TCL實業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理、兼全球產(chǎn)品經(jīng)營中心總經(jīng)理左波
需要指出的一點是，走出去不僅僅是要把貨賣出去，而是要在海外做本土化運營。“全球化很重要的一點就是做本土化。做本土化就是為了更好地和當?shù)氐南M者更容易溝通，去貼近消費者，就能更好地滿足消費者”，TCL實業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理、兼全球產(chǎn)品經(jīng)營中心總經(jīng)理左波對鈦媒體APP表示，“所以我們在每個區(qū)域都有做消費者研究的機構和組織，包括定期地做用戶調(diào)研，研究他們的變化趨勢，這是一個例行的工作。”
有一個明顯的現(xiàn)象是，諸如CES、IFA這樣的全球消費電子展，中國企業(yè)已經(jīng)成為絕對的主角。全球本土化，讓更多的中國企業(yè)扎根海外市場，提高中國品牌在全球的聲量和地位。不過，仍要認識到的是，消費市場，產(chǎn)品力依舊是第一位，大屏化、高端化是行業(yè)的趨勢，全球化是渠道的比拼，更是產(chǎn)品力和研發(fā)實力的競爭。
市場的屬性，決定了品牌之間的競爭激烈度。中國作為全球最大的市場之一，這兩年加速內(nèi)卷，很多企業(yè)“苦不堪言”。更為重要的是，國內(nèi)的基本盤在縮小，持續(xù)的負增長，迫使品牌需求尋找新的增長點。
值得一提的是，相比較國內(nèi)電視市場的需求不足，海外多個市場目前仍處于增長的周期。其中，北美、拉美和東歐三大市場的出貨量在2023年實現(xiàn)了同比增長，增幅分別為7.5%、2.3%和3.4%。對于國內(nèi)企業(yè)來說，加速全球化進程，出海尋增量是當下的關鍵。
“歐洲雖然過去幾年整個市場是承壓的，或者新增需求更新的速度相對來講沒有其他市場快。但是整個歐洲大的消費體量在，而且消費結構高，在歐洲做到比較大規(guī)模的同時，可能會帶來更好利潤價值。這也是因為大家看到了這種機會和空間，會有更多的品牌進入這個市場。”TCL實業(yè)歐洲營銷本部總經(jīng)理李永平說道。
上世紀90年代，新一輪全球化啟幕。從選做題變?yōu)楸刈鲱}，全球化是中國制造戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。在這一輪“超級全球化”時期，沒有一家品牌能夠“偏居一隅”。敢于走出去，才能不被邊緣化，這一切沒有退路。歐美作為家電高端市場的代表，也是一個個中國企業(yè)想要占領的高地。不過，開拓新市場難，尤其還是在成熟的區(qū)域開拓，作為外來企業(yè)，更是要面臨加倍的挑戰(zhàn)。
以歐洲為例，其整個市場在全球處于品牌的高地，而且歐洲整體消費力的水平，包括消費者對產(chǎn)品的訴求，相對于其他區(qū)域的新興市場來講，整個消費者的視角和門檻比較高，對于品牌來說，必須提供差異化產(chǎn)品和服務，來更好地打動消費者。
同時，歐洲的消費者相對來講比較保守，對品牌有比較強的忠誠度或者依賴度，對于新銳的品牌必須要有足夠產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新的元素來打動消費者，能加入品牌的投入和激活，在一些服務的創(chuàng)新，包括售后服務體系質(zhì)量的提升，更好地去滿足消費者在產(chǎn)品之外的一些訴求。
李永平對鈦媒體APP表示，各個市場都有各個市場的特性與挑戰(zhàn)，但是我覺得歐洲對于中國企業(yè)來看可能還有比較大的門檻。在歐洲整體的經(jīng)營情況相對來講會比較復雜，因為整個國家分布的比較散，有40多個國家，渠道、消費者習慣都不太一樣，整體的復雜程度比國內(nèi)或者其他市場要高。
“如何改善成本效率，如何在本地化的運作做到相關成本效率的提升，包括做更多倉網(wǎng)的布局，整個周轉的提升，包括在服務這一塊附加值的開拓，增加整個品牌和客戶的粘性，這些都是挑戰(zhàn)。”
TCL實業(yè)歐洲營銷本部總經(jīng)理李永平
據(jù)了解，TCL以兩大國際并購為契機，進入歐美高端市場，通過本土化布局，包括品牌建設、建立工廠等多舉措，在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟。其中，在歐洲市場，2024年上半年TCL品牌電視在歐洲市場出貨量同比增加40.1%，零售量市占率在法國、瑞典、波蘭排名前二，在捷克、西班牙排名第三。
在2004年，湯姆遜和阿爾卡特并購之后，整個歐洲的運營做到了本地化。過去二十年，TCL波蘭工廠在制造、物流、倉儲持續(xù)進行自動化、智能化改造，截至2023年，已累計投入近1.1億美元，年產(chǎn)能超500萬臺，3天可運達歐洲所有國家。
茂佳科技海外制造中心總經(jīng)理陳傳倫透露，在收購完做了很多事情，一個是完善供應鏈，花錢建了一個倉庫，之前沒有這個倉庫，生產(chǎn)完的整機都要送到外面去，需要支付轉運費、倉儲費等費用，自建后就省下了這些支出。生產(chǎn)線，剛開始也只有四條線，現(xiàn)在有九條線，很多機械手，堆垛、纏膜、自動包裝，都是后來加進去的。
鈦媒體APP在走訪TCL波蘭工廠后發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)以及人才，都做到了本土化。TCL以波蘭制造基地作為歐洲的制造、倉儲及配送、服務中心，電視年產(chǎn)能超500萬臺，產(chǎn)品3天內(nèi)可運達歐洲所有國家。陳傳倫稱，TCL波蘭工廠每年可給當?shù)靥峁┘s800~1000個就業(yè)崗位，中方常駐管理人員僅5人，占比約0.5%。為了更好地管理當?shù)氐膯T工，也會融合國內(nèi)的一些制度，宣導企業(yè)文化等。
過往二十年，TCL原來的產(chǎn)品聚焦在TV，因為本土化經(jīng)營、本土化制造，逐步這幾年在空調(diào)、冰洗、穿戴、手機，還有近兩年的光伏，新產(chǎn)品的加入也提升了整個歐洲經(jīng)營的規(guī)模和質(zhì)量。只是，歐洲等高端市場的復雜性要遠高于國內(nèi)市場，即便是做到了領先，也需要持續(xù)高投入、長期堅持，要燒很多的錢去做產(chǎn)品，同時要投入更多資源，去做產(chǎn)品和品牌。
全球化的布局，讓中國企業(yè)有了更好的輸出市場。在渠道布局之外，只有匹配終端用戶的喜好需求，才能將更多的產(chǎn)品賣出去。今年上半年，TCL電視全球出貨量達1252萬臺，同比增長9.2%，遠高于全球市場的數(shù)據(jù)。而在收入的增長上面，則達到了23.2%。
從TCL電視在營收變化，可以看出，上半年賣出了更多高端的產(chǎn)品，大尺寸電視以及Mini LED和QLED的增長，推動了整個營收大幅度增長。其中，75吋及以上的電視在海外同比增長78%，Mini LED的增長達到了125%，這些數(shù)據(jù)也充分明了在海外市場，大尺寸、高端電視，更能夠得到消費者的認同。
“今年TCL品牌電視在歐洲的出貨量同比增長40.1%，收入增長超過50%，尤其是在大尺寸上面的增長還是非常明顯的”，左波透露，“大屏化外，歐洲市場還有一個特點，對于高畫質(zhì)方面的要求比其他區(qū)域明顯要高，這也是為何TCL的Mini LED、QLED電視增長高的原因。”
公開信息顯示，2006年，TCL開始探索Mini LED技術，并注冊了相關專利。2019年，TCL量產(chǎn)了Mini LED產(chǎn)品。中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2023年TCL在中國Mini LED電視市場市占率第一。根據(jù)市場調(diào)研機構DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Mini LED在2024年二季度首度超越OLED拿下高端電視榜首，TCL位列Mini LED電視出貨量第一名。今年IFA展上，可以看到，TCL整館包館，展位面積2662平米，帶來了X11系列等多款Mini LED電視產(chǎn)品。
值得一提的是，除了顯示技術之外，AI的快速發(fā)展，也在推動了電視以及家電產(chǎn)業(yè)迎來革新。IDC預計，2024年中國市場上搭載AI功能終端設備將超70%，AI終端占比將達55%。AI與家電如何結合以及應用，也成為當下的看點之一。
談及AI與家電產(chǎn)品的結合，左波表示，AI是一個非常熱的話題，整個好像現(xiàn)在在行業(yè)當中或者在整個產(chǎn)業(yè)當中，如果不講AI好像覺得跟不上時代。在他看來，AI本質(zhì)來講是數(shù)字技術結合了互聯(lián)網(wǎng)技術之后的第三個爆發(fā)。
“通過AI技術可以提升畫質(zhì)，可以提升交互體驗，給用戶做智能化推薦。還有內(nèi)容的生成，通過AI生成很多藝術畫作。”據(jù)悉，TCL在北美有一個研究所，專門做用AI生成視頻、短片。
“基于AI的應用，包括家電設備之間，各種設備聯(lián)動在一起形成更美好的生活環(huán)境?，F(xiàn)在看到的所有的產(chǎn)品，背后都有AI的應用和支撐，只是我們要不要這么講這個事情而已。”左波說道。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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