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SaaS市場(chǎng)，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，正持續(xù)回歸價(jià)值本位。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)玩法，留下的一地雞毛，對(duì)客戶曾帶來(lái)巨大傷害。近期，美國(guó)的SaaS軟件鼻祖Salesforce正悄悄漲價(jià)，并且通過(guò)一系列降本增效措施，以保證自身盈利與增長(zhǎng)性。更多的SaaS企業(yè)也在重新審視市場(chǎng)和決策。
“能不能提價(jià)關(guān)鍵在于你帶給客戶的價(jià)值。”銷售易創(chuàng)始人史彥澤在近日與鈦媒體交流中，反思自身及SaaS市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題時(shí)，回歸一點(diǎn)就是“價(jià)值”。
在他看來(lái)，現(xiàn)在企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)原因，還是在于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。過(guò)去，SaaS業(yè)務(wù)模式往往是“前端賣產(chǎn)品，中間交付產(chǎn)品，客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)支持產(chǎn)品”，但到了今天，客戶哪怕是中小型客戶，買軟件不是為了買工具，而是需要解決他們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和成本的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題正日益凸顯。
這意味著，作為服務(wù)商的業(yè)務(wù)模式也要從過(guò)去“以客戶成功為導(dǎo)向”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;幫客戶持續(xù)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題和管理問(wèn)題”。而事實(shí)上，直至今天，大部分SaaS企業(yè)無(wú)論售前售中還是售后，對(duì)客戶的理解很弱。
一些變化已經(jīng)出現(xiàn)，華為、聯(lián)想、用友等企業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間都在調(diào)整組織架構(gòu)，尤其是對(duì)行業(yè)縱向團(tuán)隊(duì)，試圖增強(qiáng)對(duì)客戶理解。
從銷售易身上也能看到類似的動(dòng)作，不過(guò)不同之處在于，行業(yè)化對(duì)于多數(shù)SaaS公司意味著，幾乎要覆蓋一定體量規(guī)模的人員，這勢(shì)必考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和組織流程的能力。
而深究行業(yè)也不僅僅是對(duì)組織人效的調(diào)整，還有過(guò)往積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)解決方案的能力。尤其在制造、汽車、快消等重點(diǎn)行業(yè)，銷售易也在持續(xù)升級(jí)調(diào)整。
當(dāng)然，理解行業(yè)是需要積累，也是需要機(jī)遇的。
近期，鈦媒體與銷售易就汽車行業(yè)數(shù)字化這一話題進(jìn)行深入探討，拆解汽車行業(yè)尋求銷售增長(zhǎng)背后的問(wèn)題和出路。
中國(guó)車企面臨的挑戰(zhàn)是從增量經(jīng)濟(jì)到存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“不適應(yīng)感”。
據(jù)公安部7月發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.4億輛，其中汽車3.45億輛，新能源汽車2472萬(wàn)輛，純電動(dòng)汽車保有量1813.4萬(wàn)輛。
2024年上半年，全國(guó)新注冊(cè)登記機(jī)動(dòng)車1680萬(wàn)輛。其中，新注冊(cè)登記汽車1242萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.70%；新注冊(cè)登記新能源汽車439.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.41%，創(chuàng)歷史新高。
結(jié)合需求趨勢(shì)不難判斷，在汽車行業(yè)推向智能化之前，車企的“不適應(yīng)感”來(lái)源于與消費(fèi)者之間的“主客”身份互換。
特別是以傳統(tǒng)燃油車企為代表，過(guò)去他們是典型的產(chǎn)品生產(chǎn)型思維，即“我的設(shè)計(jì)很牛，消費(fèi)者求著買”的思維，賣方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。
但如今的環(huán)境已大有不同，市場(chǎng)對(duì)綠色、環(huán)保出行的需求增加，新能源汽車快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其接受度也在不斷提高。傳統(tǒng)汽車在新能源汽車需求的帶動(dòng)下，也在紛紛拓展新能源產(chǎn)品陣營(yíng)，并且面向不同受眾群體和用車場(chǎng)景，“以消費(fèi)者為中心”已成為汽車全行業(yè)立身之本。
而另一方面，經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和行業(yè)大洗牌，也在影響車企降本增效和數(shù)字化的投入，同時(shí)也呈現(xiàn)出一些新趨勢(shì)。
針對(duì)車企數(shù)字化需求特別是對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的變化，客戶希望能與最終消費(fèi)者建立聯(lián)系，去服務(wù)他們、運(yùn)營(yíng)他們。這意味著，此時(shí)客戶對(duì)CRM的需求是能夠從面向經(jīng)銷商的營(yíng)銷線索分發(fā)，到面向門店的管理，再到面向消費(fèi)者的私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全流程管控的，這完全是以客戶流程為視角來(lái)思考的。
垂直行業(yè)客戶，需要的是一套客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。但怎么建？難道是通過(guò)外包開發(fā)一套車主小程序？還是再買個(gè)CDP產(chǎn)品？
這些仍是一堆割裂的系統(tǒng)。在前幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)踐中，就曾出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題，企業(yè)IT建設(shè)沒(méi)有從全局，圍繞客戶全生命周期業(yè)務(wù)架構(gòu)去設(shè)計(jì)客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，結(jié)局仍然是一個(gè)個(gè)單點(diǎn)系統(tǒng)。
在激烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷商們更早感知到了未來(lái)生存環(huán)境的艱難。在中國(guó)汽車經(jīng)銷商中，中升、永達(dá)等頭部企業(yè)過(guò)去幾年一直在主動(dòng)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
中升的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可以從五年前講起。這家企業(yè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到燃油車市場(chǎng)下滑局面下，單純賣車已經(jīng)不賺錢了。
為此，中升圍繞汽車后市場(chǎng)、二手車生意、區(qū)域大維修，進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新。這個(gè)過(guò)程中，中升清楚地知道車主的換車需求、消費(fèi)能力、車況維修記錄，同時(shí)以其4S店作為背書。
而永達(dá)對(duì)數(shù)字化的投入更為深入，也是全國(guó)經(jīng)銷商里為數(shù)不多在用SAP的企業(yè)。
比如在單店場(chǎng)景，每個(gè)單店都代理了十幾個(gè)車系，每個(gè)車系都有自己的一套數(shù)字化工具，這導(dǎo)致每個(gè)門店的單點(diǎn)數(shù)字化工具都不一樣，以至于相互之間的客戶無(wú)法交叉銷售，更無(wú)法統(tǒng)一管理。這對(duì)于經(jīng)銷商集團(tuán)層面來(lái)講，無(wú)法將所有的門店實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從門店的私域到全公司的大私域。
打個(gè)比方，集團(tuán)線索分發(fā)，是需要對(duì)接到不同門店，門店有一套標(biāo)準(zhǔn)銷售跟進(jìn)，包括售后服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)，既要管門店，還要賦能門店銷售跟進(jìn)潛客，以及客戶生命周期全過(guò)程。這是一整套邏輯，但過(guò)去這卻行不通。
今天的局面是，汽車行業(yè)卷，經(jīng)銷商利潤(rùn)等各方面都要考驗(yàn)的情況下，經(jīng)銷商真正的核心資產(chǎn)、最可信的資產(chǎn)就是客戶，而不是汽車。而如果只有一個(gè)手機(jī)號(hào)碼是掌握不了這個(gè)資產(chǎn)的，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是要把所有的客戶盤活，要從全局角度去耕耘客戶。
那么，梳理經(jīng)銷商對(duì)CRM軟件的要求，則變成了能夠支撐其耕耘客戶，又能連接不同車系系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流程的對(duì)接。這其中架構(gòu)的復(fù)雜度，不僅要有B2B（門店）線索管理，還有對(duì)B（門店）的從銷售到服務(wù)的全流程，B2C的針對(duì)消費(fèi)者的私域。
那么，此時(shí)擺在客戶前面也有三條路：要么自研，要么選擇國(guó)產(chǎn)軟件，要么繼續(xù)選擇海外產(chǎn)品。
頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司、有錢的新能源車企都在自研，但是現(xiàn)在針對(duì)傳統(tǒng)車企，如果沒(méi)有自研能力也沒(méi)那么多錢，這導(dǎo)致他們變成第一波跳到互聯(lián)網(wǎng)廠商設(shè)計(jì)的坑里。而選擇Salesforce等外企產(chǎn)品，問(wèn)題在于兩點(diǎn)：報(bào)價(jià)很貴，且服務(wù)器也不在中國(guó)（消費(fèi)者數(shù)據(jù)）。
“我本來(lái)以為中國(guó)沒(méi)有軟件企業(yè)能解決我這個(gè)問(wèn)題。”這是永達(dá)當(dāng)時(shí)一位負(fù)責(zé)人的原話。但選擇國(guó)產(chǎn)軟件，需要跨越重重障礙。早期的國(guó)產(chǎn)軟件只能算是甲方眼里不如流的“玩具”，看似花哨，實(shí)際解決不了太多業(yè)務(wù)問(wèn)題，而價(jià)格戰(zhàn)還導(dǎo)致選擇了某些國(guó)產(chǎn)軟件的甲方深受其害，項(xiàng)目草草收?qǐng)觥?/p>
過(guò)去幾年中國(guó)SaaS能快速崛起離不開資本和市場(chǎng)需求變量，但SaaS企業(yè)盈利難題也曾被隱藏起來(lái)。銷售易以及更多SaaS企業(yè)都意識(shí)到這一點(diǎn)，也在重新思考業(yè)務(wù)。這也是銷售易提出客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)（COP，Customer Operation Platform）的由來(lái)。
通過(guò)中國(guó)車企對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的迫切訴求可以看出，中國(guó)SaaS企業(yè)正在專注客戶具體問(wèn)題的解決，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是僅僅停留于行業(yè)或售前組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，只有如此也才能倒逼SaaS企業(yè)獲得內(nèi)生“造血”的能力。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 楊麗，編輯 | 蓋虹達(dá)）
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