2024年上半年，幾乎可以稱之為蘋果在中國市場的“至暗時刻”。
市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度iPhone在中國的銷量下降19%，這也是2020年以來最差季度表現(xiàn)。在中國市場，2024年第一季度國內(nèi)手機(jī)激活量排名中，蘋果僅為第四，激活量1056.9萬臺，同比大跌20%。
二季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場的份額進(jìn)一步下滑。Canalys和IDC分別發(fā)布的報告顯示，iPhone出貨量在中國智能手機(jī)市場首次跌出前五。但是，二季度中國智能手機(jī)的整體出貨量同比則增長了10%，一共賣出了超過7000萬部智能手機(jī)，華為和小米的出貨量均取得了雙位數(shù)增長。
伴隨著中國市場持續(xù)的銷量下滑，蘋果在二級市場的股價也一路走低。從2024年年初到4月底，蘋果股價最大跌幅一度超過16%。整個4月，蘋果股價累計下跌約14%，創(chuàng)下2013年1月以來最差月度表現(xiàn)。
不過，當(dāng)時間來到10月22日，蘋果公司股價上漲了0.63%，收于236.48美元，創(chuàng)下歷史新高，總市值達(dá)到3.6萬億美元。韋德布什證券的分析師Dan Ives表示，蘋果、英偉達(dá)和微軟正在逐步突破3萬億美元市值大關(guān)，向4萬億美元邁進(jìn)。他指出，蘋果將成為首家達(dá)到4萬億美元市值的美國公司，而英偉達(dá)和微軟將緊隨其后。
一年不到的時間，從至暗時刻到市值新高的“V型反轉(zhuǎn)”，蘋果究竟經(jīng)歷了什么？
“蘋果市值上升的主要推動力中，首先是投資者對蘋果在AI領(lǐng)域整合能力的預(yù)期和信心。”TechInsights 研究副總監(jiān)吳怡雯對鈦媒體APP表示，Apple Intelligence和預(yù)計明年發(fā)布的iPhone SE 2025系列將為蘋果在2025年帶來新的增長動力。
而在此之前，蘋果都被認(rèn)為是人工智能時代中掉隊(duì)的那個，尤其是在智能手機(jī)領(lǐng)域。
過去的2023年，華為率先將大模型接入手機(jī)，使得手機(jī)可以執(zhí)行文本生成、知識查找、資料總結(jié)、智能編排、模糊/復(fù)雜意圖理解等復(fù)雜任務(wù)。之后，包括小米、榮耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟進(jìn)，選擇在智能手機(jī)產(chǎn)品上增加各種AI功能，以此來提升產(chǎn)品的競爭力。
在主流手機(jī)廠商此起彼伏的AI競爭中，蘋果是唯一缺席的品牌。直到2024年5月，蘋果宣布了在AI領(lǐng)域的新動作，蘋果的市值也開始了觸底反彈。
按照計劃，蘋果試圖用生成式AI技術(shù)徹底改造Siri虛擬助手，新系統(tǒng)將首次允許Siri控制應(yīng)用程序內(nèi)的所有功能。Siri的這一變化，需要使用大語言模型進(jìn)行iOS的系統(tǒng)底層改造，OpenAI則會幫助蘋果實(shí)現(xiàn)這一切。
與此同時，蘋果也仍在與谷歌母公司Alphabet Inc.進(jìn)行談判，以便未來可以使用Gemini大模型，而不是讓OpenAI成為單一來源供應(yīng)商。
這也是習(xí)慣于“軟硬一體”進(jìn)行封閉式創(chuàng)新的蘋果，第一次在核心軟件業(yè)務(wù)上，選擇與外部公司合作。此前，蘋果也曾試圖獨(dú)立構(gòu)建自己的大模型基礎(chǔ)能力，僅2023年就在服務(wù)器上花費(fèi)了約6.2億美元。備受矚目的2000億參數(shù)大模型“Ajax”，一度被視為蘋果未來人工智能戰(zhàn)略的核心。
顯然，蘋果獨(dú)立開發(fā)大模型的努力并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但這并不妨礙華爾街投資者的看好。自宣布與OpenAI之后，蘋果的股價便一路向上，并創(chuàng)下歷史新高。
華爾街的投資銀行Evercore稱，“看跌的投資者仍然關(guān)注中國智能手機(jī)市場，但我們認(rèn)為這里的風(fēng)險被高估了，可以通過發(fā)展中市場的增長和美國強(qiáng)勁的升級周期來抵消。我們的調(diào)查工作顯示，美國升級需求強(qiáng)勁，部分原因是受到人工智能的推動。”
華爾街對AI的樂觀預(yù)期，造就了蘋果市值的新高。但是，拿什么來拯救銷量持續(xù)下跌的中國市場，始終是讓蘋果頭疼的問題。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果2024年第一季度大中華區(qū)的營收同比下降了13%，第二季度降幅有所縮小，但仍同比下降了下降6.5%。蘋果營收中的大頭，iPhone在中國市場第一季度的營收則同比下降了10.46%，第二季度則下降了0.94%。
這一過程中，為了控制銷量下滑的速度，蘋果采取了最直接的方式——降價促銷。官方旗艦店內(nèi)，iPhone15系列的降價幅度一度達(dá)到了2000元。這也是第二季度中，蘋果營收降幅能夠收窄的關(guān)鍵原因。
“蘋果對iPhone 15和iPhone 13等老款機(jī)型實(shí)施了降價，這一策略有效地擴(kuò)大了蘋果的安裝基數(shù)和市場份額，特別是在抵消中國市場的下滑方面。”Canalys分析師周樂軒對鈦媒體APP表示，與此同時，蘋果發(fā)布的一個關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)是交貨時間。iPhone 16系列的交貨時間與前代產(chǎn)品相比有所縮短。
iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝
摩根士丹利也在研報中指出，截至9月24日，iPhone 16在美國的平均交貨時間僅為15.2天，較去年同期iPhone 15的25.7天和iPhone 14的18天大幅減少。此數(shù)據(jù)表明了蘋果在定價和供應(yīng)鏈管理上做出的努力，以迎合市場需求的上升。
此外，蘋果縮小了iPhone 16系列Pro和基本型號之間的硬件差異。這使得基本型號能夠支持Apple Intelligence，有助于推動?xùn)|南亞和印度等新興市場的增長，這些市場仍然是該公司的重點(diǎn)地區(qū)。當(dāng)然，這也能引發(fā)用戶的換機(jī)欲望。庫克曾表示，“AI會是用戶購買iPhone的另一個理由。”
蘋果的策略的確也起到了作用。最新的數(shù)據(jù)顯示，在中國首發(fā)的前三周，iPhone 16系列的銷量增長了20%。到目前為止，新款iPhone的表現(xiàn)優(yōu)于蘋果前幾代產(chǎn)品。消費(fèi)者繼續(xù)轉(zhuǎn)向價格更高的機(jī)型，高端Pro和Pro Max機(jī)型的銷量與去年同期相比增長了44%。
Counterpoint分析師Ivan Lam表示，“iPhone 15系列早期受到生產(chǎn)問題的影響，可能限制了初期銷量。鑒于生產(chǎn)順利提升、持續(xù)的定價策略以及現(xiàn)有iPhone用戶的升級換機(jī)浪潮，iPhone 16系列在中國國內(nèi)市場經(jīng)歷了顯著增長。”
首銷獲得成功之后，蘋果也依舊沒有停止降價策略。在2024年雙11電商節(jié)中，蘋果發(fā)布僅1個月的iPhone 16系列全系迎來降價。
根據(jù)天貓?zhí)O果官方旗艦店優(yōu)惠活動，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods 等系列產(chǎn)品均享受不同程度的折扣力度。iPhone 16全系可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，券后起售價來到5499元、iPhone16 Pro Max起售價則降至9499元，接近三方渠道價，消費(fèi)者還可以享受以舊換新的額外補(bǔ)貼，最高可達(dá)1100元。
這是新機(jī)發(fā)布以來蘋果官方渠道首次降價。在此前的iPhone銷售周期中，蘋果鮮少會在發(fā)布后如此短的時間內(nèi)選擇降價，但這種降價策略很有可能會成為今后的常態(tài)。
目前來看，不論是市值的觸底反彈，還是iPhone16系列銷量的大幅增長，Apple Intelligence都是其中的關(guān)鍵推動力。但問題在于，這個還未真正面世的AI角色，真能支撐蘋果走向4萬億美元市值的“新高地”嗎？
Apple Intelligence，是蘋果在今年6月的WWDC 2024上發(fā)布的，作為Apple iOS 18、iPadOS 18和macOS Sequoia操作系統(tǒng)的內(nèi)置功能，會在2025年全量開放給蘋果的用戶。
自6月份推出Apple Intelligence以來，蘋果股價漲幅一直遠(yuǎn)超大盤，這說明市場押注新技術(shù)將有助于推動蘋果產(chǎn)品的銷售，甚至有些分析師將其描述為類似于第一代 iPhone 的突破。
“在親自測試了Apple Intelligence的第一個測試版后，我可以告訴你，這些功能還沒有達(dá)到人們的預(yù)期。就目前而言，它們與粉絲和投資者希望Apple Intelligence成為的改變游戲規(guī)則的技術(shù)相去甚遠(yuǎn)。”
蘋果的資深分析師Mark Gurman曾表示，主要的升級都是花哨的東西，而不是必需品。目前還沒有什么特別引人注目的東西，能讓iPhone 14 Pro用戶僅僅為了Apple Intelligence而升級到iPhone 16。蘋果的努力仍然感覺像是對谷歌、OpenAI、Meta 和微軟推動的人工智能革命的回應(yīng)。為了成為領(lǐng)導(dǎo)者，蘋果必須開始發(fā)布更多有意義的功能——而且要快。
而在中國市場，Apple Intelligence的前途則更為不明朗。
“在其他市場，包括AI在內(nèi)的服務(wù)可能會成為設(shè)備升級的重要動力。而在中國市場，Apple Intelligence推出的時間表仍不確定，這主要取決于監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。”Canalys的分析師鐘曉磊對鈦媒體APP表示，雖然蘋果對AI隱私保護(hù)的重視，會增加Apple Intelligence進(jìn)入中國市場的機(jī)會，但與該技術(shù)基于云方面的有關(guān)挑戰(zhàn)可能帶來進(jìn)一步的障礙。
換言之，作為與OpenAI合作的結(jié)果，Apple Intelligence包括了與ChatGPT的全系統(tǒng)集成，允許Siri確定何時將某些復(fù)雜的用戶請求發(fā)送到ChatGPT。此外，蘋果計劃未來將谷歌Gemini等其他模型集成到系統(tǒng)中。這意味著，用戶數(shù)據(jù)可能會發(fā)送到OpenAI或是谷歌的服務(wù)器。
為了避免數(shù)據(jù)傳輸?shù)娘L(fēng)險，Apple Intelligence的迂回路線可能是與中國市場上的大模型公司合作。但這些合作公司能否具備OpenAI同等的AI能力，則是另一個疑問。
“蘋果在中國面臨的挑戰(zhàn)不僅限于缺乏人工智能服務(wù)。更廣泛的宏觀經(jīng)濟(jì)條件以及來自國內(nèi)供應(yīng)商的競爭加劇，也在這其中起著至關(guān)重要的作用。”鐘曉磊稱，華為最近在高端市場的復(fù)蘇，由其內(nèi)部芯片和HarmonyOS生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動，加劇了競爭格局，使蘋果更難保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。
總的來看，市值創(chuàng)新高后的蘋果面臨的未來，仍將是AI預(yù)期和實(shí)際銷量之間的繼續(xù)博弈。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
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蘋果在中國不那么有競爭力了
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銷量下滑，股價走低很正常