筆者下單了一套山姆MM流心金桂月餅當(dāng)做禮品，拼多多售價(jià)是158元。在比價(jià)中，筆者發(fā)現(xiàn)同一款山姆MM流心月餅，京東售價(jià)是421元，兩個(gè)平臺(tái)的差價(jià)達(dá)263元。 

若都是正品，為什么差價(jià)有200多元？筆者聯(lián)系拼多多山姆店的售后詢問，對(duì)方表示，該產(chǎn)品絕對(duì)保證正品，有價(jià)格差主要因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)有大補(bǔ)貼。 

也有相關(guān)商家在小紅書上爆料稱，拼多多上出現(xiàn)的山姆商品屬于大代購，商家給拼多多的報(bào)價(jià)更高，利潤(rùn)實(shí)際上高于山姆的，而拼多多通過百億補(bǔ)貼商家。 

巧合的是，今年8月前后，沃爾瑪恰好清空了京東股份，結(jié)束了與京東長(zhǎng)達(dá)八年的合作。此時(shí)拼多多吸引山姆入駐，也正是時(shí)機(jī)。 

有分析認(rèn)為，沃爾瑪沒有官方認(rèn)證拼多多的山姆專區(qū)，或許是以默許的方式在試探自身在下沉市場(chǎng)的影響力。 

其實(shí)，在吸引山姆入駐前，拼多多還曾把盒馬拉入懷抱，更與華為、蘇寧等高端品牌合作，試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“低價(jià)白牌”的形象。 

網(wǎng)上曾流傳互聯(lián)網(wǎng)高層說過的一句話，“在對(duì)方把球踢到我們這半場(chǎng)之前，要把球先踢到對(duì)方的半場(chǎng)”。當(dāng)大家集體模仿拼多多的低價(jià)時(shí)，拼多多就反向包抄對(duì)方的品質(zhì)品牌。 

自2018年起，拼多多就推出“新品牌計(jì)劃”，開始品牌化轉(zhuǎn)型之路。2024年后，拼多多更堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。拼多多CEO趙佳臻今年表示，過去幾個(gè)季度，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼多多將堅(jiān)定走高質(zhì)量發(fā)展道路，扶持優(yōu)質(zhì)商家，打擊劣質(zhì)商家，加大投入持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。未來一年，將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費(fèi)100億，并加大對(duì)品牌商的支持力度等。拼多多還強(qiáng)調(diào)，愿意犧牲短期利潤(rùn)，以換取平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。 

從低價(jià)白牌到品質(zhì)品牌，從百億補(bǔ)貼消費(fèi)者變成百億補(bǔ)貼品牌商家，標(biāo)志著拼多多長(zhǎng)年以來的戰(zhàn)略開始調(diào)整，畢竟低價(jià)就是王道的邏輯，開始行不通了。 

02 被玩壞了的“低價(jià)”

近幾年，“低價(jià)”已成為電商的殺手锏——誰價(jià)格低，流量和平臺(tái)就支持誰，誰就是平臺(tái)的“王者”。 

最受爭(zhēng)議的當(dāng)屬“僅退款”政策，雖然平臺(tái)的初衷是為了懲罰假冒偽劣的不良商家，但卻助長(zhǎng)了一大波薅羊毛黨，對(duì)眾多商家產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的傷害。 

曾經(jīng)歷過“十月圍城”和“砸店”風(fēng)波的“僅退款”政策，竟然在今年618中實(shí)現(xiàn)了普及，抖音、淘寶、京東們?nèi)几M(jìn)，“僅退款”一時(shí)間成為電商們的集體標(biāo)配。 

當(dāng)平臺(tái)們普遍站位消費(fèi)者時(shí)，商家們?cè)噲D通過平臺(tái)申訴，顯然效果是有限的。 

有些中小商家為了保住本就微薄的利潤(rùn)，只能出售質(zhì)量更差的商品，誘導(dǎo)“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象；有些品牌商家們?yōu)榱司S持品牌形象和利潤(rùn)，被迫退出平臺(tái)。 

更要緊的是，這種傷害還延續(xù)到了海外，中國(guó)在海外多年建立起來的品牌之路，也隨之受損。 

當(dāng)然，平臺(tái)自身也深陷其中。當(dāng)品質(zhì)商家不得不撤出平臺(tái)，消費(fèi)者也難以購買到優(yōu)質(zhì)放心的商品，平臺(tái)健康正向的生態(tài)遭到破壞，整個(gè)圍繞平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的電商生態(tài)系統(tǒng)開始惡性循環(huán)。 

不僅是壞了平臺(tái)生態(tài)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也打了臉。今年上半年，電商們的增長(zhǎng)皆低于市場(chǎng)預(yù)期，并呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。二季度，阿里巴巴營(yíng)收增速為4%，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.2%，拼多多同比增長(zhǎng)86%，皆低于市場(chǎng)預(yù)期。 

原來低價(jià)卷了半天，本想著犧牲利潤(rùn)換取增長(zhǎng)，最終卻發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)和增長(zhǎng)都沒保住。 

所以，抖音開始弱化“絕對(duì)低價(jià)”。抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)，抖音電商的價(jià)格力并非簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)，核心目標(biāo)是“用戶能夠買到好價(jià)好貨”。無獨(dú)有偶，2024年7月淘寶也調(diào)整了按“價(jià)格力”分配的體系，重回GMV分配。同時(shí)，淘寶還松綁“僅退款”政策，增強(qiáng)商家的售后權(quán)利。 

目前，雖然京東尚未放棄價(jià)格戰(zhàn)，但也提出優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率，以確保價(jià)格戰(zhàn)中的商品質(zhì)量。 

03 流量見頂，增量市場(chǎng)難尋

在電商業(yè)流量見頂、消費(fèi)日趨理性、增量市場(chǎng)難尋的背景下，國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)代。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1至7月，全國(guó)網(wǎng)上零售額8.38萬億元，增長(zhǎng)9.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.01萬億元，增長(zhǎng)8.7%。當(dāng)實(shí)物商品網(wǎng)售額增幅降至個(gè)位數(shù)，預(yù)示著電商平臺(tái)進(jìn)入艱難的低增長(zhǎng)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)已無濟(jì)于事，并呈現(xiàn)疲態(tài)。 

從抖音、阿里、京東、拼多多等大廠的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也可窺見一斑。 

據(jù)抖音披露，過去一年，抖音電商 GMV同比增長(zhǎng) 46%，對(duì)比2023 年增速80%、2022年增速320%，GMV整體增速明顯下降。 

阿里巴巴今年二季報(bào)的營(yíng)收增速為4%，淘天集團(tuán)同比下滑1%，整體營(yíng)收增速也低于市場(chǎng)預(yù)期。而京東同比1.2%的營(yíng)收增速，創(chuàng)歷史新低；不過通過有效的降本增效，京東凈利潤(rùn)達(dá)到145億元，同比增長(zhǎng)69%。 

就連一路飆升的拼多多，業(yè)績(jī)也開始趨緩。2024年一季度拼多多收入868.1億元，同比增長(zhǎng)130.7%；二季度營(yíng)收970.6億元，同比增長(zhǎng)86%，環(huán)比增速下降。 

對(duì)此，電商觀察人士李成東認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)尋找增量市場(chǎng)變難，無論是獲取新用戶還是新消費(fèi)品類，都已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。 

那么，在低增長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)累積的存量時(shí)代，行業(yè)出路在哪里？ 

各個(gè)電商們渾身解數(shù)，上下求索，在降本增效、價(jià)格戰(zhàn)、直播等路數(shù)之外，出海、AI、支付，也是近年來電商們積極探索的重要賽道。 

前幾年，跨境電商SHEIN、Temu、速賣通和 TikTok Shop為代表的“出海四小龍”做得風(fēng)生水起，并逐漸走向規(guī)模化、規(guī)范化和專業(yè)化，大有趕超亞馬遜的勢(shì)頭。 

今年上半年，全國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)量持續(xù)攀升，進(jìn)出口額達(dá)1.22萬億元，同比增長(zhǎng)10.5％。 

不過，廣闊的海外市場(chǎng)，各種風(fēng)險(xiǎn)因素也在累積。這兩年，隨著地緣政治、貿(mào)易摩擦、關(guān)稅等多種風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，再疊加跨境電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際市場(chǎng)的開拓成本正在上升。如今，面對(duì)更多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，出海電商需要有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 

要么走向遼闊的星辰大海，要么在家苦練內(nèi)功。在出海之外，AI也是國(guó)內(nèi)電商積極布局，提升運(yùn)營(yíng)效率的重要工具。 

互聯(lián)網(wǎng)大廠們先天擁有豐厚資本、優(yōu)秀人才、先進(jìn)技術(shù)等，利用AI來改造電商，成為提升效率、升級(jí)用戶體驗(yàn)的重要抓手。 

以淘天集團(tuán)為例，新推出的直播數(shù)字人、智能導(dǎo)購“淘寶問問”，AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品“全站推廣”等，整體提升了商家的經(jīng)營(yíng)效率；在海外市場(chǎng)，阿里國(guó)際在40多個(gè)場(chǎng)景里測(cè)試了AI能力，覆蓋了跨境電商全鏈路。 

在出海、AI之外，支付也成了電商們重視的方向，通過破除支付壁壘，以提升用戶增長(zhǎng)，增加用戶粘性。 

這其中的代表事件，就是阿里近期放開了微信支付。 

過去為了競(jìng)爭(zhēng)，淘寶天貓并不支持微信支付，阻隔了大量熱衷微信支付的用戶。有一位微信的重度用戶對(duì)筆者表示，他長(zhǎng)期購物只使用微信支付，由于淘寶天貓不支持微信支付，所以他多年前就卸載了淘寶天貓，也一直沒裝過支付寶。 

‌到目前，京東商城仍不支持使用支付寶。 

拼多多、抖音、快手等電商一直支持多元化的支付方式，包括 支付寶、微信支付等。支持 多元化的支付方式，其實(shí)是獲取新流量、新用戶的重要考量。 

可以預(yù)見，隨著電商們從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，多元化的支付方式最終會(huì)普及，購物交易體驗(yàn)將越來越絲滑順暢。 

04 市場(chǎng)飽和下的逆襲

當(dāng)電商們都在探尋出路時(shí)，“卷王”拼多多也開始自練內(nèi)功，一方面自降預(yù)期，一方面重塑“基因”。 

二季度結(jié)束，面對(duì)遠(yuǎn)高于同行的業(yè)績(jī)，拼多多卻不惜“自砍一刀”自降預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)和身價(jià)雙雙大跌。 

拼多多CEO陳磊在二季度電話會(huì)上表示，未來幾個(gè)季度拼多多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅降低，將成為趨勢(shì)。公司在多線都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來幾年不會(huì)進(jìn)行回購或分紅。管理層已達(dá)成一致共識(shí)，做好了犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。 

這一判斷，是公司管理層對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不斷累積的清醒認(rèn)識(shí)，一方面借此管理投資者和公眾預(yù)期，另一方面需要盡快調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

過去，拼多多擁有過去“無往而不勝”的低價(jià)、站位消費(fèi)者等“殺手锏”，一路上勢(shì)如破竹；在國(guó)際市場(chǎng)上，通過押注美國(guó)下沉市場(chǎng)、慣用的低價(jià)，疊加全托管模式等經(jīng)營(yíng)策略，拼多多也狂飆突進(jìn)。 

但如今，這種野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，隨著市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，逐漸不太見效了。 

純粹的低價(jià)被玩壞了，也不被政策支持了；白牌也被認(rèn)為是低質(zhì)的標(biāo)簽。為了扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者眼中不利的印象，拼多多不斷尋求與高端品牌華為、蘋果、蘇寧、盒馬、山姆的合作之機(jī)，試圖向品牌轉(zhuǎn)型；為整治平臺(tái)生態(tài)，化解平臺(tái)矛盾，開始優(yōu)化“僅退款”政策；為保護(hù)并重視商家利益，推出面向商家的百億補(bǔ)貼，甚至有“站位商家”的傾向。 

被視為拼多多第二增長(zhǎng)曲線的Temu同樣在轉(zhuǎn)型探索中。 

僅兩年多的時(shí)間，Temu在全球市場(chǎng)的應(yīng)用程序下載量已超7.35億次，成為全球第二大電商平臺(tái)，市場(chǎng)訪問量緊隨亞馬遜其后。 

但隨著美國(guó)市場(chǎng)的逐漸飽和，Temu在美的增速開始呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。據(jù)BSM數(shù)據(jù)，Temu在2024年8月份銷售額同比增長(zhǎng)率為37%，比7月份的45%有所下降。 

當(dāng)然，近兩年的全托管模式也存在硬傷：一是品類限制，二是履約效率。另外，美國(guó)、歐盟可能取消跨境小包直郵免稅政策，也成為硬生生的挑戰(zhàn)。 

為解決這些弊端和潛在風(fēng)險(xiǎn)，拼多多啟動(dòng)了半托管模式，以降低履約成本和應(yīng)對(duì)監(jiān)管要求，并加強(qiáng)合規(guī)性管理。從全托管轉(zhuǎn)型為半托管模式，Temu不用再大包大攬，既甩掉沉重成本，又能規(guī)避越來越嚴(yán)苛的合規(guī)壓力。 

Temu一方面押注半托管，一方面拓展全球增量市場(chǎng)。 

在站穩(wěn)美國(guó)之外，Temu開始突圍東南亞，試水歐洲，逐漸向全球其他17個(gè)國(guó)家擴(kuò)張。自3月上線半托管業(yè)務(wù)后，Temu已陸續(xù)開放美、英、德、澳、法、意、西等市場(chǎng)，8月下旬，Temu又宣布半托管日本站點(diǎn)已正式上線。 

從美國(guó)市場(chǎng)走向全球，從全托管轉(zhuǎn)向半托管模式，拼多多這種從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型與重生之路，注定道阻且長(zhǎng)。 

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