宏觀數(shù)據(jù)與主流餐飲股業(yè)績(jī)的背離，反映出了餐飲的結(jié)構(gòu)性變化，高線城市餐飲消費(fèi)降級(jí)，三、四線城市消費(fèi)反而存在一定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
味千、呷哺、奈雪負(fù)增長(zhǎng)主要是因?yàn)樗麄冮T(mén)店主要開(kāi)在高線城市，三、四線門(mén)店占比只有2成多。但高線城市拖了餐飲后腿，上半年，北京、上海餐飲收入全部負(fù)增長(zhǎng)。
百勝中國(guó)作為唯一營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的主流餐飲股，核心原因就是發(fā)力三、四線城市。
按百勝中國(guó)說(shuō)法，上半年百勝凈新增779家門(mén)店，目標(biāo)是今年凈新增1500-1700家門(mén)店，主要開(kāi)在3-6線城市。
三四線能為餐飲股提供新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是因?yàn)槿木€消費(fèi)表現(xiàn)更好。百勝提到，無(wú)論是同比去年、還是與2019 年相比，低線城市的復(fù)蘇速度都快于高線城市。
百勝的說(shuō)法也有宏觀數(shù)據(jù)的表現(xiàn)吻合。
上半年，三、四線的消費(fèi)能力好要與高線城市。一二線城市社零同比增速只有1.98%，三四線城市社零同比增長(zhǎng)則達(dá)到了4.76%。
那為什么，三四線城市的消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程要意外的好于高線城市呢？
高線城市消費(fèi)跑輸三四線，要從國(guó)內(nèi)的財(cái)富結(jié)構(gòu)說(shuō)起。
早前的一份中國(guó)家庭財(cái)富調(diào)查報(bào)告顯示，城鎮(zhèn)居民家庭房產(chǎn)凈值占家庭人均財(cái)富的71.35%。
房產(chǎn)是財(cái)富大頭，意味著國(guó)人消費(fèi)最大的影響因素之一是地產(chǎn)。房?jī)r(jià)縮水必然導(dǎo)致消費(fèi)信心下降，減少了餐飲、娛樂(lè)等非必要消費(fèi)。
除了消費(fèi)信心，影響的還有真實(shí)的消費(fèi)能力。地產(chǎn)下行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)下行，居民收入受到影響，但房子的月供又?jǐn)[在那里，兩個(gè)一擠壓，用戶想消費(fèi)也有些力不足了。
地產(chǎn)對(duì)高線用戶消費(fèi)的壓制又遠(yuǎn)大于三四線城市。
高線城市的居民杠桿率（住戶貸款余額/GDP）超過(guò)73%、三四線城市居民杠桿率是55.4%。三四線城市更低的杠桿率，意味著被房產(chǎn)月供綁架的消費(fèi)能力少。
從絕對(duì)金額看，高線城市的消費(fèi)能力也更容易被壓制。北京、上海動(dòng)輒月供上萬(wàn)，背負(fù)兩、三萬(wàn)高房貸居民也不是沒(méi)有。而三四線用戶房貸也就幾千元。
高月供對(duì)收入穩(wěn)定性的要求也更高。但問(wèn)題是，高線城市的失業(yè)率又要遠(yuǎn)高于三四線城市。如下圖所示，22年2月開(kāi)始后，高線城市失業(yè)率開(kāi)始持續(xù)高于全國(guó)平均水平。
高線城市失業(yè)率高于三四線也不難理解。
一來(lái)和人口流動(dòng)有關(guān)。三四線城市的人口增速相對(duì)于一二線大城市來(lái)說(shuō)更小，這意味著勞動(dòng)力市場(chǎng)的變化幅度較小，從而使得失業(yè)率更加穩(wěn)定。
二來(lái)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。高線城市金融業(yè)居多，三四線城市多為傳統(tǒng)制造業(yè)。經(jīng)濟(jì)下行后，金融業(yè)受到的沖擊最大。
三四線城市相對(duì)高線城市更低的失業(yè)率，意味著收入持續(xù)性更強(qiáng)，再加上三四線城市的杠桿率又遠(yuǎn)低于高線城市受地產(chǎn)月供壓制相對(duì)小，三四線的消費(fèi)表現(xiàn)也就罕見(jiàn)的超過(guò)了高線城市。
那這種情況能持續(xù)嗎？
餐飲能不能靠三四線翻身？看看海底撈。
2023年海底撈在三線及以下城市門(mén)店數(shù)為581家，這個(gè)數(shù)字在2020年上半年是611家。
靠三四線城市起家的吾悅廣場(chǎng)回答了海底撈收縮三四線城市門(mén)店的問(wèn)題。
吾悅廣場(chǎng)董事長(zhǎng)稱：“三四線城市因?yàn)槿丝谙鄬?duì)固化，新增客源有限，所以天花板會(huì)比較低，未來(lái)不是我們拓展的方向。
這段話點(diǎn)明了三四線城市的核心問(wèn)題：雖然三四線在特定時(shí)期可能因?yàn)槭艿禺a(chǎn)壓制小，消費(fèi)階段性的好于高線城市。但決定消費(fèi)的根源在人口，人口流動(dòng)的方向就是消費(fèi)增長(zhǎng)的方向。
而按照人口流動(dòng)的規(guī)律，大城市虹吸能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
就拿最近幾年說(shuō)，盡管受夠了高線城市內(nèi)卷的言論被社交媒體刷屏，也有不少人主動(dòng)或被動(dòng)的“逃離北上廣”。
但橫向?qū)Ρ纫幌氯丝谧儎?dòng)情況，高線城市的常住人口增長(zhǎng)仍然要高于三四線城市。
三四線城市，2021-2023年年均人口增速為-0.3%，一線城市年均人口增速為 0.08%，二線城市年均人口增速為0.81%。
用一個(gè)時(shí)間跨度更長(zhǎng)的樣本觀察，日本失去三十年中，總?cè)丝诔掷m(xù)減少，但核心都市圈的人口不斷增長(zhǎng)。如東京都，一年增長(zhǎng)了7萬(wàn)多人，連續(xù)28年為正。
高線城市人口虹吸效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)也不難理解。
一是，經(jīng)濟(jì)效率對(duì)人口的吸引力會(huì)越來(lái)越大。舉例而言，A、B兩市都有2萬(wàn)人口，C市有20萬(wàn)。同樣10萬(wàn)元，在兩個(gè)人手里、在20個(gè)人之間交易，流通的速度相差非常之大。
人口多，錢(qián)的流通速度，即經(jīng)濟(jì)效率就高。如此，A市、B市的勞動(dòng)力，會(huì)持續(xù)向C市靠攏。
二是，越來(lái)越低廉的公共服務(wù)成本也會(huì)吸引吸引新人口。當(dāng)足夠多的人口分?jǐn)偝鞘谢A(chǔ)設(shè)施成本時(shí)，高線城市的服務(wù)成本也會(huì)越來(lái)越低，例如北京的電、氣費(fèi)用實(shí)際都是低于河北的。
收入與公共成本的倒掛開(kāi)始可能不明顯，但差距會(huì)越來(lái)越大，如日本的夕張市威力，水電費(fèi)是東京的2倍，還額外增加垃圾處理稅和溫泉稅。當(dāng)收入和成本倒掛到一定程度，高線城市對(duì)人口的吸引力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
如此，人口向高線城市的流動(dòng)方向不會(huì)變，進(jìn)而決定了消費(fèi)增長(zhǎng)的方向。這種趨勢(shì)將影響無(wú)數(shù)企業(yè)甚至個(gè)人的命運(yùn)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
消費(fèi)流動(dòng)方向決定了企業(yè)走勢(shì)
低杠桿率給三四線帶來(lái)消費(fèi)韌性