而最近這兩周的時間里，他每天都要與3-4個投資人進行面談，其中已經(jīng)立項的投資機構數(shù)量達到了7家。趙睿的公司成立于新消費投資最火熱的2019年，又熬過了消費投融資的冰凍期，目前，公司的第三輪融資停留在了2022年。
面對投資人們突如其來的熱情，趙睿也表現(xiàn)得頗為積極。因為已經(jīng)與多家機構明確表達了投資意向，他預計，近期投資就會完成新一輪融資。“之前考慮的都是更好的活下去，都不再往這方面去思考了。這樣可以發(fā)展得快一點，我們不用慢慢的熬到其他競爭對手退場。”
畢竟，經(jīng)歷了疫情和消費降級，誰也不知道，消費投資融資的寒冬融化的信號究竟會在什么時候到來。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，國內2023年7月-2024年6月的消費服務投融資市場相比上一年度持續(xù)下滑明顯：融資事件數(shù)量837起，同比下滑25%；融資金額為244.6億元，同比下滑64.9%。從融資數(shù)量到融資金額，都低于10年前水平。
消費市場的往昔榮光不再，劇烈變動的市場環(huán)境，也推動著中國消費市場走向結構性轉型，并伴隨著顛覆性的行業(yè)洗牌。
不過，隨著擴大內需戰(zhàn)略的實施，讓一度跌入冰點的消費投資市場，出現(xiàn)了些許松動的跡象。
消費投融資市場“解凍”了？
“消費在今天是典型的非共識，有不少基金在投，我也在投，真的，特便宜，只是大家不愿意講而已。一條賽道如果大家都覺得是黃金，為什么要跟別人講？我們一直在投，真的便宜，個位數(shù)PE。”早在今年5月，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎就曾公開表示，如今的消費投融資市場幾乎“遍地是黃金”。“這個賽道和三年前比，天翻地覆。三年前大家講新消費，所有的消費品都可以重做一遍，一起扎堆投，估值那么貴，當時我不愿意投。今天這么便宜沒人投，我為什么不投？”
而在如今擴大內需的政策推動下，消費投資人們也開始望風而動。
就在最近幾天，如悟資本合伙人王強和團隊剛剛完成了一個消費類項目的投資。這是其團隊從2023年年初主板IPO紅綠燈窗口指導意見流出至今的近2年時間里，首次出手。為什么選擇這個時點出手，如悟資本合伙人王強提到，“其實團隊長期看好中國消費賽道和企業(yè)，但是之前由于主板IPO紅綠燈以及消費賽道投資策略的變化，導致基金在募資端和項目評判端隨之變化，使得第一個項目才落地，不過還有一些在投資流程里的項目，后續(xù)還將不斷完成消費項目投資和交割。”
2023年年初，主板IPO紅綠燈窗口指導意見在坊間流傳，在此種情緒的傳導下，讓消費投融資市場跌入了谷底。
為了配合全面注冊制的落地，流傳的主板IPO紅綠燈窗口指導意見中表示，從事銀行、證券、保險、期貨、金融控股、互聯(lián)網(wǎng)平臺、圖書出版、影視、軍工等業(yè)務需行業(yè)主管部門審查同意上市；產(chǎn)品為食品、家電、家具、服裝鞋帽等相對傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費企業(yè)，從事快消餐飲連鎖業(yè)務企業(yè)，經(jīng)營穩(wěn)健但沒有多少成長空間的為黃燈行業(yè)，上市或受限。
這是繼疫情和消費降級后，對消費投融資市場的另一個關鍵性打擊。此舉不僅讓大量“衣食住行”企業(yè)IPO紛紛放緩，甚至是折戟，更是關閉了一級市場投資者的退出通道。大量消費投資人不得不轉向了芯片和新能源，消費類創(chuàng)業(yè)項目也幾乎再難拿到錢。
站在硬科技的角度看消費，則常常會有一種“消費行業(yè)門檻很低”的偏見?？萍夹推髽I(yè)的價值在于技術的獨創(chuàng)性，站在這個維度上進行評判，消費企業(yè)的“價值”確實會大打折扣。加盟連鎖模式的獨創(chuàng)價值在哪里？賣奶茶的、賣茶葉的壁壘是什么？缺少“核心競爭力”，成為了影響消費類企業(yè)上市的一個關鍵問題。
而如今，這其中的種種爭議都被按下了暫停鍵，在擴大內需的戰(zhàn)略下和“并購六條”出臺，消費市場融資的堅冰開始慢慢融化。
2024年國務院《政府工作報告》提出，要“把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來，更好統(tǒng)籌消費和投資，增強對經(jīng)濟增長的拉動作用”。
2024年3月，商務部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進餐飲業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》，其中明確提到鼓勵餐飲企業(yè)境內外上市。
2024年8月，國務院印發(fā)《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》，這是我國首次專門就服務消費發(fā)展作出系統(tǒng)全面部署的政策文件，是今后一個時期我國服務消費高質量發(fā)展的重要指導性、綱領性文件。《意見》圍繞挖掘基礎型消費潛力、激發(fā)改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務消費動能、優(yōu)化服務消費環(huán)境、強化政策保障等6個方面，提出20項重點任務，釋放了以服務消費為擴大內需添動力的明確信號。
這其中，真正讓人們感到消費市場升溫的，還是“并購六條”。
9月24日晚間，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《關于深化上市公司并購重組市場改革的意見》。明確提出，支持上市公司向新質生產(chǎn)力方向轉型升級。證監(jiān)會將積極支持上市公司圍繞戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)等進行并購重組，包括開展基于轉型升級等目標的跨行業(yè)并購、有助于補鏈強鏈和提升關鍵技術水平的未盈利資產(chǎn)收購，以及支持“兩創(chuàng)”板塊公司并購產(chǎn)業(yè)鏈上下游資產(chǎn)等，引導更多資源要素向新質生產(chǎn)力方向聚集。
并且，還將提高監(jiān)管包容度，對重組估值、業(yè)績承諾、同業(yè)競爭和關聯(lián)交易等事項，進一步提高包容度，更好發(fā)揮市場優(yōu)化資源配置的作用。
而市場也迅速的捕捉到了這種對于跨行業(yè)并購、未盈利資產(chǎn)收購的高包容態(tài)度。根據(jù)王強的觀察，很多過去基本無法通過審批的A股上市企業(yè)并購消費類項目的申請，現(xiàn)在已經(jīng)可以進入審批流程了，并在等待監(jiān)管機構的進一步反饋。
也正是在成功先例的指引下，王強和團隊也在開始考慮，推動部分項目的并購動作。
新邏輯下的投資思路
面對投資人們突如其來的熱情，品牌們也在重新算賬。
最近這兩個月以來，在與趙睿聯(lián)絡的投資人中，不僅僅有機構投資者，更有多家相關領域內的A股上市企業(yè)遞出了橄欖枝。“但是我堅持的原則，是不能出讓超過30%的股權。只要對方能接受這樣的條件，且具備個護或醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)和銷售能力，對我們來說也是非常理想的投資方。”
雖然投資市場的水溫正在變高，但消費端的競爭依舊慘烈。消費者對價格愈發(fā)敏感，價格卷到毫無人性，流量成本高昂，很多成長了十數(shù)年的品牌紛紛退場，想要在中高端專業(yè)洗護這個領域具備持續(xù)的優(yōu)勢，就得在市場水溫不高時，快速建立產(chǎn)品和渠道層面的競爭壁壘。
這也是此次融資對于趙睿的最大價值。
對于強功能性的洗護品牌來說，持續(xù)的產(chǎn)品迭代是品牌的核心競爭力。在產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃上，趙睿將專注于頭皮洗護和頭發(fā)洗護兩大產(chǎn)品線。這是一種愈發(fā)精細化的開發(fā)邏輯，既需要做更多的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，更需要更大的資金體量和人才支持。今年已經(jīng)推出了4款新品，明年還將上線兩款新品，資金的投入，將支撐起趙睿在產(chǎn)品迭代上的野望。
產(chǎn)品迭代可以突破市場，而渠道則決定了品牌發(fā)展的天花板。雖然成長于電商渠道，但作為一個高價專業(yè)產(chǎn)品線，電商渠道的天花板是有限的，只有高質量的線下渠道，才能進一步的為其專業(yè)性和價格形成有效背書。
但線下渠道的資金占用量非常大，而藥房、母嬰商店等高質量專業(yè)線下渠道對資金的占用量就更大。如果按照每個門店鋪6到10款產(chǎn)品計算，每個渠道的資金占用量就將接近600萬元。此外，很多連鎖線下藥店的賬期在45-60天，這與電商平臺21天的回款周期相比，需要品牌具備更加雄厚的資金支持。
不過，面對乍暖還寒的市場，對于如今消費投資人來說，僅僅描繪出一個增長夢，是遠遠不夠的。GMV、利潤、利潤率……擁有實實在在的盈利能力，成為了這一階段投資人們關注的重點。投資人們希望企業(yè)能夠安穩(wěn)的支撐起公司的長期利潤，并且在保證利潤的前提下，進行可控的規(guī)模擴張。
因此，保持著每年業(yè)績翻番的成績，讓趙睿的品牌具備非常強的吸引力。不過，對于當下的市場環(huán)境，他還是保持著謹慎的樂觀。在每年至少兩倍增長的承諾下，既不奢求估值的增長，也完全拒絕任何形式的對賭協(xié)議。“成也資本敗也資本，我的實際業(yè)績水平甚至可能比承諾的標準更高，但不希望被過高的期待或條款干擾到日常經(jīng)營。畢竟，一旦著急，就容易亂套。”
回歸常識
這是一次在全新市場環(huán)境下，品牌與投資人之間的重新打量和相互選擇。
與技術路線變化大、盈利周期相對長的硬科技項目相比，業(yè)務扎實、韌性較強且現(xiàn)金流相對充沛的消費項目，反而能夠為企業(yè)帶去穩(wěn)定的利潤預期。
而經(jīng)歷了高歌猛進的新消費時代和消費冰封期的投資人們，也開始變得愈發(fā)務實，回歸消費市場的商業(yè)常識。
“站在今天的節(jié)點回頭望去，現(xiàn)在的消費類投資思路與過去相比，是底層邏輯上的根本性不同。”在王強看來，新消費時代，大家追逐的是年輕消費者擁有購買力后，所帶來的差異化消費訴求；而今天的投資則是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈變革和重構后，高性價比產(chǎn)品進行投資，尋找擁有更大市場覆蓋面的基礎消費產(chǎn)品。
而高歌猛進成為了過去，性價比和質價比成為了新時代的消費共識時，品牌溢價的價值也面臨著重估，由此帶來的品牌概念弱化，或將成為新一個消費時代的隱藏命題。
底層邏輯的變化，也影響著投資人對于項目的判斷方式。王強和團隊有著一套十分簡單而清晰的立項模板：品牌、產(chǎn)品、供應鏈、渠道、市場。過去，他們會花大量精力分析一個公司的品牌力，但這一方式如今顯然已經(jīng)不再適用。
“這些評判維度雖然沒有變化，但是在如今激烈的競爭環(huán)境下，每個維度的權重則發(fā)生了顯著的變化。我們更希望投資更長期擁有較高的護城河的項目。”這是一個回歸常識的過程，從過去單一的維度競爭進入了整體維度的效率競爭，之前項目是單一方向很強就可以，現(xiàn)在是各個方向都不能弱。王強和團隊重點關注項目在極度內卷的時代生存并能盈利的核心要素，現(xiàn)在企業(yè)的競爭，是綜合維度的競爭，是效率的競爭，對創(chuàng)業(yè)項目團隊也會有更綜合全面的考驗。
而站在項目方的角度，融資也不再是必選題。在消費投融資市場極其火爆的階段，一個企業(yè)不拿融資，似乎就低人一等。而如今，經(jīng)歷了市場的起伏變幻，競爭和爭奪，企業(yè)是否有融資的必要？是否具備大規(guī)模擴張的實力和動力？是否一定要做行業(yè)第一？穩(wěn)定不激進的增長，是否更適合團隊的性格屬性？企業(yè)也變得更加謹慎。好項目融資的意愿在下降，并且融資窗口期很短。
面對如今變化莫測的市場，消費投資人的分歧也在加劇。投資人們都有著各自的判斷和偏好，產(chǎn)業(yè)資本的占比也在提升。投資人往往更愿意聚焦于1-2個細分領域深度布局，這對所投項目的業(yè)務協(xié)同、并購或整合退出，都更有利。目前，除了非常頭部的項目，也很難再出現(xiàn)多個投資人爭搶同一個項目的盛況。所以王強判斷，雖然投資市場會逐漸有所升溫，但短期之內，仍然很難恢復到2021年上半年熱火朝天的狀態(tài)。
作為一個以消費類投資為主的團隊，王強和團隊根據(jù)自己的資源稟賦和優(yōu)勢，目前主要關注在基礎農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈項目、預制菜項目和消費出海三個方向。在王強看來，伴隨新產(chǎn)業(yè)結構調整，和新的技術引入，很多基礎農(nóng)產(chǎn)品也迎來了新的整合機會，并且很多海外地區(qū)的消費市場，還處于單一要素競爭的環(huán)境，國內有大量成熟的商業(yè)模式可以借鑒，整個競爭環(huán)境相對難度小一些。他還將跟進這些領域的投資，也會不斷增加投資項目。
消費投融資市場的日漸緩和，鼓舞了不少一級市場投資人的信心。近期市場甚至傳言，監(jiān)管部門對于A股上市公司并購消費企業(yè)的管控放松，或將預示著消費類企業(yè)IPO紅綠燈限制也將出現(xiàn)松動。
但香頌資本創(chuàng)始人沈萌卻不這么看，站在資本市場的角度看，目前消費市場競爭激烈，并且消費行業(yè)大都發(fā)展較為成熟，品牌質量良莠不齊且成長性較弱。對投資者而言，這樣的標的風險大于機會。
在全面推行注冊制改革的基調下，要求證券公司在更加包容的上市標準之下保薦優(yōu)質企業(yè)。而放松消費類企業(yè)上市標準，會導致公司資產(chǎn)質量下滑，造成投資者信心不足。因此，沈萌判斷，消費類企業(yè)的IPO短期內不會大規(guī)模重啟。而在“并購六條”的政策下，放寬上市公司的并購限制，將打開一級市場的退出通道，促進消費投融資市場繁榮的重要手段。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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