（圖片來源于鈦媒體出海參考）
中國企業(yè)正在孕育新一代的全球化品牌。
全球化不是一個新的概念。從1984年德裔美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·萊維特通過《市場的全球化》（globalization of markets）這一文章重申“全球化”概念后，“全球化”成為了國際熱點(diǎn)話題。
全球化品牌同樣是“舶來品”。
2009年，品牌大師奈杰爾·霍利斯在《全球化品牌》一書中定義“全球化品牌”，是“超越其文化起源地，與不同國家和文化背景的消費(fèi)者建立密切關(guān)系的品牌”。
在書中，這位明略行(世界十大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)之一)全球前首席分析師，總結(jié)了眾多外資品牌拓展新興市場走向全球化的品牌方法論。這些歐美企業(yè)以進(jìn)入中國等國際新興市場，并在當(dāng)?shù)爻晒Λ@得相應(yīng)市場份額后，構(gòu)筑全球版圖，奠定其全球化品牌的成就。
對比之下，當(dāng)時的中國品牌剛剛萌芽。百年歷史的青島啤酒正在努力突破10萬噸的產(chǎn)能瓶頸，力圖覆蓋全國；還是“青島電視機(jī)廠”的海信正在努力引進(jìn)彩電生產(chǎn)技術(shù)；“中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司”還沒有改名為聯(lián)想公司。
伴隨國內(nèi)社會工業(yè)化的發(fā)展，全球訂單涌入中國工廠。之后中國加入WTO，中國品牌的海外擴(kuò)張進(jìn)程加速，企業(yè)的全球化品牌意識加速覺醒。
不過，相比于外資品牌入華，當(dāng)時出海的中國品牌可謂舉步維艱。
面對當(dāng)時中國市場供給不足的條件，攜帶技術(shù)優(yōu)勢的外資品牌邁過本地化的門檻后，快速的獲得了中國市場份額。但是，初代的中國品牌進(jìn)去歐美市場不僅面臨著法規(guī)不清楚、財稅不一致等技術(shù)問題，更不乏偏見、信任等底層問題。
以TCL為例，從1991年CES的9平米展位，到1999年越南建廠，再到2003年收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)失利，直到2011年TCL海外才扭虧為盈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年TCL彩電美國市占率達(dá)13%，成為當(dāng)?shù)氐诙蠹译娖放?。?平米到銷量第二，中間過程幾經(jīng)風(fēng)浪。
不僅TCL，聯(lián)想、海信、海爾、美的、青島啤酒等中國早期出海品牌都經(jīng)歷了收并購后技術(shù)和文化磨合的痛，體驗(yàn)過進(jìn)入歐美核心渠道的難，才熬成初代中國全球化品牌的典范。
時至今日，中國品牌已經(jīng)從萌芽期進(jìn)入飛速發(fā)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮為全球化帶來新動能和新變量，新一代的全球化品牌正在勃發(fā)。
TikTok全球擁有15.6億月活，超越Telegram、X、Snapchat等國際社交媒體，成為全球排名前五的社媒平臺；大疆在全球消費(fèi)級無人機(jī)市占率超過了80%，在美國農(nóng)業(yè)、應(yīng)急救援等公共領(lǐng)域占有率更高達(dá)90%；2023年蜜雪冰城全球門店數(shù)量超過3萬6千家，成為全球第四大連鎖餐飲品牌；中國汽車品牌2023年的全球銷量超越美國汽車，成為日本、歐洲外的全球第三大品牌，其中，比亞迪超越特斯拉，成為全球銷量最高的新能源車品牌。
Shein、Temu、TikTok Shop等新一代跨境電商平臺成為全球下載量最高的購物應(yīng)用。伴隨自身品牌打造，在與亞馬遜和Shopify的合力下，開啟了跨境商家類品牌繁榮的崛起時代，推動Anker、EcoFlow、Roborock等國貨品牌遠(yuǎn)銷全球。
生而全球化的新一代品牌規(guī)模已具，這些全球化浪潮下的生力軍擁有更堅(jiān)實(shí)的全球數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過54億，占全球總?cè)丝?7%；全球智能手機(jī)用戶超過67億，占全球總?cè)丝?9%。數(shù)字化的深度和廣度將在全球持續(xù)滲透。
然而國際局勢更加復(fù)雜，市場競爭更加激烈，對品牌們的新考驗(yàn)層出不窮。
先有美國、歐盟針對中國電動汽車等商品加征關(guān)稅，近期土耳其、印尼、墨西哥、馬來西亞也制定或研究針對跨境商品的征稅方案。
外部沖擊之外，內(nèi)部碰撞也在萌發(fā)?？缇炒筚u如何“升級”成為品牌？品牌出海如何解決售后和信任度的問題？正在全球化的蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品們的核心支撐是營銷還是供應(yīng)鏈？新能源車走向全球是品牌輸出、技術(shù)輸出還是供應(yīng)鏈輸出？
在這些拷問下，打造全球化品牌不再是一個“營銷”命題，而是對企業(yè)綜合能力的全方位檢測。
在《全球化品牌》一書中，霍利斯從用戶側(cè)的反饋建立了一套對全球化品牌的評估體系。在形成用戶側(cè)反饋之前，全球化品牌同樣是品牌內(nèi)在能力的構(gòu)建結(jié)果，包含產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)提升、品牌傳播、供應(yīng)鏈、本地化等一整套全球化品牌內(nèi)在能力框架。
因此研究全球化品牌，需要納入新的視角以及不同緯度的評價體系，而能否成為全球化品牌，其實(shí)應(yīng)該是有跡可循的。
為了找到新一代全球化浪潮中的種子選手，揭示它們的能力共性和品牌差異性，預(yù)見它們的發(fā)展趨勢，鈦媒體「出海參考」特別策劃專題「尋找新一代全球化品牌」，通過深度探訪不同典型領(lǐng)域、差異賽道中最具“全球化品牌”潛質(zhì)的成長型出海企業(yè)，挖掘內(nèi)部一手資料，同時輔以“全球化品牌就緒指數(shù)”的獨(dú)家能力評估體系，以展示新一代全球化品牌的坐標(biāo)圖譜。
不難發(fā)現(xiàn)，時代、環(huán)境、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)力都在發(fā)生巨大變化，新一代的全球化品牌正在被當(dāng)前推動全球化浪潮的中國企業(yè)所孕育，讓我們一起去尋找這些未來之星。
（作者｜王璐，編輯｜羅文琴）
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全球化品牌兒同樣是舶來品。
新一代的全球化品牌正在播發(fā)。
中國做全球化品牌是很有潛質(zhì)的。
現(xiàn)在的中國品牌兒越來越自信了