15億專項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，從而帶來生意增長。
可以看出，這兩家公司的打法已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的差異化，美團(tuán)更加傾向擁抱小店資源，而餓了么更加突出品牌資源。
對于兩家公司的打法不同，張陳勇認(rèn)為，這和兩家公司的資源稟賦有關(guān)，都在針對性的強(qiáng)化自己的優(yōu)勢。美團(tuán)更加擅于整合上游資源，來鞏固自己市場份額領(lǐng)先的地位。而餓了么打法，還是要發(fā)揮整個(gè)阿里電商生態(tài)系統(tǒng)的資源和平臺(tái)優(yōu)勢。
雖然兩家公司有所差異化，但是必須看到的是，這也是兩家公司在基本盤做到一定體量具備一定能力后的差異化。通過做餐飲外賣，兩家公司在運(yùn)力能力，數(shù)字化能力以及商家資源方面，都有了足夠的儲(chǔ)備和基礎(chǔ)。而今年所發(fā)布的戰(zhàn)略，更多體現(xiàn)了他們對當(dāng)下市場的理解。
無論如何，近場電商的繼續(xù)發(fā)展，會(huì)使得中國消費(fèi)者的消費(fèi)幸福感，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。（本文首發(fā)于鈦媒體APP ,作者 |房煜，編輯 | 胡潤峰）
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