積沙成塔，積水成淵。對(duì)于服裝這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，都意味著專業(yè)、精進(jìn)、靈活和專注。這或許也正是對(duì)于30歲的江南布衣的最好注解。
如何做好服裝這門生意，如何以“慢”節(jié)奏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，如何以長(zhǎng)期主義的決心應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷？
這些問(wèn)題，也許都可以從江南布衣身上，找到答案。
從最新的數(shù)據(jù)看來(lái)，江南布衣的毛利率達(dá)到了66.3%，較2023財(cái)年的65.3%，還上升了1個(gè)百分點(diǎn)，保證財(cái)務(wù)健康度的高質(zhì)量增長(zhǎng)著實(shí)令同行羨慕。
作為一個(gè)以設(shè)計(jì)能力為眾人熟知的品牌，江南布衣是如何將設(shè)計(jì)能力轉(zhuǎn)變?yōu)?2.38億元的總收入，并且持續(xù)地、規(guī)?；貪M足消費(fèi)者的個(gè)性化需求？市場(chǎng)對(duì)此始終充滿了好奇。
而回溯江南布衣歷經(jīng)30年積累下來(lái)的從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的流程管理經(jīng)驗(yàn)，我們或許能夠一窺這個(gè)難題的其中一種解題思路。
為了能夠最大程度提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平并滿足消費(fèi)端的個(gè)性化需求，江南布衣構(gòu)建了一個(gè)完整的產(chǎn)品管理體系。
首先是組織層面，作為一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌，從天目里園區(qū)到辦公室環(huán)境，江南布衣企業(yè)內(nèi)部展現(xiàn)著一股截然不同的藝術(shù)氣息，給設(shè)計(jì)師提供了良好的價(jià)值觀基礎(chǔ)和自由的工作氛圍。同時(shí)，濃厚的藝術(shù)設(shè)計(jì)氛圍，使其擁有了一個(gè)十分穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，也反哺了企業(yè)，讓江南布衣具備穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸出。
此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃上，江南布衣在鼓勵(lì)內(nèi)部持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管控。在江南布衣每季的新品中，會(huì)有一定比例的“先鋒款”，這部分產(chǎn)品往往走在潮流前面，設(shè)計(jì)思路鼓勵(lì)“跳躍”。另外的產(chǎn)品則在設(shè)計(jì)上相對(duì)穩(wěn)健，用以平衡市場(chǎng)的需求。在保證安全度的同時(shí)，又不喪失設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)有的活力。
而對(duì)于設(shè)計(jì)和貨盤組合的把控也僅僅是產(chǎn)品流程的開(kāi)始，新品能否進(jìn)入市場(chǎng)，還需要經(jīng)歷一輪更加嚴(yán)格的考驗(yàn)——在每年春夏和秋冬兩輪訂貨會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地“眼光刁鉆”且具有一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的買手和經(jīng)銷商，會(huì)通過(guò)真金白銀的選貨過(guò)程，反饋市場(chǎng)的真實(shí)需求。在這個(gè)過(guò)程中，一部分訂量較少的新品就會(huì)被淘汰，被保留下的新品則會(huì)正式走向門店，面向廣大用戶。
在解決了產(chǎn)品層面的問(wèn)題后，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，讓產(chǎn)品高效地流動(dòng)到消費(fèi)者手中，則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。
面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，江南布衣建立了一套全國(guó)共享分配系統(tǒng)。在這個(gè)體系下，江南布衣實(shí)現(xiàn)了線上、線下全渠道一盤貨。無(wú)論是直營(yíng)渠道還是經(jīng)銷商渠道，雖然各個(gè)渠道用戶偏好各有不同，但始終共享同一個(gè)貨盤。
例如在這個(gè)體系下，南方市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，可以從北方調(diào)貨，線下門店賣出去的訂單，可以從線上寄往消費(fèi)者家中。
“在全國(guó)共享分配系統(tǒng)的支持下，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到市場(chǎng)流通銷售，我們實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)可控，而并非僅僅依靠某個(gè)單一環(huán)節(jié)，去解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。”江南布衣CFO范永奎表示。
但想要獲得極度變化的市場(chǎng)的認(rèn)可，僅僅修好內(nèi)功還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作為一個(gè)以內(nèi)卷著稱的行業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)的“快”是人盡皆知的。這背后，不僅僅是潮流的迅速變化，更有消費(fèi)渠道的快速遷移，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的日新月異等等變化。從線下零售到線上渠道，從貨架電商到內(nèi)容電商，每一步變化都深刻的影響著整個(gè)服裝行業(yè)和品牌的發(fā)展。
而作為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)變遷的見(jiàn)證者和親歷者，代表了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展路徑樣本的江南布衣，卻是一家“慢”到不可思議的公司。
首先就是對(duì)于渠道的布局。對(duì)于極為重視上身體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，即便線上渠道早已發(fā)展得風(fēng)生水起，可時(shí)至今日，江南布衣的線上銷量占比仍然沒(méi)有突破20%。而這一數(shù)據(jù)在2018年，也僅為10%。
而回望過(guò)去的5年時(shí)間，在占比達(dá)到80%的江南布衣線下渠道中，無(wú)論是整體門店數(shù)量，還是直營(yíng)門店與經(jīng)銷商門店的占比，都保持著基本穩(wěn)定的水平。其中，直營(yíng)門店主要位于一線和重點(diǎn)二線城市，這些區(qū)域的消費(fèi)者往往走在時(shí)尚的前沿，需要品牌投入較大費(fèi)用建立起品牌美譽(yù)度；經(jīng)銷商門店則大都位于二三線城市。
“我們沒(méi)有刻意的追求線上和線下銷量占比，我們?nèi)啦呗缘某跣?，就是為了解決消費(fèi)者在哪，我們就在哪的問(wèn)題。我們也沒(méi)有激進(jìn)的開(kāi)店策略，反而更重視品牌知名度。因?yàn)橹挥衅放浦忍嵘?，逐漸開(kāi)始占領(lǐng)用戶心智了，大家才會(huì)開(kāi)始重視并真正走進(jìn)身邊的江南布衣門店。”范永奎表示。
但是如果將時(shí)間拉到10年，甚至是更長(zhǎng)的視角，江南布衣的發(fā)展卻也說(shuō)不上“慢”。
從2022財(cái)年的40.86億元，到2023財(cái)年的44.56億元，再到2024財(cái)年的52.38億元，江南布衣在整體收入不斷提升的同時(shí)，增長(zhǎng)速度也一路扶搖直上，從9.3%、11.2%，到如今17.3%的大幅增長(zhǎng)。這一切的背后，都得益于江南布衣從線上到線下，從內(nèi)功到綜合實(shí)力的全面成長(zhǎng)。
并且，秉持著會(huì)員會(huì)出現(xiàn)在哪里，渠道就延伸到哪里的理念，江南布衣還在品牌建設(shè)、各大平臺(tái)種草到數(shù)據(jù)零售體系搭建的各個(gè)層面著手，觀察并跟進(jìn)消費(fèi)者需求的變化。
消費(fèi)者進(jìn)入了門店，但依然可能會(huì)打開(kāi)手機(jī)比價(jià)；消費(fèi)者從貨架電商渠道進(jìn)入，卻有可能從內(nèi)容電商平臺(tái)下單……為了應(yīng)對(duì)多渠道挑戰(zhàn)，江南布衣從開(kāi)啟電商渠道的第一步，便建立了統(tǒng)一的價(jià)格產(chǎn)品體系，通過(guò)一盤貨的方式，應(yīng)對(duì)已有渠道和未來(lái)層出不窮的新渠道的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，為了滿足從四面八方涌入的消費(fèi)者，江南布衣著手建立了以會(huì)員體系為核心的全域零售體系。今年的8月初，江南布衣已實(shí)現(xiàn)了全域會(huì)員的打通，會(huì)員積分不僅可以跨品牌累計(jì)，還可以跨平臺(tái)累計(jì)，打通公域和私域（目前已經(jīng)打通線下門店、品牌微商城、BOX+不止盒子、天貓官旗），真正實(shí)現(xiàn)全品牌全域化。同時(shí)還特別推出了十年免費(fèi)維修的權(quán)益。
聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的全域會(huì)員打通，實(shí)際上是行業(yè)少有品牌能夠做到的。會(huì)員是江南布衣最大的底氣，確保他們無(wú)論在哪個(gè)渠道購(gòu)物都能享受到相同的體驗(yàn)，也是江南布衣更好的承諾和決心。
對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)化”時(shí)尚服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次體系性的迭代變革，更是江南布衣對(duì)于“值得信賴、多元包容、探索創(chuàng)新、有效執(zhí)行、持續(xù)成長(zhǎng)”企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)踐。而市場(chǎng)總會(huì)給真正的長(zhǎng)期主義者以豐厚的回報(bào)。
而結(jié)果確實(shí)也顯而易見(jiàn)。2024財(cái)年，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額逾80%，活躍會(huì)員賬戶數(shù)逾55萬(wàn)個(gè)，較2023財(cái)年的近51萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)了近10%。2024年度購(gòu)買總額超過(guò)5,000元的會(huì)員賬戶數(shù)逾31萬(wàn)個(gè)（2023年：近26萬(wàn)個(gè)），其消費(fèi)零售額亦達(dá)到44.9億元（2023財(cái)年：人民幣35.4億元），貢獻(xiàn)了超過(guò)60%線下渠道零售總額。
在如今文化自信的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和品質(zhì)都有著更高的追求。而隨著女性意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，中高端女裝正在從過(guò)去注重通勤、修身和職業(yè)化表達(dá)的風(fēng)格，逐步向更加悅己、松弛適配更多生活化場(chǎng)景的需求轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，江南布衣還觀察到，在消費(fèi)人群逐漸分化，需求愈發(fā)個(gè)性化的背景下，消費(fèi)者愈發(fā)愿意為細(xì)分場(chǎng)景下的需求而買單，從運(yùn)動(dòng)到戶外防曬、從瑜伽到網(wǎng)球等等，這也成為了江南布衣下一步拓展的重要方向。而為了能夠更好的切入這些全新的細(xì)分賽道，除了自我孵化，江南布衣還在通過(guò)收購(gòu)合作，探索更廣泛領(lǐng)域內(nèi)的迭代和應(yīng)變思路。
“‘藝術(shù)探索，美好生活’，我們一直在朝著那個(gè)方向前進(jìn)，而沒(méi)有經(jīng)歷嚴(yán)重的起伏和反復(fù)。這也讓我們具備了穿越經(jīng)濟(jì)周期的力量。”范永奎坦言，在規(guī)?；牡缆飞希喜家麓_實(shí)是慢的，沒(méi)有激進(jìn)的追求速度和規(guī)模的擴(kuò)張，而是將更多的精力放在了精細(xì)化管理上，通過(guò)持續(xù)的投入和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌力跟市場(chǎng)份額的穩(wěn)步上升。
但也正因如此，在面對(duì)如疾風(fēng)驟雨般變化的潮流和市場(chǎng)變化時(shí)，反而具備了取舍能力，只會(huì)跟進(jìn)那些符合品牌基因的動(dòng)作，冷靜面對(duì)那些不符合品牌基因的潮流。
目前看來(lái)，江南布衣始終布局的是和自己“藝”氣相投的領(lǐng)域。今年年初，江南布衣也參股到英國(guó)當(dāng)代先鋒家具設(shè)計(jì)品牌Established & Sons (E&S)，無(wú)論服飾還是家居領(lǐng)域，都在力圖為用戶提供更美好生活方式的解決方案。
“適當(dāng)慢一點(diǎn)，對(duì)長(zhǎng)期是有好處的。”范永奎認(rèn)為。
不過(guò)，在面對(duì)真正的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，江南布衣的動(dòng)作卻一點(diǎn)也不慢。
近日，江南布衣宣布完成了對(duì)杭州慧聚的收購(gòu)，其旗下?lián)碛行落J男裝運(yùn)動(dòng)品牌OMG和兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame。OMG品牌創(chuàng)立于2018年，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)、健身、日常休閑等領(lǐng)域，onmygame品牌上線于2022年，定位為有設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度的兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，主要面向兒童及青少年，產(chǎn)品核心品類包括速干衣、運(yùn)動(dòng)T恤、防曬衣、瑜伽褲等。
作為目前最受矚目的領(lǐng)域，戶外健身服飾賽道發(fā)展極為迅速。這其中，兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)尤為明顯。這一趨勢(shì)也充分體現(xiàn)在了慧聚的銷售數(shù)據(jù)上——成立僅僅2年的onmygame ，其2024年銷售額有望突破2億元。onmygame的突出表現(xiàn)，也使其成為了江南布衣此次收購(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)。
“我們觀察到，消費(fèi)者愿意為某一些特定場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)，而運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域的興盛，源于家長(zhǎng)們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解發(fā)生了變化，他們鼓勵(lì)孩子參與到戶外探索和各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中去，有助于促進(jìn)孩子建立自信，挑戰(zhàn)困難。所以當(dāng)我們關(guān)注到市場(chǎng)上出現(xiàn)一些活躍的需求之后，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品線做一些調(diào)整跟增加。”據(jù)范永奎介紹，針對(duì)目前市場(chǎng)的需求，江南布衣一方面會(huì)利用旗下品牌增加運(yùn)動(dòng)線產(chǎn)品，同時(shí)也在積極尋求與外部?jī)?yōu)秀品牌的合作機(jī)會(huì)。
但是對(duì)于onmygame的未來(lái)發(fā)展，江南布衣卻“并不著急”。作為一個(gè)與江南布衣有著相似價(jià)值觀和產(chǎn)品理念的公司，接觸幾回之后，雙方已經(jīng)進(jìn)入了極為順暢的信任期。
“我們沒(méi)有著急對(duì)他們做改造，而是希望能夠發(fā)揮該團(tuán)隊(duì)自己的優(yōu)勢(shì)。”在范永奎看來(lái)，江南布衣之所以能夠與慧聚形成合作，就是因?yàn)榭粗辛嗽搱F(tuán)隊(duì)所具備的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)以及深刻的用戶洞察能力。未來(lái)，江南布衣會(huì)在線下門店、線上運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品規(guī)劃、數(shù)字化能力等方面為其賦能，但目前還是希望該團(tuán)隊(duì)還能保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，維持團(tuán)隊(duì)原有的優(yōu)點(diǎn)。
“但是關(guān)于開(kāi)線下門店，我們現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間表，而更多關(guān)注于做好品牌理解、產(chǎn)品迭代以及產(chǎn)品和渠道的規(guī)劃。在這樣的基礎(chǔ)上，規(guī)模銷量也會(huì)保持自然而然的增長(zhǎng)，市場(chǎng)還是可期的。”范永奎認(rèn)為目前階段對(duì)onmygame更多的是賦能和支持。
雖然大股東江南布衣的心態(tài)頗為“佛系”，但是作為持續(xù)火熱的戶外運(yùn)動(dòng)潮中的新興力量，身處風(fēng)口之上的戶外運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域，確實(shí)有著極為可期的增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶、天貓平臺(tái)兒童戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.2億元，同比增長(zhǎng)69.1%。
慧聚總經(jīng)理、onmygame品牌創(chuàng)始人杜彬?qū)Υ擞兄羁痰捏w會(huì)。她發(fā)現(xiàn)，隨著新一代家長(zhǎng)消費(fèi)需求的出現(xiàn)與消費(fèi)理念的成熟，兒童服裝在各個(gè)維度也逐漸跟上了成年人的腳步，不再僅僅滿足于基礎(chǔ)著裝的需求，而進(jìn)入到更強(qiáng)功能、更高審美需求的新階段。并且，如今的孩子對(duì)于穿著有著越來(lái)越明確的想法，他們會(huì)對(duì)挑選自己的衣服有著更多個(gè)性化的要求。
而之所以選擇從速干衣這一單品入手，一方面是因?yàn)槎床斓搅藘和后w不同生活場(chǎng)景的著裝需求遠(yuǎn)不如成年人的服飾那般清晰，孩子們需要的是更方便、更大程度覆蓋多場(chǎng)景的產(chǎn)品; 另一方面發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)—— 除了睡覺(jué)以外，孩子幾乎無(wú)時(shí)不刻都在運(yùn)動(dòng), 愛(ài)動(dòng)是孩子們的天性，而不是像成年人那樣, 運(yùn)動(dòng)是種帶著目的做出的選擇。
這是一個(gè)兼顧了日常生活和運(yùn)動(dòng)戶外全場(chǎng)景的“大需求”。無(wú)論是日常生活中愛(ài)動(dòng)的孩子，還是去參加某項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)，所有孩子們?cè)谙奶於急瘸赡耆巳菀状蠛沽芾?，所以需要服裝在具備吸汗速干、防曬功能的同時(shí)，保持涼感；而到了冬天，家長(zhǎng)們都非常希望讓自己孩子擺脫過(guò)去又厚又熱且不透氣的穿衣模式，購(gòu)買到又輕又暖、還能快速排汗保持干爽的新型產(chǎn)品。
為了能夠滿足多元化的功能需求，onmygame甚至將速干的功能進(jìn)行了多維度的分層，甚至還在冬天的“糯糯衣”中，特別用心地添加了羊絨蛋白纖維，使其變得更加輕盈透氣柔軟，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易縮的傳統(tǒng)毛衣。并且，面料還要具備易打理、不易起靜電、可機(jī)洗等特點(diǎn)，從而讓媽媽們更加省心。數(shù)據(jù)顯示，onmygame的95%用戶均為媽媽群體。
對(duì)于onmygame來(lái)說(shuō)，所有產(chǎn)品都是在通過(guò)最新最適合孩子的設(shè)計(jì), 集中解決孩子全場(chǎng)景著裝舒適度甚至?xí)r尚度的問(wèn)題。
面對(duì)市場(chǎng)對(duì)于onmygame未來(lái)是否會(huì)與江南布衣兒童產(chǎn)品線形成沖突的擔(dān)憂，范永奎認(rèn)為，兩個(gè)品牌有著不同的品牌DNA，從這個(gè)角度來(lái)看，二者是有效互補(bǔ)的伙伴關(guān)系。并且童裝市場(chǎng)足夠大，隨著休閑、正裝、運(yùn)動(dòng)、戶外等細(xì)分需求的興起，如今兒童服飾也逐步發(fā)展到了場(chǎng)景化、功能性細(xì)分的階段，市場(chǎng)有足夠空間承載更多元的品牌。
此外，站在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)理念的角度，二者也有著根本性的不同。據(jù)慧聚副總經(jīng)理、onmygame品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳瑩介紹，與更偏重藝術(shù)和審美的江南布衣兒童線相比，onmygame的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念是基于功能性場(chǎng)景，更加重視面料的選擇和規(guī)劃。在每一季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，都會(huì)關(guān)注防曬、涼感、速干等功能性面料的突破創(chuàng)新，考慮用戶的使用場(chǎng)景以及供應(yīng)鏈的匹配程度。
從設(shè)計(jì)到商業(yè)，從用戶洞察到產(chǎn)品迭代，這背后既是消費(fèi)需求的迭代，也是細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)的巨大想象空間，更是品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
在范永奎看來(lái)，“市場(chǎng)的容量總是充滿吸引力，但舍棄比想要更難。在這個(gè)環(huán)境下，如何能夠沉下心來(lái)做好產(chǎn)品、堅(jiān)持初心，對(duì)于江南布衣來(lái)說(shuō)，才是真正重要的事。”
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇）
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