文 | 新營銷NewMarketing

2024年夏天，喜劇綜藝愛好者的快樂又回來了。 

2023年5月脫口秀遭遇行業(yè)性塌房，行業(yè)龍頭笑果文化受到重創(chuàng)，線下演出全面暫停，線上藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)解散，旗下脫口秀演員要么跳槽，要么跨界去了影視綜藝圈，要么隱退蟄伏曝光大減。原本頗受廣告主青睞的「脫口秀營銷」也熱度驟降。 

近期，隨著愛奇藝和騰訊的兩檔脫口秀綜藝的同步熱播，除了節(jié)目內(nèi)贊助商的商務(wù)合作之外，在節(jié)目外品牌和脫口秀演員的合作案例也多了起來。 

01 脫口秀營銷回歸了，但不多

除了高人氣之外，通常明星藝人被品牌看重的往往是顏值、氣質(zhì)、身材、品位等個(gè)人特質(zhì)，而喜劇人的個(gè)人特質(zhì)則更多元，但大多與顏值無關(guān)，有時(shí)甚至不需要展現(xiàn)任何脫口秀才華。 

Apple x 黑燈：

黑燈作為一位視障脫口秀演員，無論線上綜藝還是線下專場，他的段子始終圍繞著一個(gè)主旨：打破刻板印象，讓大眾更加了解和理解真實(shí)的視障群體，同時(shí)鼓勵殘障群體更多地走出家門，參與社會生活。 

殘奧會期間，Apple 與黑燈合作帶來一場「微專場脫口秀」，黑燈通過自己生活中有趣的段子，展現(xiàn)了iPhone朗讀內(nèi)容、旁白、聽寫、放大器等輔助功能給他帶來的生活便利，比如用屏幕朗讀功能玩劇本殺、旁白功能帶來「尊貴」體驗(yàn)……評論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示：蘋果早就該找黑燈合作了！ 

一直以來，Apple都非常重視無障礙功能和體驗(yàn)，致力于「為適應(yīng)每一個(gè)人而設(shè)計(jì)」，在殘障群體中也頗有口碑，但這些充滿人性關(guān)懷的無障礙功能對大部分普通用戶卻十分陌生。而且關(guān)于殘障群體的科普傳播很容易陷入沉重或煽情，Apple通過脫口秀這種輕松的形式和黑燈基于個(gè)人親身經(jīng)歷的幽默演繹，讓更多網(wǎng)友在笑聲中了解到視障人群是如何使用手機(jī)的，也讓Apple 的無障礙功能更加廣為人知。 

京東家電 x 何廣智

國產(chǎn)首部 3A 游戲大作《黑神話：悟空》自上線起就話題熱梗不斷，其中「打廣智」「廣智救我」就是出圈熱梗之一。這里的「廣智」是指所有玩家在第一關(guān)遇到的第一個(gè)頭目——刀狼教頭，擊敗它以后可以解鎖變身法術(shù)赤潮，直接變身為廣智進(jìn)行戰(zhàn)斗，因此廣智成為不少玩家安全感的來源。

說到這你大概已經(jīng)想到了一個(gè)人，京東家電也想到了，于是請來廣智本智——脫口秀演員何廣智空降京東家電采銷直播間，一邊講著脫口秀一邊就把貨給帶了。何廣智這波被稱為“媽生”商務(wù)，光憑名字就能賺錢，京東家電則主打一個(gè)反應(yīng)迅速超會玩梗，黑猴子的這波熱度算是讓京東和何廣智蹭上了。 

瑞幸 x 付航

另一個(gè)吃到黑猴子紅利的脫口秀演員是付航。《喜劇之王單口季》第一期播出后，付航就以突破脫口秀天花板的全場最高分引爆熱度。在上節(jié)目之前他其實(shí)就已經(jīng)是全網(wǎng)擁有千萬粉絲的脫口秀“頂流”了，最出名的人設(shè)就是“猴兒”，被網(wǎng)友戲稱為“嗎嘍”“通人性的脫口秀靈長類”。

因此，當(dāng)瑞幸發(fā)布與《黑神話·悟空》第二波聯(lián)名產(chǎn)品——「冰搖濃縮」系列時(shí)，海報(bào)上付航拿著聯(lián)名新品、身穿印著猴的聯(lián)名 T 恤，擺出標(biāo)志性的passion表情，一切都顯得順理成章。網(wǎng)友紛紛表示，瑞幸動作可真快。雖然這波合作付航連個(gè)品牌title都不曾擁有，連句脫口秀都不用說，但熱度是讓瑞幸蹭到了，錢是讓付航賺到了。 

還有一些確實(shí)是憑實(shí)力和段子賺的商務(wù)，甚至是網(wǎng)友去品牌那里給拉來的。 

通義千問x趙曉卉

在《脫口秀和ta的朋友們》中，趙曉卉的淘汰感言又雙叕爆了，一段情緒濃度很高的吐槽讓廣大職場人的PPTSD紛紛被喚醒。近期，阿里旗下AI應(yīng)用通義上線PPT創(chuàng)作功能，網(wǎng)友建議：通義請曉卉做代言人吧，比賽贏不了 PPT、工作交不了PPT、明天代言 PPT。

聽勸的通義效率超高，短短一周多就官宣趙曉卉成為產(chǎn)品推薦官，發(fā)布了一段時(shí)長4分多鐘的視頻，模擬了一段完整的脫口秀表演。視頻中趙曉卉作為專業(yè)PPT女工，深諳職場人做PPT的痛點(diǎn)，并提出把通義當(dāng)實(shí)習(xí)生用的新思路，讓AI幫忙列大綱、填內(nèi)容、套模板。這波合作堪稱民心所向，網(wǎng)友看了紛紛奔走相告：曉卉靠PPT接到廣告啦！而由脫口秀中的職場嘴替把枯燥的AI產(chǎn)品功能講成段子，也比任何產(chǎn)品文檔來得有說服力。 

可以看到，雖然今年兩檔節(jié)目中的新人都來勢洶洶表現(xiàn)突出，但品牌選擇的主要還是在線上已經(jīng)有一定知名度和流量基礎(chǔ)的“老人兒”。新人想要拓展更多商務(wù)機(jī)會還需要一些流量的積累，不過節(jié)目播出才剛過半，考慮到商務(wù)項(xiàng)目的執(zhí)行周期，或許很快就能看到一些高人氣新人的商務(wù)合作案例出街。 

02 脫口秀演員是先天廣告圣體？

從商業(yè)化的角度，脫口秀演員的定位介于明星藝人和網(wǎng)紅博主之間，一方面部分演員的知名度已足夠高，可以作為藝人拍廣告接代言，靠刷臉賺錢；另一方面由于他們的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作屬性，又可以像博主那樣接社交媒體推廣，靠生產(chǎn)內(nèi)容賺錢。 

例如初代脫口秀大王龐博，他在脫口秀演員中斷層式的優(yōu)越外形和過硬的業(yè)務(wù)能力，都為他的商業(yè)價(jià)值大大加分。自從簽了李雪琴的公司后，龐博就頻繁參與各類綜藝節(jié)目，不僅在《最強(qiáng)大腦》《半熟戀人》《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》《忙忙碌碌尋寶藏》等類型豐富的綜藝?yán)飺?dān)任常駐嘉賓，還偶爾在《種地吧》《你好星期六》《我在橫店打籃球》等綜藝?yán)镒鲆话扬w行嘉賓。較大的曝光量也為龐博帶來了不少商務(wù)合作，雖然品牌代言人之類的高規(guī)格合作較少，但從他的社交媒體可以看到，普通的出席活動、品牌推廣頻次還是挺高的。難得的是，龐博在高頻曝光下依然保持了良好的互聯(lián)網(wǎng)口碑，這也為品牌提供了安全感，畢竟品牌最怕是塌房。 

一些頭部脫口秀演員，雖然人氣旺、流量大，卻也存在著定位模糊尷尬的問題。脫口秀演員的業(yè)務(wù)能力主要依靠大量線下演出積累，但僅有線上一年一季的脫口秀節(jié)目對大眾進(jìn)行展示，這導(dǎo)致日常想維持大眾曝光主要靠跑綜藝，但反而因此忽視線下演出，比如徐志勝、龐博等高曝光量演員過去一年都幾乎沒有在線下進(jìn)行演出了，那么究竟是脫口秀演員還是綜藝咖？ 

從某些層面看，品牌找脫口秀演員做廣告確實(shí)有一些先天優(yōu)勢，最明顯的可能就是“省事”。因?yàn)槊摽谛阊輪T都有創(chuàng)作能力，自帶創(chuàng)意和文案，或許還能帶來一些爆梗出圈的機(jī)會。 

而且，通常廣告都不能太長，需要在很短的時(shí)間內(nèi)以創(chuàng)意取勝，能讓受眾記住一句slogan就是成功，信息傳遞十分有限。但脫口秀形式的廣告則不怕長，只要夠好笑5分鐘也沒問題，長文本、大信息量，尤其適合想要把一件事講清楚的廣告主，例如產(chǎn)品功能、新理念傳遞、新市場教育等訴求。因此脫口秀形式的廣告恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告形式的短板，品牌在選擇時(shí)可根據(jù)營銷訴求考慮。 

03 沒有節(jié)目時(shí)脫口秀還能有熱度嗎

目前來看，脫口秀演員的商務(wù)機(jī)會絕大部分還是來自于節(jié)目贊助商，或者是在節(jié)目播出期間借勢熱度。除了少數(shù)頭部演員之外，大部分演員在日常都很難單純依靠脫口秀演員的身份接到品牌商務(wù)合作，更多還是依賴于他們的社交媒體以及播客等自媒體渠道。 

比如今年參加了《喜劇之王單口季》的資深單口演員毛冬，同時(shí)也是「基本無害」「諧星聊天會」等多檔頭部播客的主播，前不久的蘋果秋季新品發(fā)布會上，他就以自媒體博主的身份受邀前往美國參會，日常除了演出之外也會有許多基于播客、小紅書的品牌合作。 

盡管，這些年線下脫口秀演出也發(fā)展迅速，逐漸下沉至低線城市。但這門舶來品“冒犯的藝術(shù)”仍是精英取向的內(nèi)容，市場的天花板究竟有多高還未可說。 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年，整個(gè)脫口秀行業(yè)的線下票房翻了20倍，從最開始的2000萬，漲到了4.8億，預(yù)計(jì)在2021年至2029年間，行業(yè)的年均復(fù)合增速將繼續(xù)保持在20.18%的高增速。假如按這個(gè)增速估算，2024年整體規(guī)模大概在7億。而根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會公布，2024年上半年全國營業(yè)性演出票房總收入為190.16億元，這樣對比可見，目前脫口秀或者說單口喜劇在我國整體文藝市場中還是一個(gè)很小眾的品類。 

雖然2023遭遇行業(yè)性打擊，線上節(jié)目全部叫停，但線下演出卻并未停止，反而進(jìn)入一個(gè)蟄伏生長時(shí)期，各地俱樂部如雨后春筍般發(fā)展起來，培養(yǎng)起一批有潛力的新人，也在今年的兩檔節(jié)目中展示出了成果。在北京、上海等成熟市場，單立人、喜劇聯(lián)盒國等頭部脫口秀俱樂部的拼盤演出甚至開放麥已出現(xiàn)需要搶票的情況，上過節(jié)目有一定知名度的演員線下專場巡游也往往一票難求。 

脫口秀似乎已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)?？捎^且封閉性并不強(qiáng)的亞文化圈層，并且由于線上綜藝以及短視頻平臺的傳播，經(jīng)常能有破圈內(nèi)容進(jìn)入主流文化視野，但大多數(shù)時(shí)候還是小部分人的圈內(nèi)自嗨。這一處境與二次元有點(diǎn)類似，主流將其視作接近年輕人的文化工具，時(shí)時(shí)談?wù)摰植皇钦娴亩?。但從商業(yè)化的角度，脫口秀作為工具更好用更安全，畢竟脫口秀演員都是需要養(yǎng)家糊口的真人，粉絲包容度也高，對商務(wù)都喜聞樂見，品牌即使沒做太好也不至于挨罵，畢竟愛笑的人脾氣都不會太差。