近日，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，除了技術(shù)層面能獲得微信生態(tài)的支持之外，還將獲得更多的流量賦能。
視頻號(hào)相比于其他電商而言，最大的優(yōu)勢(shì)是公私域聯(lián)動(dòng)、利于提升復(fù)購(gòu)、留存用戶?，F(xiàn)在店鋪及商品信息能在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，意味著流量的閉環(huán)。
再加上0保證金入駐、品類開(kāi)放的規(guī)則，其釋放信號(hào)更加明顯，即大力引入達(dá)人、商家，吸引入駐。
實(shí)際上，騰訊在過(guò)去數(shù)次嘗試電商業(yè)務(wù)，皆沒(méi)能取得理想的結(jié)果。最近的變動(dòng)公告還處于意見(jiàn)征集通知階段，但在最近的騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上，總裁劉熾平宣稱要構(gòu)建微信電商生態(tài)。微信甚至騰訊內(nèi)部有過(guò)很多想法，在近期才形成了階段性共識(shí)。
視頻號(hào)被業(yè)內(nèi)看作騰訊對(duì)標(biāo)抖音、快手的產(chǎn)品；視頻號(hào)小店則是對(duì)標(biāo)抖音小店、快手小店的產(chǎn)品。倘若視頻號(hào)發(fā)展起來(lái)，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，都要做好應(yīng)對(duì)方式了。當(dāng)然，抖音、淘寶，也并沒(méi)有止步不前。
在短視頻與直播領(lǐng)域，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)本已經(jīng)占據(jù)了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉，抖音電商在2023年的GMV已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)億元。同年快手GMV達(dá)到1.18萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29.3%。相比之下，視頻號(hào)經(jīng)歷四五年的發(fā)展，其2023年GMV預(yù)計(jì)收入為3200億元，發(fā)展相對(duì)滯后。
不過(guò)，視頻號(hào)是后起之秀，其奔跑速度還算可觀。
根據(jù)國(guó)海證券的調(diào)研報(bào)告，2023年視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。視頻號(hào)雖收入不如抖快，但其發(fā)展速度相對(duì)較快。未來(lái)視頻號(hào)或許會(huì)和抖快有大量用戶重疊，頭部主播和內(nèi)容仍需沉淀。
在頭部主播層面，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻號(hào)做直播電商，并沒(méi)有延用扶持超級(jí)主播的流量集中化思維，目前僅有一些正在成長(zhǎng)的主播。比如郭億易、寶哥寶嫂夫婦。
今年年初，馬化騰在騰訊年會(huì)上稱，視頻號(hào)不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手，2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長(zhǎng)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%，帶貨規(guī)模是去年的近3倍。
而在騰訊2024年Q2財(cái)報(bào)之前，騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)曾連續(xù)兩個(gè)季度下滑，游戲業(yè)務(wù)疲軟之下，視頻號(hào)的重要性日益凸顯。
直到今年二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1611億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到476億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)53%至573億元。這份成績(jī)主要得益于游戲和社交網(wǎng)絡(luò)兩大核心業(yè)務(wù)的共同推動(dòng)。
在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)已帶動(dòng)廣告收入、小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等高毛利率業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，整體毛利率升至53%，創(chuàng)2017年以來(lái)新高。視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和小程序使用時(shí)長(zhǎng)，都有所增加。
此外，在財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平提到，騰訊最近對(duì)直播電商重新定位后，“更像微信電商系統(tǒng)”。他還解釋稱，這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似。“多年來(lái)，小程序生態(tài)看起來(lái)似乎沒(méi)有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)真正釋放能量時(shí)，大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價(jià)值，并成為許多不同領(lǐng)域（包括小游戲等）的重要收入來(lái)源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式。”
由此可見(jiàn)，視頻號(hào)的推薦機(jī)制或許類似于抖音、快手，但其優(yōu)勢(shì)在于擁有公私域聯(lián)動(dòng)的生態(tài)。所以精準(zhǔn)的流量推送搭配熟人社交、龐大的用戶基礎(chǔ)、真實(shí)的互動(dòng)，為廣大中小商家們提供了突圍的機(jī)會(huì)。
如今的視頻號(hào)電商已不再是獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是融入整個(gè)微信生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。但當(dāng)下整體的電商趨勢(shì)正從服務(wù)商家轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶，視頻號(hào)商家也屢屢抱怨視頻號(hào)的商業(yè)化“跑得太慢”。接下來(lái)視頻號(hào)如何處理好平臺(tái)收益、商家效益、消費(fèi)者權(quán)益，仍值得觀望。
今年二季度，視頻號(hào)廣告收入雖同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，有很多電商客戶在此增加了廣告支出。但仍有很多中小商家對(duì)投流工具的使用算不上高頻。義烏從事服裝行業(yè)的阿明向鯨商透露：“我的抖店投流占成交比例高達(dá)84%，而視頻號(hào)小店的數(shù)據(jù)則是40%上下。”還有早些年用微店、有贊開(kāi)店的商家，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到微信小店，他們已有多年沉淀，幾乎不需要投流。
所以，能拉動(dòng)視頻號(hào)廣告收入更上一層樓的，是各個(gè)品類的大品牌、帶貨達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)。從今年618的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，視頻號(hào)目前仍相對(duì)佛系，并沒(méi)有產(chǎn)生能頻繁出圈的大主播。對(duì)于大品牌、大主播而言，如何玩轉(zhuǎn)私公域聯(lián)動(dòng)，也是視頻號(hào)商業(yè)化所面臨的難題之一。
此外，視頻號(hào)的用戶畫像相對(duì)單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，無(wú)論男女老少都會(huì)玩。視頻號(hào)則以50歲以上用戶為主，目前能看出這部分用戶相對(duì)穩(wěn)定，具備復(fù)購(gòu)能力。但視頻號(hào)想擴(kuò)大體量，需要讓更多消費(fèi)力強(qiáng)的年輕用戶進(jìn)來(lái)，擴(kuò)充內(nèi)容豐富度。
另一方面，今年以來(lái)，拼多多死扛僅退款，淘天集團(tuán)和抖音則重新審視“價(jià)格力”，在戰(zhàn)略層面弱化絕對(duì)低價(jià)，用GMV填補(bǔ)低價(jià)空白。
有意思的是，今年3月抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。頭部電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化和數(shù)據(jù)變化，足以證明低價(jià)是手段而非目的。
而視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制是試圖引導(dǎo)商家，不要通過(guò)向平臺(tái)大肆投流，以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。其更希望商家通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容，把用戶從視頻號(hào)的公域流量轉(zhuǎn)化到私域，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，讓用戶基于對(duì)商家或達(dá)人的信任下單，而非陷入自損式的價(jià)格戰(zhàn)。
總之，緩慢發(fā)展的視頻號(hào)仍存在許多未解決的問(wèn)題。不過(guò)，問(wèn)題或許只是暫時(shí)的，視頻號(hào)電商的風(fēng)確實(shí)越來(lái)越猛了。
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