《金剛狼2》剛上映，就撞在了槍口上：如今這個(gè)時(shí)機(jī)的中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)正在發(fā)生趣事，一方面國(guó)產(chǎn)電影們歡欣鼓舞，另一邊反而是進(jìn)口電影好萊塢們撓破了頭皮。
我無意論及國(guó)內(nèi)引進(jìn)機(jī)制或電影本身的好壞，而此次視角著眼于《金剛狼》系列的制作方——20世紀(jì)?？怂褂捌久鎸?duì)中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)微變化?？梢哉f，《金剛狼》兩部上映的時(shí)間差，恰好可以解釋這一反差局面的形成：四年以前，《金剛狼》以3.73億美元總票房的驕人戰(zhàn)績(jī)橫掃全球市場(chǎng)；而四年之后，《金剛狼2》需要第一時(shí)間重新審視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這四年的現(xiàn)實(shí)格局。
進(jìn)口電影份額跌落
《金剛狼2》上映后的最大難關(guān)，正是進(jìn)口電影公司們要面對(duì)的新局面：尤其是2013年，國(guó)內(nèi)觀眾似乎逐漸重視現(xiàn)實(shí)生活與真實(shí)情感的回歸。
先看一組數(shù)據(jù)，截至到10月中旬，內(nèi)地票房就已超過去年票房總和（170億），即將沖擊200億大關(guān)。在這個(gè)高增量市場(chǎng)，這種回歸的依據(jù)反而愈加直接與客觀：在今年上映影片票房排行榜前十名中，《西游降魔篇》以12.45億票房保持頭名，領(lǐng)先第二名的進(jìn)口派《鋼鐵俠3》達(dá)5億票房的差距；而以《致青春》、《中國(guó)合伙人》、《小時(shí)代》等現(xiàn)實(shí)生活題材為群組的國(guó)產(chǎn)電影，逼迫該榜單中進(jìn)口電影僅占4席，進(jìn)口類電影總票房也僅為44億、占比不足26%，較去年同期下滑達(dá)驚人的25%。
我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)精品電影題材之所以出現(xiàn)集體井噴，背后是國(guó)內(nèi)同樣高增速發(fā)展的社會(huì)化媒體影響，培育出的國(guó)內(nèi)觀眾較廣泛意義上的情感認(rèn)同需求。以電影質(zhì)素相對(duì)孱弱的《西游降魔》、《小時(shí)代》為例，正是其在本土市場(chǎng)適應(yīng)性和情感優(yōu)勢(shì)，可謂發(fā)生相對(duì)的票房奇跡。這里的本土適應(yīng)性，很大一部分包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷決定的，主動(dòng)或被動(dòng)參與的一系列話題、工具、文化上的認(rèn)知和獲取差異。
與之相反，以往擅長(zhǎng)全盤化商業(yè)包裝、曾一呼百應(yīng)的進(jìn)口電影公司們，正是缺乏文化融入以及本土社會(huì)化營(yíng)銷工作上的努力，使之日益變得傳統(tǒng)與踟躇。
社會(huì)化營(yíng)銷逐漸決定傳統(tǒng)電影票房
現(xiàn)實(shí)情況是，?？怂闺娪霸缫褔L試向新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道邁進(jìn)：以國(guó)內(nèi)某興趣網(wǎng)站為例，?？怂闺娪肮救舾纱我缘谝粫r(shí)間合作，配以影評(píng)、評(píng)分、微博、APP、場(chǎng)景營(yíng)銷等多重方式推廣，取得一定效果。只是面對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)社會(huì)化媒體渠道的高增速，?？怂乖谶x擇與辨識(shí)工作上急需更加立體：如今它已重點(diǎn)布局與搜索引擎生力軍搜狗的合作，嘗試用更加開放的搜索端，開始立體推廣與精準(zhǔn)信息推送。
此次《金剛狼2》的立體式社會(huì)化媒體營(yíng)銷工作，更重要的放在了搜狗板塊：以電影本身的娛樂話題為依托，量身定制了特制LOGO、酷炫動(dòng)畫。通過搜狗與?？怂沟穆?lián)合運(yùn)營(yíng)，打通了社區(qū)、搜狗視頻、桌面、百科板塊，在對(duì)外性上，實(shí)現(xiàn)與微博、微信話題營(yíng)銷的一系列捆綁服務(wù)。
《金剛狼2》上映以來，4天收下約1800萬美元（近1.1億人民幣），已經(jīng)超過前作《金剛狼》在內(nèi)地的最終票房成績(jī)（8900萬人民幣）。自此，《金剛狼2》最新海外票房為2.632億，全球票房則順利超過前作（3.73億）達(dá)到3.951億，并將于本周輕松突破4億大關(guān)。
關(guān)于《金剛狼2》的科幻色彩是否豐盈暫且不評(píng)，單以福克斯在本土化切入上的努力，可以說此次狼叔2.0在科幻色彩外，甚至多了些IT色彩的嘗試。可以說，如今社會(huì)化營(yíng)銷工作對(duì)于電影票房的影響，一定程度上甚至脫離了電影本身質(zhì)素的局限：而這對(duì)于整個(gè)電影市場(chǎng)而言，商業(yè)片才更像商業(yè)的樣子。
對(duì)于電影市場(chǎng)期盼于好作品的角度而言，留給不管是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口的電影行業(yè)從業(yè)者們的，還有更重要的情感認(rèn)同方向上的思考和努力——而這又是社會(huì)化營(yíng)銷嘗試上的，為好作品提供了基數(shù)保證。這樣看來，電影屏幕上的真正好戲，越來越多的不局限于那幾尺屏幕的創(chuàng)新上。
【作者簡(jiǎn)介：蘇一壹，科技品牌評(píng)論人。微信公號(hào)直接搜索“蘇一壹”】
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本文也是社會(huì)化營(yíng)銷的一部分嗎，金剛狼在本文出現(xiàn)的頻率有些高高高。。。