圖源：掌上優(yōu)衣庫(kù)抖音賬號(hào)

當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道是，優(yōu)衣庫(kù)作為抖音電商想要豐富貨架的“重點(diǎn)品牌”，是從天貓那里挖過(guò)來(lái)的。因?yàn)樘熵埖牧髁考t利已見(jiàn)頂，而抖音電商則仍處于從0到1的階段。[1]

觀望許久終于入駐抖音的優(yōu)衣庫(kù)似乎很認(rèn)可這個(gè)新渠道，并沒(méi)有像當(dāng)時(shí)多數(shù)大牌那樣在直播間傾銷庫(kù)存，而是在抖音賣當(dāng)季新品。

這一行為的財(cái)務(wù)背景是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的單店?duì)I業(yè)額在管控開(kāi)放之后，并沒(méi)有恢復(fù)到疫情之前的水平。據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，2022年12月-2023年2月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)業(yè)務(wù)(包括臺(tái)灣和香港)的平均每家店鋪營(yíng)業(yè)額比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69億日元。

同一時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6%，達(dá)到3.15億日元，超過(guò)新冠疫情前的2019年。

這一趨勢(shì)基本延續(xù)到今天。

今年4月，日本迅銷公司的首席財(cái)務(wù)官(CFO)岡崎健首次透露將關(guān)閉大陸市場(chǎng)營(yíng)收不良的店鋪，轉(zhuǎn)為在優(yōu)勢(shì)地段開(kāi)大店，且表示2025財(cái)年以后在大陸“凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位”。

這離柳井正定下的“3000家門店”目標(biāo)又遙遠(yuǎn)了一些。

成交方面，漲價(jià)之后的中國(guó)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇按下急停，“消費(fèi)意愿低迷”“不契合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐窐?gòu)成”讓優(yōu)衣庫(kù)在大陸市場(chǎng)罕見(jiàn)失速。

截至本年8月的12個(gè)月內(nèi)，內(nèi)地和香港凈利和營(yíng)收均大幅下滑，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)全靠臺(tái)灣地區(qū)貢獻(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧首次松口承認(rèn)，“（在大陸市場(chǎng)）我們面臨白牌產(chǎn)品的沖擊”。[2]

就連傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的天貓渠道也出現(xiàn)頹勢(shì)跡象。

在2019年“雙十一”創(chuàng)下12億的銷售最高峰之后，2022、2023年，優(yōu)衣庫(kù)在“雙十一”期間的銷售額下降明顯，回落至8億元以下。

原因之一是，一些國(guó)產(chǎn)品牌的興起分食了優(yōu)衣庫(kù)在一些細(xì)分品類的份額：比如防曬服、輕羽絨和內(nèi)衣，都面臨著來(lái)自蕉下、波司登和NEIWAI內(nèi)外等“新消費(fèi)品牌”的沖擊。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在日本的營(yíng)收則再次創(chuàng)下紀(jì)錄，截至本年8月的前12個(gè)月內(nèi)，日本市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了2019年以來(lái)新高。

一部分要得益于訪日游客激增，他們不等待打折就購(gòu)買，且往往更青睞冬季服裝，因此大幅拉高了利潤(rùn)。在連日創(chuàng)下高溫紀(jì)錄的東京，銀座門店仍在銷售冬季熱銷的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高級(jí)輕型羽絨服。

得益于反季商品在日本市場(chǎng)的熱銷，優(yōu)衣庫(kù)在本財(cái)年比上財(cái)年增加23％，達(dá)到3650億日元。較之前的預(yù)測(cè)上調(diào)了450億日元，將連續(xù)4個(gè)財(cái)年刷新最高利潤(rùn)。日本本土市場(chǎng)雖然長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力，但仍占據(jù)總營(yíng)收的半數(shù)左右。長(zhǎng)期以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在日本單店銷售額（包括電商業(yè)務(wù)）幾乎是國(guó)內(nèi)的一倍。

再一次地，優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)直播拉動(dòng)在華業(yè)績(jī)，且主力集中在大促期間，尋求短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的意圖十分明顯。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)抖音2023年11月相比2022年11月同比增長(zhǎng)171%，2024年6月相比2023年6月同比增長(zhǎng)111%,銷售額都超過(guò)了5000萬(wàn)。整體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在抖音銷售高峰期主要集中在“618”和“雙十一”兩個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)。

PART2 電商只能永遠(yuǎn)為門店服務(wù)嗎？

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)電商的態(tài)度都十分謹(jǐn)慎。

優(yōu)衣庫(kù)的電商業(yè)務(wù)分為自有和第三方：前者發(fā)生在小程序和APP，可通過(guò)門店自提或加急配送，但主要作用是收集消費(fèi)者信息，作為開(kāi)店參考，銷售額并非考核目標(biāo)。后者則以天貓為主，其余平臺(tái)的成交幾乎可以忽略不計(jì)。

2016年，時(shí)任優(yōu)衣庫(kù)EC事業(yè)部部長(zhǎng)胡國(guó)勛就表示“絕不做電商專供”，他說(shuō)，“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，這樣才能讓消費(fèi)放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的。”[3]

當(dāng)時(shí)距離優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓也過(guò)去了七年，與那時(shí)在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比，優(yōu)衣庫(kù)的冷靜和保守顯得有些特別：

一個(gè)細(xì)節(jié)是，2016年“雙十一”期間，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店在11月11日上午全部商品已經(jīng)售罄下架，優(yōu)衣庫(kù)隨后在公告中表示，還有需求的顧客“可以前往優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店選購(gòu)”。

這一消息曾被認(rèn)為是優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷噱頭，但細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)始終以線下成交為基石，保護(hù)利潤(rùn)、理智務(wù)實(shí)的態(tài)度一以貫之。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月就關(guān)閉，對(duì)于終止合作的原因，優(yōu)衣庫(kù)的官方回應(yīng)是合作仍待完善，但直到今日，優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)再入駐京東。“二選一”的政策，以及天貓?jiān)诋?dāng)時(shí)電商服飾平臺(tái)的寡頭地位是主要原因。

同時(shí)也凸顯了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)第三方渠道的考察非常之謹(jǐn)慎——這從天貓給出的優(yōu)厚條件可見(jiàn)一斑：為優(yōu)衣庫(kù)搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實(shí)體門店地址等等。

彼時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)門店和電商的IT系統(tǒng)并沒(méi)有打通，全中國(guó)的門店數(shù)量也不足500家。一些線上成交+線下自提的O2O業(yè)務(wù)還要依賴額外物流配送，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)反而增加成本。此外，優(yōu)衣庫(kù)門店貨品成列有自己的規(guī)劃，沒(méi)有多余的地方放置電商包裹。

然而，柳井正預(yù)見(jiàn)了電商最終改變?nèi)藗冑?gòu)買服飾的方式。為了提前適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)繼續(xù)加速開(kāi)大店，將其作為O2O業(yè)務(wù)主要的發(fā)貨基地。在制造端，優(yōu)衣庫(kù)在2017年推出了“有明計(jì)劃”。

所謂有明計(jì)劃，即是通過(guò)與谷歌等技術(shù)企業(yè)展開(kāi)合作，預(yù)測(cè)交易數(shù)據(jù)和客戶需求，在東京有明總部完成初步的打樣和生產(chǎn)，并在東京試點(diǎn)售賣。假如當(dāng)?shù)胤错懖诲e(cuò)，便推向更多市場(chǎng)——類似于SHEIN的“小單快反”。[4]

在去年6月的一次東京有明總部的走訪中，優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)人介紹，以前優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新流程是，由總部的人提具體需求，送到工廠打樣，再拿回來(lái)看要怎么辦。但在總部設(shè)立了迷你工作間之后，優(yōu)衣庫(kù)可以現(xiàn)場(chǎng)用最快速度打樣，“從工區(qū)走到這個(gè)迷你工廠就10分鐘時(shí)間，看什么地方需要改進(jìn)。”

日經(jīng)新聞曾報(bào)道稱，有明計(jì)劃落地之后，優(yōu)衣庫(kù)明顯縮小了每次訂單金額，加快了下單頻率。有代工廠企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，包括布料采購(gòu)在內(nèi)，到生產(chǎn)出產(chǎn)品要求是3個(gè)月，“只有過(guò)去時(shí)間的一半”。[4]

“小單快反”的效果顯著，優(yōu)衣庫(kù)電商成交從2016年的6%成長(zhǎng)至今天的25%，其中40%的電商營(yíng)收來(lái)自O(shè)2O，即最終發(fā)生在門店的成交。

另一邊，門店增速達(dá)到頂峰，2017-2019年優(yōu)衣庫(kù)每年凈增門店都在70家以上，新開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到100家左右，直到疫情爆發(fā)。

這一階段，優(yōu)衣庫(kù)的電商和線下門店發(fā)展形成了乘積效應(yīng)。進(jìn)入直播時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)還能夠繼續(xù)笑傲嗎？

PART3 直播將如何改變優(yōu)衣庫(kù)“線下為主”的方針

一絲不茍的陳列、豐富完整的尺碼選擇，寬敞明亮的門店和微笑服務(wù)的店員……這些消費(fèi)者印象，都是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期堅(jiān)持門店經(jīng)營(yíng)為主的體現(xiàn)?？鞎r(shí)尚哀鴻遍野的2019年，優(yōu)衣庫(kù)僅一個(gè)季度就開(kāi)出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個(gè)品牌加起來(lái)還多。

“店長(zhǎng)就是經(jīng)營(yíng)者”一直也是柳井正掛在嘴邊的一句話。店長(zhǎng)出身的潘寧曾對(duì)記者表示，優(yōu)衣庫(kù)最小的門店成交一年就有2000萬(wàn)，旗艦店更是可以“做到好幾個(gè)億”，因此“店長(zhǎng)與企業(yè)家沒(méi)有區(qū)別”。[5]

增長(zhǎng)黑盒走訪了幾家位于上海市中心地段的優(yōu)衣庫(kù)門店，發(fā)現(xiàn)“門店掃碼線上購(gòu)”的標(biāo)語(yǔ)幾乎隨處可見(jiàn)。而在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，也經(jīng)常能看到“門店自提隨心選”的口號(hào)。

此外，店內(nèi)也隨處可見(jiàn)的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊(duì)處等，消費(fèi)者可隨手掃碼進(jìn)入掌上商城，選購(gòu)合適的商品添加至購(gòu)物車。

攝于優(yōu)衣庫(kù)上海南京西路門店

在人員配置上，店員的作用也變得更像是倉(cāng)庫(kù)理貨員，只有在顧客提出需要的時(shí)候會(huì)上前對(duì)話，曾經(jīng)名噪一時(shí)的“微笑服務(wù)”也甚少見(jiàn)到了。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這些“轉(zhuǎn)至線上”的變化仍舊建立在門店這個(gè)場(chǎng)域里，顧客無(wú)論是掃碼還是下單，一定會(huì)與門店產(chǎn)生鏈接。

但直播并非如此——優(yōu)衣庫(kù)抖音直播間的主播并不來(lái)自某一門店，提供的折扣也通常是全國(guó)通用，而且產(chǎn)生的交易并不支持自提。

這意味著不同于傳統(tǒng)電商（指天貓、微信小程序和京東），優(yōu)衣庫(kù)并未將直播數(shù)據(jù)與門店信息打通，直播產(chǎn)生的包裹將由倉(cāng)庫(kù)而非門店配送。

換言之，直播成交對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)和落地已經(jīng)沒(méi)有任何參考意義，它是完全獨(dú)立的渠道。

臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)衣庫(kù)直播以具體的門店為單位，內(nèi)容也以推薦而非賣貨

那么，直播將會(huì)替代門店，成為優(yōu)衣庫(kù)在華拓展的新策略嗎？

至少?gòu)牡途€城市看來(lái)是這樣的。

2022年柳井正曾喊出3000家門店和十萬(wàn)億日元的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，外界都認(rèn)為在下沉市場(chǎng)的門店擴(kuò)張將是關(guān)鍵。

隨后的一年多的時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)加速了在三四線城市的開(kāi)店速度，“尤其是中西部城市”，但事實(shí)證明這些地區(qū)的消費(fèi)力不足，優(yōu)衣庫(kù)隨后關(guān)閉了這些地區(qū)的門店，據(jù)潘寧透露，經(jīng)營(yíng)不善的門店“約有150家”。

這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是史無(wú)前例的。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒獲悉，優(yōu)衣庫(kù)高層認(rèn)為相比小紅書(shū)，抖音在三四線城市促進(jìn)成交的潛力更大，因此相比在小紅書(shū)上做投放，優(yōu)衣庫(kù)更愿意在抖音做更多的直播。

潘寧透露，未來(lái)的門店將從開(kāi)新店到翻新舊店，主要是擴(kuò)大面積，目的是將同店銷售提高50%。

目前尚不得知這50%中將有多少由O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，但如果抖音直播數(shù)據(jù)無(wú)法如天貓一樣實(shí)現(xiàn)與線下打通，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)尚存在諸多挑戰(zhàn)。

寫在最后

“柳井正最為尊敬的女性”、提出了“時(shí)裝經(jīng)濟(jì)”概念的尾原蓉子曾經(jīng)在接受媒采訪時(shí)坦言，優(yōu)衣庫(kù)在全球（最主要是在東亞）的受歡迎，很大程度上是因?yàn)?ldquo;世界對(duì)日本人的生活狀態(tài)仍然保持關(guān)注”，他們相信“日本消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，日本人會(huì)買的就一定是好東西”。[6]

優(yōu)衣庫(kù)在海外，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的成功很大程度上正有賴于日本制造的美名，其次，以門店服務(wù)為特點(diǎn)的營(yíng)銷手法也成功加強(qiáng)了優(yōu)衣庫(kù)“中產(chǎn)必備衣櫥”的地位。

直播改變了交易的場(chǎng)域和體驗(yàn)的意義，按照柳井正對(duì)科技向來(lái)的實(shí)用主義態(tài)度，要將直播轉(zhuǎn)化為符合優(yōu)衣庫(kù)“服適人生”lifewear的品牌理念，要走的路還有很遠(yuǎn)。

參考資料：

[1] 優(yōu)衣庫(kù)在抖音開(kāi)播，抖音電商對(duì)天貓發(fā)起新暗戰(zhàn)｜36氪未來(lái)消費(fèi)

[2] 優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)

[3] 優(yōu)衣庫(kù)O2O案例：線上為線下服務(wù)｜CFW

[4] 優(yōu)衣庫(kù)從“東京制造”進(jìn)行變革｜日經(jīng)中文網(wǎng)

[5] 《潘寧：我在優(yōu)衣庫(kù)的19年》

[6] 《大量廢棄社會(huì)》，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月

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