圖片來(lái)自零一數(shù)科
所謂視頻號(hào)直播間是前面的1，也就是說(shuō)，之前微信生態(tài)的所有電商成交是盡可能在視頻號(hào)場(chǎng)域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必須經(jīng)過(guò)視頻號(hào)直播間，至少不必止于視頻號(hào)直播間。
為什么說(shuō)，微信小店成為連接器后，整個(gè)微信生態(tài)的流量流動(dòng)性和全域爆發(fā)力就會(huì)增強(qiáng)，與微信既有的電商生態(tài)特征和微信小店的產(chǎn)品形式有關(guān)。
此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。騰訊此前在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，單季小程序交易額達(dá)1.5萬(wàn)億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景的線上線下服務(wù)。
小程序的最大短板是沒(méi)有公域流量，商家很難突破現(xiàn)有天花板。以及對(duì)沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力的小商家來(lái)說(shuō)不太友好。社群也存在公域獲客及貨源規(guī)范度+穩(wěn)定度的問(wèn)題。
視頻號(hào)的出現(xiàn)曾在這兩個(gè)方面都幫商家解決了一部分擔(dān)憂，無(wú)論在DAU、GMV還是商業(yè)化上增長(zhǎng)都很快。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，肯定希望視頻號(hào)和小程序、和社群可以深度聯(lián)動(dòng)，以更好地發(fā)揮包括公私域聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的1+1大于2的效應(yīng)。不少商家都向我們表達(dá)過(guò)類(lèi)似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妝客戶、線下零售客戶等。
微信小店的出現(xiàn)有望進(jìn)一步滿足商家的期待。
微信小店只是一個(gè)店鋪，一個(gè)工具，它沒(méi)有自己的場(chǎng)域，只是作為商家和商品的身份ID通行于微信各個(gè)場(chǎng)域，視頻號(hào)、小程序、搜一搜、公眾號(hào)。依據(jù)各個(gè)場(chǎng)域的生態(tài)特征，發(fā)揮對(duì)應(yīng)的作用，并通過(guò)商家的個(gè)性化選擇在場(chǎng)域之間建立連接。
連接器退回純粹的工具屬性之后，才能更好地連接整個(gè)生態(tài)，更好地發(fā)揮全域生態(tài)在傳播上的豐富性、長(zhǎng)尾效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
比如，將視頻號(hào)/搜一搜的公域放大能力與小程序/社群的私域能力做結(jié)合；將視頻號(hào)直播間的瞬間爆發(fā)與搜一搜/公眾號(hào)/社群分銷(xiāo)的長(zhǎng)尾傳播相結(jié)合。
鑒鋒就提到，一些鞋服品牌10%的GMV來(lái)自小店的「猜你喜歡」的推流流量。某頭部的大米的店播月GMV大概是十幾萬(wàn)，但達(dá)人分銷(xiāo)可以做到一個(gè)月千萬(wàn)。一些品牌有1/3的GMV來(lái)自用戶私域復(fù)購(gòu)。
鑒鋒還預(yù)測(cè)：接下來(lái)微信電商至少還有10-30倍的增長(zhǎng)空間。因?yàn)橐曨l號(hào)目前的用戶體驗(yàn)、時(shí)長(zhǎng)、貨幣化率加起來(lái)至少有10倍提升空間（有行業(yè)人士預(yù)測(cè)：目前視頻號(hào)廣告加載率5%左右，其他平臺(tái)在15-20%），按照《晚點(diǎn)LatePost》數(shù)據(jù)，視頻號(hào)電商2023年的GMV是1000億，那么也就是僅視頻號(hào)電商就可以漲到1萬(wàn)億。
以及，在小程序時(shí)代，用戶通過(guò)小程序消費(fèi)后，平臺(tái)是沒(méi)有留下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的?，F(xiàn)在用戶從微信小店下單，數(shù)據(jù)就會(huì)留在平臺(tái)。這也有助于平臺(tái)做出更精準(zhǔn)的商品推薦，進(jìn)而提高規(guī)模。
在盡可能多地建立了相互連接的全域生態(tài)里，有兩個(gè)值得注意的新力量，他們可能是全域連接的加速器：一個(gè)是場(chǎng)景層面的搜一搜，一個(gè)是內(nèi)容載體層面的短視頻，且這兩者有相關(guān)性。
無(wú)論從微信的意愿還是電商市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，搜一搜都是視頻號(hào)之外另一個(gè)值得注意的公域場(chǎng)。
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)電商固然在DAU、時(shí)長(zhǎng)、GMV、廣告上都增長(zhǎng)良好，但不能進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)存量的創(chuàng)作者和消費(fèi)人群優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)放大下去難免要做深度運(yùn)營(yíng)，或者出現(xiàn)頭部效應(yīng)，與微信簡(jiǎn)單、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理念存在張力。
從電商市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，直播電商已經(jīng)遇到效率和體驗(yàn)的挑戰(zhàn)，平臺(tái)們都在尋找更豐富、更能發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)的電商增長(zhǎng)手段，比如抖音做貨架。即便騰訊不需要在電商市場(chǎng)上與其他平臺(tái)針?shù)h相對(duì)，但也要結(jié)合自己的特色和需求順勢(shì)調(diào)整，形成自己相對(duì)穩(wěn)固的電商發(fā)展方式。
而搜一搜的內(nèi)容分發(fā)形式更多樣，包括圖文、視頻、直播，乃至小店；且它的分發(fā)邏輯是搜索+推薦，之前《窄播》有文章分析過(guò)，微信如何通過(guò)搜索+個(gè)性化推薦盤(pán)活站內(nèi)流量。這兩個(gè)特點(diǎn)共同導(dǎo)致，搜一搜的分發(fā)既有一定的爆發(fā)性又可以很長(zhǎng)尾，很多樣。
同時(shí)，搜一搜有很好的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭，財(cái)報(bào)里提到，騰訊Q2毛利率提升，「得益于視頻號(hào)和搜一搜廣告收入的增長(zhǎng)」。
隨著搜一搜及更多微信場(chǎng)景的生態(tài)被連接并發(fā)揮作用，基本也可以推斷，未來(lái)能夠更大程度撬動(dòng)微信電商爆發(fā)力的內(nèi)容形式可能不是直播，而是視頻。
畢竟，視頻（包括直播切片）適合視頻號(hào)以及視頻號(hào)之外的所有場(chǎng)，包括搜一搜、問(wèn)一問(wèn)，公眾號(hào)、朋友圈，以及小程序。直播則只有在視頻號(hào)這個(gè)場(chǎng)域才能有更大爆發(fā)力。
鑒鋒就認(rèn)為，「如果是短時(shí)間內(nèi)的速度，直播間效率高，但長(zhǎng)期看，肯定是短視頻信息流動(dòng)的速度優(yōu)于直播間?！?/strong>直播間遇到的問(wèn)題就是直播結(jié)束后，信息流動(dòng)就結(jié)束了。鑒鋒還提到，目前商家在視頻號(hào)投流，也是投短視頻和漲粉多過(guò)投直播。
不過(guò)現(xiàn)在，視頻號(hào)電商仍是直播占大頭，此前視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)劃入微信開(kāi)放平臺(tái)，與公眾號(hào)、小程序平級(jí)，也表明了視頻號(hào)直播電商的重要性。那些追求短期大GMV的商家，也會(huì)以直播為主。未來(lái)的微信電商是否會(huì)直播占大頭，「要看微信的引導(dǎo)方向」。
微信電商生態(tài)目前的流量構(gòu)成已經(jīng)基本清楚了：它是全域的，微信小店作為全域連接器的，搜一搜和視頻可以成為加速器的。
但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，還要清楚什么樣的內(nèi)容可以獲取流量，也就是流量從何而來(lái)。
微信是社交起家，最底層的流量是社交流量，人與人之間交換信息就會(huì)產(chǎn)生流量；隨著公眾號(hào)等內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)，出現(xiàn)了內(nèi)容流量，好的內(nèi)容也能通過(guò)訂閱+社交+推薦吸引流量。當(dāng)然，微信還有各種廣告工具帶來(lái)的商業(yè)化流量。
那么當(dāng)電商作為一個(gè)新角色進(jìn)入生態(tài)，電商會(huì)如何獲取流量？這就要涉及到微信的產(chǎn)品思維和流量分配思路了。
據(jù)說(shuō)，張小龍對(duì)電商在微信生態(tài)內(nèi)如何流轉(zhuǎn)，曾給出過(guò)這樣的思考：「商品即內(nèi)容，內(nèi)容即信息?！?/strong>
也就是說(shuō)，商品要附著在內(nèi)容上獲取流量，內(nèi)容要附著在信息上。而信息，是構(gòu)成微信最底層的產(chǎn)品能力「社交」的基礎(chǔ)元素。
換句話講，微信最根本的工具屬性是社交，在社交基礎(chǔ)上，疊加了內(nèi)容創(chuàng)作、疊加了電商等業(yè)務(wù)，但無(wú)論疊加什么，都要保證這些新業(yè)務(wù)有自己獲取原生流量的能力，而原生流量的基礎(chǔ)是基于信息的社交流量。
以社交流量（以及基于社交的內(nèi)容流量/商品流量）為基礎(chǔ)，以微信豆、ADQ等各種商業(yè)化流量為放大和輔助。
同時(shí)，越是滿足和接近用戶社交需求的內(nèi)容，往往越能獲得好的傳播。鑒鋒給微信生態(tài)的內(nèi)容傳播能力畫(huà)過(guò)一個(gè)倒三角的圖：
最底層也就是最大眾、最能獲得傳播的，是社交類(lèi)內(nèi)容，比如「有XX（某社交關(guān)系）的注意了，XXX」；，直接通過(guò)社交關(guān)系鏈就可以傳播；其次是資訊類(lèi)、熱點(diǎn)結(jié)合類(lèi)、本地相關(guān)類(lèi)內(nèi)容，會(huì)被平臺(tái)推薦；再之后是垂類(lèi)知識(shí)類(lèi)或?qū)徝李?lèi)內(nèi)容，需要訂閱獲得。
制圖來(lái)自零一數(shù)科
以社交為底層的商品分發(fā)，也注定了微信電商是個(gè)性化的、相對(duì)私域的、需要較長(zhǎng)時(shí)間裂變的。也就是說(shuō)，是去中心化的。
微信電商之所以如此值得關(guān)注，也因?yàn)樵谡麄€(gè)電商市場(chǎng)里，它是足夠差異化和有想象力的。
它的差異化在于，它始終是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化驅(qū)動(dòng)。電商市場(chǎng)有幾種主流打法，阿里更行業(yè)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，抖音更商業(yè)效率驅(qū)動(dòng)，拼多多是產(chǎn)品+機(jī)制驅(qū)動(dòng)，在我們看來(lái)，微信電商是產(chǎn)品+生態(tài)驅(qū)動(dòng)。它的想象力也在于，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式盡可能地連接了整個(gè)微信生態(tài)。
通過(guò)視頻號(hào)、微信小店等產(chǎn)品更新的方式，解決微信電商缺少公域流量，以及流量與流量、場(chǎng)域與場(chǎng)域之間想要進(jìn)一步連接，并在保持生態(tài)特色的基礎(chǔ)上形成整體勢(shì)能放大的問(wèn)題。也就是，「能用產(chǎn)品解決的，絕對(duì)不用運(yùn)營(yíng)來(lái)解決，能用運(yùn)營(yíng)來(lái)解決的，絕對(duì)不用BD來(lái)解決」。
一個(gè)以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)出來(lái)的去中心化的、開(kāi)放性的生態(tài)，繼續(xù)以產(chǎn)品更新的方式自我生長(zhǎng)。這比運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單、輕便，也比單一維度的機(jī)制和商業(yè)化驅(qū)動(dòng)有更多可能性。這也保證了基本上無(wú)論微信做任何業(yè)務(wù)都不需要完全從0到1的建立，只需要選擇性地通過(guò)產(chǎn)品更新來(lái)放大，后續(xù)再通過(guò)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)、組織、戰(zhàn)略來(lái)配合。
當(dāng)然，它對(duì)應(yīng)的難點(diǎn)就是慢，以及對(duì)底層價(jià)值觀的統(tǒng)一要求非常高。
不過(guò)，不必過(guò)度擔(dān)心微信電商可能運(yùn)營(yíng)人手不夠的問(wèn)題，拼多多已經(jīng)證明了，人海戰(zhàn)術(shù)不是做電商的必要條件。拼多多通過(guò)產(chǎn)品和機(jī)制驅(qū)動(dòng)，2萬(wàn)人驅(qū)動(dòng)了一個(gè)龐大的交易平臺(tái)，利潤(rùn)率極高，且可以在需要的時(shí)候快速轉(zhuǎn)身。
商業(yè)化暫時(shí)應(yīng)該也不是微信電商的首要需求。
據(jù)服務(wù)商推測(cè)，目前視頻號(hào)貨幣化率只有5%左右，其他平臺(tái)多在20-30%。有些抱著快速看到結(jié)果的心態(tài)來(lái)到視頻號(hào)的商家，甚至發(fā)現(xiàn)投流投不出去。這一是視頻號(hào)投流技術(shù)相比之下沒(méi)有那么完善和流暢，另一方面也是因?yàn)椤肝⑿艍焊鶝](méi)想賺快速投流的錢(qián)」，有行業(yè)人士分析道。
但它的商業(yè)化會(huì)自然增長(zhǎng)。
Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊在線廣告收入增加19%，主要受視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻驅(qū)動(dòng)，從行業(yè)上，主要來(lái)自游戲、電商、教育客戶投入增加。隨著全域生態(tài)的進(jìn)一步連接，電商給視頻號(hào)和搜一搜帶來(lái)的廣告收入還會(huì)進(jìn)一步提升。
電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，但隨著各家更多關(guān)注自身優(yōu)勢(shì)，也給了微信電商按照自己思路做調(diào)整的更多空間。
微信電商生態(tài)化的關(guān)鍵一步已經(jīng)邁開(kāi)了，微信電商將迎來(lái)新的加速期，整個(gè)電商市場(chǎng)的份額分布可能也會(huì)因此改變。
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