圖：中國醫(yī)藥電商市場AMC模型，來源：東北證券
至此，中國醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策變遷后，終于迎來持續(xù)爆發(fā)期。
誰能成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的王者？這取決于誰能給消費者帶來更多便利。
在大多數(shù)投資者眼中，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”是一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，但其實它與打車、買菜等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，本質(zhì)都是從傳統(tǒng)零售藥店搶奪流量。
數(shù)據(jù)顯示，2013年—2022年，中國實體藥店藥品銷售規(guī)模從3616億元，增長至6117億元，年復(fù)合增長率達(dá)6.02%；同期中國醫(yī)藥電商的市場規(guī)模從43億元，增長至2608億元，年復(fù)合增長率高達(dá)57.8%，近三年復(fù)合增長率達(dá)到37.5%。過去十年間，醫(yī)藥電商占零售藥店市場比例從2013年的1.2%，迅速增長至29.9%。隨著網(wǎng)售處方藥等一系列規(guī)范政策頒布，占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。
強勁增速之下，醫(yī)藥電商已然成為各大傳統(tǒng)藥店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，大批資本熱錢投身其中，市場競爭極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后，平安好醫(yī)生逐漸掉隊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道呈現(xiàn)出阿里健康和京東健康雙寡頭競爭格局。
作為中國電商產(chǎn)業(yè)開拓者，阿里巴巴集團(tuán)同樣在醫(yī)藥電商領(lǐng)域展現(xiàn)出敏銳嗅覺。在2013年藥監(jiān)局剛開始開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售的試點的時候，河北慧眼醫(yī)藥獲得了第一個試點資格，阿里巴巴很快便聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀(jì)54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。
在最新的2024財年（截至2024年3月），阿里健康實現(xiàn)營收270.27億元，同比增長僅1%；歸母凈利潤8.83億元，同比增長64.7%。其中，線上自營店會員數(shù)達(dá)到7700萬，同比增長17.2%，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收237.39億元，占比達(dá)到87.8%。
另一方面，京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商的第二極，也在努力做大醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，并于2020年底拆分京東健康在港交所獨立上市，并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營收為283.44億元，同比增長4.6%；凈利潤20.378億元，同比增長30.5%。其中醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)239.1億元，占比84.4%。
相比阿里健康，京東健康的優(yōu)勢在于能夠提供便捷高效的即時零售服務(wù)。今年上半年，京東健康的即時零售服務(wù)已經(jīng)服務(wù)覆蓋超490個城市，合作藥房超15萬家，能夠24小時全天候響應(yīng)用戶需求。并于2024年5月率先在北京啟動醫(yī)保個賬支付試點服務(wù)，本地的參保人員可實現(xiàn)線上O2O訂單的實時醫(yī)保結(jié)算。截至2024年6月30日，超350家醫(yī)保定點零售藥店已接入京東平臺。
從本質(zhì)而論，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個得流量者得天下的行業(yè)。阿里健康與京東健康背靠母公司的強大電商用戶基礎(chǔ)，獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢，享受到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量紅利，搶占了較大的市場份額。反觀曾經(jīng)的老三平安好醫(yī)生，也正是因為沒有流量入口支撐，從而逐漸掉隊。
風(fēng)并不會總吹向一個方向。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，醫(yī)藥電商競爭已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)電商之間，而是在O2O平臺與直播電商平臺加入后，逐漸進(jìn)入競爭新紀(jì)元。
美團(tuán)作為O2O競爭的優(yōu)勝者，同樣坐擁龐大的用戶基礎(chǔ)，并將醫(yī)藥賽道視為極為重要的新興市場。憑借全國超700萬騎手，美團(tuán)發(fā)起“小黃燈健康守護(hù)聯(lián)盟”。截至2023年9月，已有近1.3萬家24小時數(shù)字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區(qū)的319個城市，覆蓋1467個區(qū)縣。
兩大短視頻平臺，抖音和快手也在2023年放寬售藥準(zhǔn)入門檻，并開始嘗試直播賣藥。2022年12月，抖音商城上線OTC藥品類目，試水醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。新年伊始，抖音平臺再度上線《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準(zhǔn)入品牌清單》兩則處方藥相關(guān)規(guī)則，標(biāo)志抖音正式放開處方藥銷售。
快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進(jìn)入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，順豐同城推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費場景。
諸多新勢力的加入，使得醫(yī)藥電商競爭格局再度紛繁復(fù)雜，原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線下連鎖藥店、線上自營藥店、第三方平臺、配送企業(yè)之間既有合作又有競爭，在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)驅(qū)動下，醫(yī)藥電商新模式不斷被發(fā)掘，醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)有市場格局隨時可能被打破。
嶄新競爭格局的出現(xiàn)，意味著醫(yī)藥電商流量入口正在從電商平臺，切換至人們生活中的更多領(lǐng)域。
之所以阿里健康和京東健康能夠贏下當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn)，深層原因在于互聯(lián)網(wǎng)打破了過去的信息壁壘。
在過去，用戶去藥房抓藥是被動的，它們并不了解藥物價格，只能選擇被動接受。但在有了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺介入后，用戶可以通過電商平臺查詢藥物價格，從而有了更多的藥物購買選擇。
不過，這種打破信息壁壘的做法本質(zhì)是“內(nèi)卷”的，這是由互聯(lián)網(wǎng)“公開化”基因決定的。如打破了過去的信息壁壘，讓原本建立在服務(wù)信息被區(qū)域割據(jù)基礎(chǔ)上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間，但也意味著互聯(lián)網(wǎng)公司不可能長期占據(jù)某一信息優(yōu)勢。
可醫(yī)藥電商領(lǐng)域，僅有信息“公開化”是不夠的。賣藥的本質(zhì)不僅在于便宜，更在于用戶體驗，畢竟很多賣藥場景是需要及時送達(dá)的。流量、配送、供應(yīng)鏈、醫(yī)藥價值，這是新紀(jì)元下，醫(yī)藥電商新的競爭四要素。
圖：主流醫(yī)藥電商平臺使用率一覽，來源：開源證券
流量多就意味著用戶多，缺乏流量的傳統(tǒng)零售連鎖藥店雖然具有先發(fā)優(yōu)勢，也更專業(yè)，但很難做大規(guī)模，面對互聯(lián)網(wǎng)大廠也無招架之力。流量多還意味著宣傳和營銷成本低，以平安好醫(yī)生和阿里健康為例，最新年報數(shù)據(jù)，二者的銷售費用率分別為17.89%及6.6%，缺乏流量就無法變現(xiàn)，前者上市五年來尚未實現(xiàn)盈利。
正因為流量的重要性，抖音、快手等大流量集團(tuán)才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫(yī)藥電商領(lǐng)域。但是流量也不是萬能的，對醫(yī)藥電商而言服務(wù)其實才是第一性。
藥品和普通商品不同，大眾一般沒有囤藥的習(xí)慣，一旦感冒發(fā)燒，就希望能以最快速度買到藥，這個過程中，藥品的價格就不如配送效率來得重要。
在配送速度上，各大公司將配送時間從“次日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”，卷到“小時達(dá)”、“半小時達(dá)”、“分鐘達(dá)”，配送效率競爭越來越激烈。同時，藥品的流通與普通商品相比也更為嚴(yán)格，阿里、京東、美團(tuán)、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團(tuán)隊”，能夠做到滿足需求。
在供應(yīng)鏈整合方面。國內(nèi)的藥品品規(guī)有十幾萬，其背后的制藥公司有數(shù)千家，隨著處方藥網(wǎng)售放開，誰能夠獲得更多品種的藥品，滿足用戶對藥品品種的需求，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。這就需要醫(yī)藥電商企業(yè)建立包含制藥公司、智慧倉儲、物流配送在內(nèi)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
流量、物流、供應(yīng)鏈方面的比拼還只是對存量市場的博弈，醫(yī)藥電商中“醫(yī)”的占比，則決定了醫(yī)藥電商的上限。
圖：用戶心智決定因素，來源：錦緞研究院
三年新冠疫情，大量的線上問診需求，加快了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展速度。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院不僅可以為銷售處方藥提供電子處方，更重要的是，如果發(fā)展得好，它可以在一定程度上彌補國內(nèi)醫(yī)療資源分配不均衡的問題。
醫(yī)藥電商將服務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，橫向提供在線問診，處方，慢病管理等全流程的服務(wù)，增加用戶黏性，縱向服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層市場，這些傳統(tǒng)醫(yī)療體系涉及不到的領(lǐng)域?qū)⑹俏磥磲t(yī)藥電商重要的增量市場。
醫(yī)藥電商是未來藥品零售的必由之路，這個賽道的競爭正由純流量競爭，蛻變?yōu)橛脩粜闹侵疇?。誰能成為中國醫(yī)藥電商領(lǐng)域龍頭？那就是用戶在用藥需求時能夠第一個想到的平臺。
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互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療背后的想象力甚是誘人。
醫(yī)藥電商是未來藥品零售的必由之路
互聯(lián)網(wǎng)做醫(yī)療，確實能給消費者帶來便利。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個得流量者得天下的行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)做醫(yī)療，也是看到了醫(yī)療的高額利潤。