文 | 新立場(chǎng)Pro
10 月 22 日，有消息稱微信正在內(nèi)測(cè)一鍵查單刪好友功能。該消息來源于有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新版微信顯示了“推薦刪除人”，并且會(huì)顯示一些推薦刪除的理由。網(wǎng)絡(luò)截圖顯示的騰訊客服回復(fù)表明，這是由于用戶在添加好友時(shí)達(dá)到上限，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)“一定邏輯”來推薦刪除部分好友。這些都側(cè)面印證了這個(gè)消息。
有網(wǎng)友認(rèn)為，一般人達(dá)不到微信普遍認(rèn)為的一萬好友上限，而無痕查某個(gè)好友是否單刪也可以通過轉(zhuǎn)賬的方式。不論查單刪好友這個(gè)功能之后是否會(huì)逐漸開放，毫無疑問的是，作為國(guó)內(nèi)最大的熟人社交平臺(tái)，微信的每一個(gè)小功能點(diǎn)更新，都在塑造著熟人社交的方式。
而這恰好就是如今視頻號(hào)電商體系進(jìn)程緩慢的深層次原因。
畢竟這已經(jīng)是視頻號(hào)電商參加雙十一的第四年，同樣擁有短視頻邏輯的抖音電商在 2022 年的第四個(gè)雙十一已經(jīng)達(dá)到了“如日中天”的地步。視頻號(hào)電商則是成也蕭何慢也蕭何，支撐視頻號(hào)電商差異化的核心邏輯就是私域轉(zhuǎn)化的每一個(gè)功能和鏈路，而功能鏈路太多，也是視頻號(hào)電商發(fā)展緩慢的主要原因。
在部分商家看來，比起其他只需要玩轉(zhuǎn)公域流量的電商平臺(tái)，視頻號(hào)電商的支撐邏輯私域沉淀鏈路，對(duì)于他們來說反而是一項(xiàng)“重資產(chǎn)”。而我們從部分微信生態(tài)服務(wù)從業(yè)者處了解到，積木太多，依然沒有人真正知道，方向在哪里。
01、最后一塊拼圖，反而成了商家重資產(chǎn)
此前《新立場(chǎng)》文章就有提到，還有另一個(gè)較為成熟的電商體系——小程序電商也在微信開放平臺(tái)中，加之企業(yè)微信，公眾號(hào)等模塊，在這些板塊運(yùn)轉(zhuǎn)公域流量的能力有限的情況下，視頻號(hào)電商自然可以視為整個(gè)微信電商體系的最后一塊拼圖。
我們可以將愿意嘗試視頻號(hào)的商家大致分為，視頻號(hào)前時(shí)代就已在布局微信私域的商家，以及視頻號(hào)后時(shí)代的商家。
視頻號(hào)后時(shí)代的客戶基本都經(jīng)歷過充分的市場(chǎng)教育，同時(shí)看中了視頻號(hào)目前還處于紅利期，這類客戶往往都已在抖音等平臺(tái)完成了布局，對(duì)于他們來說，在視頻號(hào)開店是一個(gè)順手的事情。他們可能是品牌，也可能是達(dá)人，想要在視頻號(hào)上復(fù)制在抖音上的成功路徑。但這類商家此前很可能沒有私域電商需求或者經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)于更多的私域沉淀功能或玩法還在觀望當(dāng)中。
而視頻號(hào)前時(shí)代的商家，早早選擇布局私域電商的原因，大多也是因?yàn)槠涫圪u的產(chǎn)品適合在私域達(dá)成二次轉(zhuǎn)化，或者是其他平臺(tái)已趨近飽和，想要尋找新的增長(zhǎng)渠道。
而當(dāng)視頻號(hào)電商逐漸崛起，對(duì)于早就布局微信私域電視的商家而言，算得上是錦上添花。
據(jù)接近微信某商城服務(wù)商的桃子向《新立場(chǎng)》透露：“以前客戶問的最多，且我們確實(shí)無法解決的問題就是：‘這個(gè)小程序自己不能獲客嗎？’而現(xiàn)在結(jié)合了視頻號(hào)，我們可以包裝一套微信電商體系：從公域獲客到私域多次轉(zhuǎn)化。”
但對(duì)于從未布局私域電商的商家而言，“他們有些只想做視頻號(hào)”。桃子稱，尤其對(duì)于有些已經(jīng)在抖音上取得一定成績(jī)的商家對(duì)于私域興趣不大，“我接觸過的部分商家，就是以視頻號(hào)為切入點(diǎn)來建聯(lián)的，一開始是比較積極的，但是當(dāng)我們進(jìn)行進(jìn)一步溝通，告訴他們最好再同步布局小程序，企業(yè)微信，可以明顯感受到客戶意愿減退。”
這并不難理解，商家們習(xí)慣了“大開大合”的流量生意，視頻號(hào)電商的支撐邏輯、私域沉淀鏈路，對(duì)于這類商家來說反而是一項(xiàng)“重資產(chǎn)”。
而“購(gòu)買多個(gè)模塊的服務(wù)費(fèi)用”甚至也不是勸退這些商家的主要原因，引用一位商家的原話，“既然我買了這些服務(wù)，那我要不要配備更多的人去管理？”
對(duì)此，桃子向我們透露：“我們服務(wù)內(nèi)容當(dāng)然也包含了培訓(xùn)，還包含了固定頻率的回訪。但是關(guān)鍵在于，這個(gè)磨合時(shí)間往往要比我們想象的更長(zhǎng)。”
不過這些商家的反饋本來也和桃子想要推銷的小程序電商體系有關(guān)，但如前文所言，視頻號(hào)電商有自己的貨架場(chǎng)，并且已于今年 8 月從視頻號(hào)小店改名為微信小店，這兩個(gè)貨架場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，小程序商城勝在玩法多樣且體系成熟，而微信小店勝在簡(jiǎn)潔且跟視頻號(hào)直聯(lián)。
如果單看視頻號(hào)和微信小店的關(guān)系也許算不上“重”，只不過當(dāng)商家僅僅只是沖著視頻號(hào)的流量來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這很難跟抖音快手等短視頻電商平臺(tái)打出差異化和優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)商家知道需要做出微信小店之外更多的布局，才能發(fā)揮出私域電商的作用時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信內(nèi)跟電商有關(guān)的板塊實(shí)在太多。
當(dāng)然，其他電商平臺(tái)服務(wù)也很多元，而關(guān)鍵在于，淘寶京東抖音等都能做到僅部署基本板塊就可以把商業(yè)模式跑起來。私域電商如果沒有清晰可參考的同類型成功案例，商家需要付出的不只是廣告費(fèi)用，多個(gè)板塊的服務(wù)費(fèi)用，以及人力上的投入，更需要大量時(shí)間自主探索適合的私域電商模式。
02、積木太多，服務(wù)團(tuán)隊(duì)難尋最優(yōu)解法
對(duì)于大型品牌或商家而言，多布局一個(gè)銷售渠道并非難事，也有更多的耐心和資源探索自身私域模式。但一個(gè)電商生態(tài)體系是否趨近成熟，更多還是看中小商家的滲透率。在這種情況下，適合中小商家的“標(biāo)桿案例”會(huì)成為最關(guān)鍵的那把鑰匙。
但摸索出適合中小型商家的標(biāo)桿案例并非易事，正如上述桃子所說，“磨合時(shí)間往往要比我們想象的更長(zhǎng)。”另外，不管是視頻號(hào)電商服務(wù)商或是其他板塊服務(wù)商，都需要關(guān)注投入產(chǎn)出比，在中小商家付費(fèi)能力有限的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程走完之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難挑出一個(gè)標(biāo)桿。
另一方面，標(biāo)桿案例的共享和傳播更是有難度，一旦產(chǎn)生標(biāo)桿案例，案例細(xì)節(jié)會(huì)成為服務(wù)商自己最核心的商業(yè)資產(chǎn)之一，而能在市面上傳播的所謂“視頻號(hào)玩法”又很難觸及精髓。并且項(xiàng)目操盤者本身的經(jīng)驗(yàn)也很重要。借用桃子遇到的客戶所說過的話：“上哪里去找非常懂業(yè)務(wù)也很懂你們這個(gè)體系的人，還能事無巨細(xì)地愿意一直跟著我們這個(gè)項(xiàng)目。”
基于此，也就不難理解，為什么今年 5 月微信會(huì)將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)，畢竟增加體系開放性和案例資源流動(dòng)性是必要選擇。但這也意味著，各個(gè)第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整合資源會(huì)更豐富，也更需要成熟的操盤者。
事實(shí)上隨著視頻號(hào)電商補(bǔ)全微信電商，“微商”的包袱變得更重了。正如騰訊總裁劉熾平所說：“最近重新定位了我們的直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，仍然會(huì)從我們的公眾號(hào)，視頻號(hào)以及直播頻道汲取很多力量。”
亦即，微信幾乎是認(rèn)準(zhǔn)了視頻號(hào)的公域流量就是用來盤活微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)板塊的。然而，視頻號(hào)在流量模式上的包袱很重，流量規(guī)模上升難度較大。
畢竟視頻號(hào)的流量分發(fā)模式也是熟人社交模式，流量更加去中心化，用戶的認(rèn)知和偏好也更分散，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。連張小龍都表示，視頻號(hào)不是頭部玩家的專屬，不邀請(qǐng)明星入駐，甚至我們不難發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的頁面也不對(duì)外展示粉絲數(shù)。
如此看來，視頻號(hào)電商倒跟小紅書電商一樣適合做小而美的高粘性生意，然而。小紅書的優(yōu)勢(shì)在于流量推送足夠精準(zhǔn)，商家和消費(fèi)者的關(guān)系也在有粘性和有邊界感之間有很好的平衡。視頻號(hào)電商還缺一些類似的心智。
此刻我們?cè)倩氐阶铋_頭所說的，微信的每一個(gè)功能點(diǎn)都會(huì)影響當(dāng)代人熟人社交方式，微信本身對(duì)于社交尺度把握的“包袱”，就是如今視頻號(hào)電商體系進(jìn)程緩慢更深層次原因。當(dāng)我們用作熟人社交的通訊工具每天充斥著各種廣告，每天都面臨著多個(gè)商家以“熟人”的方式向我們推銷產(chǎn)品，這些可能都是微信并不愿意看到的情況。
視頻號(hào)電商作為“微商”體系的最后一塊拼圖，可以說成也微信，慢也微信，二者互相成為了彼此的“重資產(chǎn)”。
03、寫在最后
作為微信商業(yè)化體系另外一個(gè)重要的板塊企業(yè)微信，其發(fā)展相對(duì)更加順利。 在《新立場(chǎng)》看來，企業(yè)微信解決的核心問題之一，是在人們通過微信進(jìn)行商務(wù)溝通過程中的官方背書問題。
經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)微信也從草莽時(shí)代逐漸成熟，很好地融入了整個(gè)微信生態(tài)。其中自然離不開微信整體對(duì)于企業(yè)微信建聯(lián)客戶尺度的把控。
而視頻號(hào)電商融入微信體系后所需要特別注意的“熟人電商”尺度把控，現(xiàn)在還沒有人知道最正確的答案。
因此在這個(gè)購(gòu)物節(jié)，視頻號(hào)并不適合加速前進(jìn)。
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