（圖片來源于鈦媒體出海參考）
一家中國跨境大賣，從0做到營收百億人民幣，需要多少時間？
安克創(chuàng)新用了10年，早年的“華南城四少”至今未有過百億者，且有兩家已跌出賽場，致歐科技給出的預測是：15年。
致歐科技財報顯示，致歐科技近5年的總營收分別為23.2億元、39.7億元、59.7億元、54.5億元、60.7億元。據(jù)致歐科技對外披露的股權激勵方案業(yè)績考核目標，按照每年25%的目標增速，2024財年致歐科技營收將達到75億元，2026年年底則將突破百億元達到118億元。
從2010年成立到2024年，致歐科技經(jīng)歷了三次轉型，分別是初期下場家居跨境賽道的摸索期、接受融資完善公司治理的發(fā)展期、從產品型賣家向品牌化企業(yè)的邁進期。
不只是致歐科技，打造全球化品牌是諸多中國跨境大賣和代工廠的夢想。
無論是“華南城四少”的賽維時代、傲基科技，亦或者當前大熱的安克創(chuàng)新、影石創(chuàng)新，都在摸索全球性品牌之路。
曾經(jīng)的店群模式和鋪貨路線讓很多人一夜暴富，但亞馬遜封店潮下許多只開店不建基礎能力的賣家應聲倒下。深耕品牌化路徑的安克創(chuàng)新，成為了當下唯一突破百億規(guī)模的跨境大賣。
“百億”似乎成為跨境大賣的一道“隱形天花板”。
對跨境大賣來說，“百億”究竟是“品牌”的必然結果，還是“品牌”的前提？致歐科技能否成為安克創(chuàng)新之后第一個沖擊百億規(guī)模成功的潛力選手？帶著這個思考，我們將通過「全球化品牌就緒指數(shù)」的全方位拆解，看看致歐科技距離成為全球化品牌還有多遠。
1、摸索：選擇“慢生慢死”
一家公司的發(fā)展與創(chuàng)始人的性格密切相關。致歐科技的“產品型”基因在早期業(yè)務時期就已經(jīng)顯現(xiàn)。
最早期，致歐科技創(chuàng)始人宋川依靠德國留學期間積攢的外貿資源從事人體模特道具業(yè)務。
在其他同行只生產通貨的時候，宋川和創(chuàng)始團隊一直在尋求更好的產品模型，每年可以產出12款新品造型。為此，他們特地招聘專業(yè)雕塑設計師捏模板。
“剛開始設計師捏的肌肉不協(xié)條，我們就從海外淘二手的人體模特道具，有時候缺胳膊斷腿的也買回來自己拼，讓設計師學習。”致歐科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是早期和宋川深度參與這段經(jīng)歷的“親歷者”，對鈦媒體「出海參考」回憶到。由于人體模特道具屬于大件商品，要求大的存儲空間，因此宋川也成為最早在“挖掘”德國海外倉的賣家之一。
2010年，致歐的ZIELDISPLAY品牌在人體模特道具行業(yè)做到無人爭鋒。但與此同時，人體模特道具行業(yè)的天花板顯現(xiàn)，隨著線上零售的迅猛發(fā)展，線下人體模特道具的需求量縮減。
致歐科技謀求轉型，調研了服裝、3C電子等熱門跨境賽道。但是致歐科技所在的鄭州，是一個不沿邊不靠海的內陸城市，不具備供應鏈的聚集優(yōu)勢。那時跨境平臺上的服飾鞋履、3C電子玩家扎堆。賽維時代、SHEIN已經(jīng)成立兩年，倍思、安克、綠聯(lián)等也扎進了相應賽道。
后來，宋川通過德國留學經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，留學生經(jīng)常搬家，每次都要重新購置家居用品，該品類有一定的快消屬性。宋川便把目光轉移到了家具家居品類上。
與服飾、消費電子的快速崛起、快速迭代的大起大落相比，家具家居賽道是一個“慢生慢死”的行業(yè)。
快時尚服裝的產品迭代周期是2周，手機的迭代周期是1年，在“快生快死”的賽道里，大單品很容易打爆，一個單品可能就帶動一個品牌，但是如果跟不上技術的迭代和消費者翻天覆地的需求變化，很快就直接被淘汰。
家具家居則屬于耐消品，有更長的使用壽命。以床墊為例，中國家庭的更換周期往往長達5年-10年。耐消品復購率低，大單品策略很難奏效，但是好處是市場需求相對穩(wěn)定，即便流行的造型、款式、設計有所變化，市場份額不至于迅速丟失。
“這是一個全球市場受周期波動較小的賽道。”致歐科技董事會秘書秦永吉介紹。
雖然在中國市場，家具家居市場受到了房地產行業(yè)周期的影響，但是從全球市場來看，預計未來5年的整體家具市場復合增長率仍能達到5.31%。歐洲和美國等成熟家具家居消費市場未來5年的復合增長率分別能達3.34%和3.82%。從海關總署數(shù)據(jù)可看到，近十年來家具及零件的出口一直呈上升趨勢，2024年1-7月該類目出口量已達400.67億美元，比去年同期增長11.9%。
從秦永吉的角度，當初致歐科技選擇這個賽道的偶然性后面有一定的必然性。
首先，賽道空間很大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023全球家具家居市場規(guī)模達17,367億美元，其中線上規(guī)模達2360億美元，市場總容量很大，僅次于服飾和消費電子（及配件）。
其次，不同品類的構建行業(yè)壁壘的能力有所差異。服裝鞋履求“上新快”，可以利用柔性供應鏈，采用小單快返的模式，降低成本快速搶占市場，產品上新周期一般可以縮短在兩星期以內。同時，服裝以標件包裝為主，可以采用航空貨運快速試銷、返單，大大縮短響應周期。3C電子品類則有很強的研發(fā)技術門檻，由技術迭代驅動產品迭代。
但是家具家居領域，因為產品形態(tài)固定，突破式創(chuàng)新很難，以功能性創(chuàng)新和品質提升為主。大件的家居產品基于海運運輸，運輸周期長，費用波動大，物流周期長達60天以上，供應鏈響應周期被拉長，品牌的護城河會更體現(xiàn)在倉儲和供應鏈上。
而這兩點，正好是致歐科技在人體模特道具業(yè)務時期積累起來的優(yōu)勢。
基于人體模特道具業(yè)務時期發(fā)展的精品意識和本地倉優(yōu)勢，致歐科技在家居賽道快速發(fā)展。“2014年驗證了我們這個選擇非常正確，每年銷售額增長率達到100%以上，利潤率很高。那時候大家都擠在3C賽道，家居幾乎沒有人做。”致歐科技聯(lián)合創(chuàng)始人對鈦媒體「出海參考」說道。
“沒人做”的另外一個面是，這個賽道的頭部品牌缺失。
服裝鞋履品類已經(jīng)跑出了具有全球品牌性質的平臺SHEIN，以全球2.5%的市場占比位列電商類第一，消費電子品類也出現(xiàn)了智能充電品牌安克創(chuàng)新。唯獨家具家居品類缺少頭部品牌。
數(shù)據(jù)顯示，全球家居CR5（行業(yè)前五的市占率，體現(xiàn)行業(yè)集中度）只有8.7%，集中度低。與之對比，2020年全球智能手機CR5出貨占比已超過65%，品牌市場集中度極高。全球運動服飾CR5超也過30%，盡管全球服飾電商行業(yè)CR5僅10.1%，但仍高于家居行業(yè)。
市場容量大，品牌市占率的細微提升，都會帶來很大的市場增量空間。以致歐科技學習和對標的“宜家”為例，2020年宜家全球市場份額也只占到4.9%，更多的家具企業(yè)只有不到1%的占比。
如果致歐科技真的成為“線上宜家”，以2023年全球家具家居市場規(guī)模為參考，如果能占據(jù)整體市場份額1%以上，則是一個173億美元的營收盤，如果占據(jù)線上市場份額的5%左右，將是一個163億美元的營收盤。
市場規(guī)模雖然可觀，但是用戶心智難打造，大單品策略難奏效，這是以功能性驅動的“慢生”賽道品牌打造的難處，也是致歐科技將長期面臨的問題。
“我們要做產品型公司嗎？必須做。產品是我們的核心競爭力。”“我們未來要成長成什么？一定是品牌公司。”
過去三年，這樣的對話在致歐科技內部不止發(fā)生過一次。
2021年對致歐科技來說是極為特殊的一年。
這一年，致歐科技面對的是“疫情爆發(fā)后遺癥”和擠滿競爭對手的賽道。
疫情期間市場需求高爆發(fā)后，部分家居工廠開始從OEM（原始設備制造商）向ODM（原始設計制造商）及自主品牌轉變，加上Yaheetech、AOSOM E-COMMERCE INC等老對手，行業(yè)競爭日趨激烈。
同年亞馬遜封號潮爆發(fā)，跨境大賣澤寶因封號事件導致大量庫存積壓，有棵樹因違規(guī)操作大量站點被封，傲基約2.36億元資金被凍結。致歐科技在這一風波中未受影響，很大程度上因為長期以來堅持的合規(guī)化經(jīng)營。與眾多跨境大賣鋪成百上千的賬號的邏輯不同，致歐科技只有一個平臺賬號。
雖然未受到封號潮流的直接沖擊，但是宋川和團隊意識到，市場愈發(fā)殘酷，需要尋求更長期穩(wěn)固的發(fā)展。帶著供應鏈管理、品牌營銷、數(shù)字系統(tǒng)種種思考，致歐科技成立了深圳分公司。
一批帶著3C電子或者汽車跨境印記，有著市場營銷、供應鏈管理、品牌建設、產品研發(fā)經(jīng)驗的高管進入到了致歐科技。市場營銷部門、品牌建設部門、產品研發(fā)部門、供應鏈部門、洞察部門等開始規(guī)劃建設。
致歐科技產品副總裁Peter在外企進入中國市場的黃金年代負責過松下、DELL、昕諾飛等眾多全球化品牌的產品設計。2022年“跨界”被招募進入致歐科技，負責產品戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌?？缃绾驪eter也時常感受到行業(yè)間差異導致的困難，“做科技消費品品牌的經(jīng)驗并不能完全在家具家居賽道復制，要尊重這個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律”。
關于“家具家居跨境賣家如何做品牌”這件事，致歐科技內部做了大量的討論與實踐。
一開始，致歐科技投入大量的資源，拍攝唯美廣告大片，卻收效甚微，“既沒有持續(xù)的本地化產品和服務閉環(huán)來承接，也沒有轉化成電商的銷量”。
“為什么沒有效果？沒有收益轉化，要不要繼續(xù)做品牌？”這樣的聲音在致歐科技內部沒有停止過。
致歐科技品牌總監(jiān)Sean坦言，業(yè)務部門的人曾直言不諱地表示，“現(xiàn)階段我們沒必要做品牌，只需做好產品。”
他表示，“什么時候開始（做品牌），投入多少，能不能見到效益，這個過程中搖擺、猶豫甚至爭吵都曾發(fā)生過。”
經(jīng)過多次內部的碰撞與交鋒，在品牌、市場、成本三者如何實現(xiàn)均衡方面，致歐科技達成共識：品牌工作不意味著只是花大錢，銷量也并不是品牌的唯一衡量結果，品牌工作是與所有端口都密切相關的品牌建設過程，并且是與消費者達成同頻，進而取得消費者信任的紐帶與橋梁。
在共識之下，致歐科技在品牌聚焦、品牌視覺、品牌架構三個層面發(fā)生了與之匹配的變化。
第一，聚焦SONGMICS HOME一個品牌。致歐科技把過去分散的家居品牌SONGMICS、風格家具品牌VASAGLE、寵物家居品牌Feandrea三條品牌，統(tǒng)統(tǒng)納入SONGMICS HOME。在致歐科技管理層看來，注意力經(jīng)濟時代，消費者能記住一個品牌已然不易，更何況記住三個品牌。
第二，保持品牌一致性的同時摸索本地化的品牌觸達方式，例如在宣傳圖片與視頻中增加了拉丁美裔、非裔等更代表多元文化的模特。內容也不再單純追求唯美，而更貼合消費者實際的生活場景。再比如，致歐科技創(chuàng)造性地把貓爬樹產品的包裝箱改為可剪裁的簡易貓窩，供消費者循環(huán)利用，提高消費者品牌認可度。雖然紙箱圖案設計不難，但真正實施過程中，紙板幾毫米的誤差疊加起來都是巨大的物流成本。經(jīng)過幾輪反復調試，致歐科技才真正達到理想效果。
第三，也是最重要的，建立以產品為驅動的全流程品牌管理體系。例如為了不讓品牌建設工作被銷售和ROI完全帶著走，品牌管理和市場營銷被分為兩個單獨的部門。
不像大部分企業(yè)把品牌部門歸在營銷體系下，致歐科技的品牌部門被歸在產品體系下，以品牌的一致性為標準指導產品生產、運營、銷售全流程。市場營銷部門則在銷售體系，不光是負責用戶增長和獨立站，還負責活動營銷、廣告投放等等。
即使在銷售部門，市場營銷總監(jiān)Roxanne也告訴鈦媒體「出海參考」，“我們不會完全用銷售的視角去經(jīng)營獨立站，它在品牌建設和私域運營的價值也同等重要。通過產品、服務和運營，獲得用戶的認可和喜歡，進而使用戶主動傳播品牌。”
經(jīng)歷過“彎路”之后，致歐科技一位聯(lián)合創(chuàng)始人總結到，“做品牌不等于砸廣告。在做品牌之前，打造差異化產品是更需要優(yōu)先解決的問題。”這位致歐科技的“元老”看過了眾多跨境玩家的大起大落，更加堅定地認為，產品足夠好，是積累品牌效應的最直接手段，也是品牌的生存底線。
產品力是品牌力的最基礎載體。基于這個共識，致歐科技邁出的第一步就是深耕差異化產品。
品牌與產品的差異性、創(chuàng)新性強度正相關。足夠差異化創(chuàng)新的產品再加上成熟的運營模式可以約等于品牌的形成。
但當前，在家具這個品類高度重合的行業(yè)，產品形態(tài)固定、工藝成熟、材質通用，產品創(chuàng)新難是家具行業(yè)最突出的問題。
一個爆款之后快速全網(wǎng)“照搬”是行業(yè)常態(tài)。大部分企業(yè)不愿意投入大量資金、人力、物力去創(chuàng)新，甚至衍生出了創(chuàng)新不如“抄新”的，產品“同質化”問題愈演愈烈。
就拿傲基與致歐科技在亞馬遜平臺上的產品圖來看，雙方在床架、書柜、茶幾等方面都有重合類目。
（致歐科技子品牌VASAGLE產品）
（傲基科技品牌IRONCK）
在家具家居這個很難做出差異性的類目里，如何體現(xiàn)產品力？致歐科技內部反復強調一句話“好看不貴”。
從洞察到產品研發(fā)，“帶著品牌的賽制去做設計。”這是致歐科技產品副總裁Peter提出的理念。
2021年底致歐科技成立了專門的洞察團隊，在原有的依據(jù)亞馬遜用戶評論做洞察外，通過海外團隊的訪談、調研了解觀察未來產品趨勢和用戶習慣，試圖通過本土化的視角規(guī)劃更適合本土消費者審美和使用習慣的產品。
當面對不同地區(qū)、不同渠道時，致歐科技也盡量“用最小的變化，做最大差異化”，在生產工藝可控的情況下，做到產品既有差異化又符合不同國家地區(qū)的需求，滿足成本、運輸組裝、實用性美觀三部分。
“一些海外消費者很排斥中國品牌，認為中國品牌就是靠抄。我們想做點不一樣的，第一我們不被抄，第二我們不抄別人。”據(jù)了解，致歐科技一直在以每年新增100項新專利的速度申請專利。
“致歐科技90%產品實現(xiàn)自主設計。第一是保護我們自己，第二是構建壁壘促進行業(yè)成長。”Peter對鈦媒體「出海參考」說道。
與此同時，售后服務部門架構調整，職能不限于客服，而是成為倒推產品的改善的觸手。
2022年，客服中心成立中臺部和品線改善部門：中臺負責系統(tǒng)對接、人員培訓和流程優(yōu)化三大板塊；品線改善部門負責分析客戶投訴和客戶需求，并推進相應改善。
品質改善部門通過日常監(jiān)控產品的投訴和售后處理頻率，深度挖掘消費者需求，對接到相關產品部門，推進產品更新迭代，并判斷是否需要啟動凍結查驗流程。一旦售后頻率超過正常范圍，會自動觸發(fā)聯(lián)動機制，查驗所有在庫商品，攔截問題產品流向客戶，確保所有產品全部調整合格之后才繼續(xù)出貨。
“我們通過售后保障服務，同時了解客戶需求，反推產品改善。”Patrizia對鈦媒體「出海參考」表示。
Patrizia2016年加入致歐科技，是售后服務團隊的負責人。她明顯地感受到致歐科技的客服體系目標從“以客訴解決的滿意度為終點”到“以購買需求被滿足，體驗提升為終點”的改變。
這兩者的差別非常大，例如針對問題商品的客訴，“退貨是一種效率最高的提高客訴滿意度的手段，但是客戶想買一件心儀家具的需求并沒有被滿足。”
從產品本地化洞察到小玩家們不愿投入成本去做的產品研發(fā)再到售后與產品研發(fā)聯(lián)動，致歐科技在產品研發(fā)、質量和服務三個層面形成閉環(huán)。
本地倉儲是跨境賣家建立本地影響力的第一陣地，也是大部分有形產品品牌本地化運營的起點。
本地倉儲備和物流直接影響著履約和售后服務效率，是本地消費者對品牌最直接的感知觸點之一，也是致歐科技率先發(fā)力建立的護城河的領域。
在歐洲，入局較早的致歐科技不僅有早期倉庫租賃的成本優(yōu)勢，通過與本土尾程服務商DPD深度綁定，率先實現(xiàn)大件商品自發(fā)貨3-4日達，DPD在滿足致歐科技的運力之下，無法支撐新的大賣進入，這些都強化了致歐在德國的先發(fā)優(yōu)勢。在美國，為提高滲透率，致歐正在加速擴倉，以期在未來四至五年內實現(xiàn)5倉覆蓋全美的布局。截至目前，致歐科技美國倉庫規(guī)模超過5.6萬平方米。在致歐科技歐美兩地分公司共計100多人的海外團隊中，倉儲物流部門團隊占比接近80%，作為海外團隊中的“業(yè)務中臺”，按倉庫分配管理，以物流操作業(yè)務為主管理超過35萬平方米的倉儲面積。
（海外倉儲是跨境品牌的必備中臺，圖為致歐科技德國倉庫內景）
本土化倉儲物流及運營團隊，構成了致歐科技多渠道策略的能力底座。目前致歐科技在優(yōu)勢平臺亞馬遜之外，已經(jīng)開通歐美本地電商平臺和Temu、TikTok Shop等中國新興跨境平臺，自建倉儲才能支持多平臺同時發(fā)貨，并進一步提高物流效率、降低物流倉儲成本。
“渠道流量的基礎上，在物流上多下一些功夫會跑出很多跨境大賣。” Carte 對鈦媒體「出海參考」表示，“但要形成一個全球化品牌，重點在于從一個全職能型公司向內拓展，產品研發(fā)、生產制造、財務體系、數(shù)字化能力，整體都要補齊，這是致歐科技現(xiàn)在做的事情。”
除了本地倉儲和本地服務外，致歐科技正在開拓本地的線下KA渠道，招聘更大規(guī)模的本地銷售團隊，以期形成致歐科技未來增長點。
據(jù)致歐科技德國分公司的負責人和美國分公司負責人介紹，無論德國還是美國，線下KA渠道都擁有很傳統(tǒng)的工作習慣和文化。以沃爾瑪、Target為例，買手幾乎都是一個固定圈層，借助本地銷售代表更容易進入。這些本地銷售代表大多有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，了解線下商超渠道和買手的需求。
已經(jīng)成熟的中國出海品牌無一例外有著強大的本地化能力和團隊，比如TCL、華為、小米等，在海外市場均設有銷售中心、生產中心、產品研發(fā)中心、售后服務中心等完整職能。
從本地化團隊來看致歐科技供應鏈副總裁Carte認為“致歐科技正在起步期”，最終要走向的是“本地管理層是本地員工和少數(shù)中國員工組成，其他職能崗位幾乎是本地員工。”
“只有把不同地區(qū)的人員優(yōu)勢整合起來匹配當?shù)厥袌銮闆r，才是全球化品牌的實質。”他總結道。
“供應鏈能力將是區(qū)分大賣和品牌的分水嶺。”曾經(jīng)在老牌出海巨頭中興浸潤過的Carte表示。在他看來，將通訊和消費電子等行業(yè)的數(shù)字供應鏈能力引入家具行業(yè)，能進一步提升行業(yè)的天花板。
2021年底2022年初，全球消費市場的需求快速回落，整個家居家具出口行業(yè)也進入去庫存階段。
“從沒見過這么多貨！”致歐科技銷售副總裁Alex對鈦媒體「出海參考」表示。
當時，致歐科技面臨10億級別的海量庫存，導致資金回不來，新貨進不去。據(jù)Alex表示，10億庫存量對經(jīng)營造成巨大壓力。最后痛下決心打折清庫存，回到6個億的正常水平。
這只是市場環(huán)境變化給致歐科技帶來的一個供應鏈側面寫照。供應鏈韌性關系著產品創(chuàng)新、資金運轉效率、成本優(yōu)化空間等一系列計算題。
據(jù)Carte表示致歐科技的供應鏈有三條主線，分別是生態(tài)化、全球化、數(shù)字化。
生態(tài)化是指將物流及生產合作伙伴通過生態(tài)規(guī)則搭建及協(xié)作流程搭建，與致歐科技融為一體，同時結合信息化進行快速聯(lián)動。
據(jù)了解，致歐科技供應商數(shù)量達到400余家。有十幾家與致歐科技一起抱團落地東南亞發(fā)展。通過信息化系統(tǒng)，一方面利用生產計劃提高整體鏈條效率，另一方面通過統(tǒng)一流程快速實現(xiàn)協(xié)同。
全球化則存在于廠、倉、材料三個層面。
在廠層面，以家居關稅來說，相較于歐洲接近0關稅，美國特殊品類關稅成本最高可達25%。銷往歐洲的產品生產鏈放在中國更劃算。而銷往美國的產品可以利用政策優(yōu)勢前往海外規(guī)避關稅。比如去越南生產。采購成本即便上漲10%，物流成本不變，規(guī)避25%關稅，可以節(jié)約15%的成本。
致歐科技正在計劃將面向美國市場50%以上的發(fā)貨量遷往東南亞。“一部分放在相對成熟的越南，一部分五金產品放在柬埔寨。五金件從中國運往柬埔寨，比在越南當?shù)夭少弮?yōu)惠很多。”致歐科技供應鏈副總裁Carte解釋。
此外，致歐科技還計劃未來在東歐設廠，提升歐洲市場的供應鏈響應速度。
在倉層面，美國布局五倉發(fā)全美；德國之外，歐洲法意西分別設置了前置倉，靠近重點市場。
在二級物料層面，則是發(fā)揮全球采購的優(yōu)勢，在全球優(yōu)勢市場進行采購，實現(xiàn)總成本最優(yōu)。
數(shù)字化則是指致歐科技各執(zhí)行系統(tǒng)實現(xiàn)在線化管理，提升運作效率；同時通過強大的計劃系統(tǒng)匹配智能算法，實現(xiàn)供應網(wǎng)絡的最優(yōu)布局和調度。
供應鏈全球布局一般以提高公司運營效率、降低運營成本同時防范運營風險為目標。對于致歐科技來講，供應鏈全球化布局可以支撐致歐科技提供更有性價比的產品，在其他公司需要定價100元的時候，致歐科技只需要售賣90元，這其中帶來的競爭空間不可想象。
此外，供應鏈全球化布局也是支撐產品豐富度的重要維度。產品研發(fā)創(chuàng)新通常離不開工藝、材質的支持。供應商的工藝豐富度，精深度、效率度，成為致歐科技打磨產品的重要部分。
隨著產品創(chuàng)新，對新工藝的需求、研究和優(yōu)化與日俱增。材料端、工藝端與產品研發(fā)端需要彼此不斷相互優(yōu)化，持續(xù)交流。
為了打造這樣一條協(xié)同高效的全球供應鏈，致歐科技自主研發(fā)了數(shù)字化系統(tǒng)，涉及銷售預測、倉庫調度、物流航線管理、供銷協(xié)同等層面，織就一張從銷售到生產再到物流配送的供應網(wǎng)絡。數(shù)字化管理之下，致歐科技庫存周轉天數(shù)降低30天以上。
在致歐科技“好看不貴”的產品差異化戰(zhàn)略下，供應鏈扮演著非常重要的角色。供應鏈優(yōu)化帶來的增量空間和成本降低，是實現(xiàn)致歐科技產品力、品牌力最重要的支撐。
作為亞馬遜大賣，過去致歐科技90%的營收來自于亞馬遜平臺。單一渠道占比過大一直是跨境大賣們被詬病的地方。
不過致歐科技正在積極調整。財報顯示，2020-2023年，致歐科技來自亞馬遜的營收占比從80.25%降至76.19%，其中亞馬遜賣家中心營收的占比已降至7成以下。而總營收規(guī)模的不斷增加，側面驗證其他渠道的收入占比提升。
按照增速預期，2026年年底，致歐科技或將突破百億規(guī)模。剩余40億營收規(guī)模將來自于哪里？
第一，美國線上市場。
致歐科技一直以來歐強美弱。在美國市場中，致歐科技營收只有20億元左右，相較于傲基等其他公司在北美地區(qū)60-70億元的規(guī)模來說，致歐科技只占了美國千億家居市場中很小的一部分。發(fā)力亞馬遜美國站等電商市場的同時，美國團隊正在規(guī)劃本土倉網(wǎng)，希望做到五倉發(fā)全美，給消費者更快的購物體驗。
第二，歐美線下市場。
2023年年中，致歐科技成立了北美KA團隊，專門做線下渠道。一年時間，致歐科技已經(jīng)拿到Hobby Lobby、Target、HomeGoods三家KA訂單。
“去年從0到1，北美線下做了大概有3000多萬接近4000萬人民幣的規(guī)模。”致歐科技銷售副總裁Alex對鈦媒體「出海參考」介紹。
去年至今，致歐科技一直參加歐美各類家居展會，尋找意向客戶，比如加州的美國拉斯維加斯家具及家居裝飾展、德國法蘭克福展、法國寵物展會、中東迪拜家具展等。
“美國、德國展會現(xiàn)場就下單了！”提到參會成果，Alex很興奮地跟鈦媒體「出海參考」分享。
開拓線下渠道，需要致歐科技內部單獨開辟一條產品供應鏈、營銷品牌鏈條支撐，這里面有巨大的人財物成本。為了支持To B渠道的拓展，致歐科技市場部專門增加了展會、社媒等線下渠道的營銷方式。
但To B與電商快周轉的業(yè)務特性大為不同。“To B的決策鏈路非常長。我們從在線下客戶的資料庫建檔到真正有訂單，需要半年甚至一年的時間。耐得住寂寞，就是真的能守住這盤生意，才能拿到訂單。”Alex表示。
第三，亞馬遜外，線上多渠道并行。
過去兩年致歐科技開通了多個線上電商平臺賬號。在美國，致歐科技上線美國排名第一的家居用品平臺Wayfair，還有沃爾瑪、Target等線上平臺，又陸續(xù)開通了Shein、Temu。
在德國，致歐科技上線了本土平臺OTTO。財報顯示，2023年致歐科技在OTTO的收入接近2.5億元。對于致歐科技來說，OTTO每年只對外開放50家境外主體公司的政策有效保護了致歐科技在OTTO上的增量和利潤。
基于不同的平臺，致歐科技采取了不同的品牌策略。亞馬遜上三個子品牌同時并行。Wayfair上的產品則是單價比較高的大件家具為主。為了貼合Shein的服裝母嬰屬性，Shein上架了首飾柜、垃圾桶、置物架等產品。
獨立站也是致歐科技的新增長來源。Roxanne表示，2024年開始，獨立站的季度營收增速迅猛，同比接近翻倍，遠高于其他成熟渠道的增長速度，且復購率是亞馬遜的兩倍。
據(jù)Alex預測，年底在Temu上的成交額可能會超越致歐科技在美國的第二大營收平臺Wayfair。美國今年的營收體量會超過德國，成為致歐科技營收最大的單一國家市場。
第四，致歐科技110個細分類目中，前20%的產品貢獻了70%左右的銷售額。從小件、中件到大件家具的產品品類不斷豐富拓展，將給致歐科技帶來市場增量。另外，存量產品足夠好，利用品牌資源優(yōu)勢可以還搶占一部分小賣家市場。
為了實現(xiàn)百億規(guī)模的目標，德國與美國分公司正在做準備工作。在德國分公司負責人孔奕看來，德國至少需要增加50%的業(yè)務量，人員增加到100余人左右；倉庫由5個增加到8個，2024年的倉庫面積至少要增加3萬平米到4萬平米用來承載貨量。
跨境電商賣家一般分為4個階段，第一階段鋪貨，第二階段精鋪，第三階段成為產品型公司，第四階段成為階段品牌型公司。
整體而言，致歐科技正處于第三階段到第四階段。增長速度及增長質量，決定了致歐科技能否突破“隱性天花板”。
從跨境大賣到全球化品牌需要依靠產品創(chuàng)新能力、本土化運營能力、品牌與營銷能力、用戶服務能力、供應鏈優(yōu)化能力、組織管理能力構建起競爭壁壘。
中國整個家具家居行業(yè)，由于非標準化、門檻低和分散性特點，集中程度較低。市場份額超過5%的家具企業(yè)很少，真正意義上的全國品牌更少，充分參與國際化競爭的品牌更是鳳毛麟角。
致歐科技從跨境電商平臺起家，具有天然的全球市場基因，但真正成長為一個像宜家一樣的全球化品牌，還需跨過很多門檻，比如產品深度、本土營銷、綜合渠道、品牌認可度等多個層面。
在德國市場，致歐科技已經(jīng)享受到品牌帶來的溢價，但在美國市場，致歐科技還未排到前十。
作為在國際賽道上競速的中國公司，成為國際化品牌的目標確立之初，就注定這一條艱難曲折、也最需要克服賺快錢欲望的一條路。
致歐科技能否成為安克創(chuàng)新之后，第一家突破百億天花板的跨境賣家型品牌？能否成為宜家之外的頭部家具家居品牌？我們拭目以待，這個結果將會留在2026年來驗證。
綜合本次對致歐科技10多位不同崗位成員的訪談以及第三方數(shù)據(jù)收集，目前而言，家具家居賽道的高行業(yè)空間和低行業(yè)集中度，既給了致歐成長空間成為頭部品牌的規(guī)模想象力又天然難度更高。
從結果看，致歐科技目前覆蓋全球5大洲、70多個國家，其中成熟發(fā)達市場占比高，新興市場觸達少；致歐科技整體品牌的Google搜索熱度較高，同時旗下三個產品的自然搜索量較同類競品更加平穩(wěn)（非促銷、活動等帶動），獨立站的自然搜索和直接流量占比超70%，但其海外主流社交媒體的用戶關注和互動性有待提升，產品實現(xiàn)了初步的用戶心智占領；在渠道拓展上，致歐科技建立了相對完整的渠道布局，已經(jīng)從亞馬遜的單一中心布局到OTTO、Temu、獨立站等十多種線上渠道和多家歐美線下渠道，但線下渠道的類型和規(guī)模拓展仍屬于早期。
從內部能力看，致歐科技從歐洲本地倉庫衍生出來的一定的本地售后服務團隊，不過和本地洞察和本地營銷團隊剛剛起步，仍需后續(xù)驗證；供應鏈作為成為品牌的基石，致歐科技通過生態(tài)化、國際化、數(shù)字化，打造了較強的支撐，等到全美倉儲能力健全后，美國尾程和售后將得到進一步提升；最后，在品牌一致性上，致歐將品牌價值視覺化，建立了全球統(tǒng)一品牌視覺識別系統(tǒng)，并應用在品牌頁面、產品包裝等方面，形成品牌印象的一致性，不過如同多數(shù)中國品牌，致歐科技還缺少能打動全球消費者的品牌故事。
內外綜合看，致歐科技的個別產品在亞馬遜的銷量中具有一定“爆款”屬性，亞馬遜用戶評價也高于平臺平均分，不過研發(fā)投入低于國內家具行業(yè)的中位數(shù)，通過致歐科技持續(xù)的研發(fā)投入，公司的產品力仍可有效提升。
綜上所述，在對標「全球化品牌就緒指數(shù)」的8項評估緯度后，致歐科技的基礎已就緒，處于全球化品牌的蓄力待發(fā)階段。完整指數(shù)評估請看下圖：
出品 | 鈦媒體「出海參考」研究中心
作者 | 楊秀娟
編輯 | 王璐 羅文琴
視覺與制圖 | 孫源婧
數(shù)據(jù)整理 | 鈦媒體「出海參考」新媒體運營組
專題策劃 | 羅文琴
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產品力是品牌力的最基礎載體。
本地倉儲是跨境賣家建立的第一陣地
一招鮮，吃遍天。
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混達組團也暢通無阻。