豐田之后，源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業(yè)的頂級贊助合同也將在2024巴黎奧運(yùn)會(huì)之后到期，是否續(xù)約至今存疑。 麥當(dāng)勞們?yōu)槭裁赐蝗怀烦鰥W運(yùn)會(huì)？細(xì)究下來，理由基本一致：沒錢。
先看麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞從1976年成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，此后一直是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的長期支持者，贊助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間跨度長達(dá)41年。但品牌迎面要承受的不是奧運(yùn)會(huì)流量紅利，而是水漲船高的贊助費(fèi)。
據(jù)悉，奧運(yùn)會(huì)TOP贊助權(quán)益的門檻在2008北京奧運(yùn)周期時(shí)還是6000萬美元。
但到倫敦奧運(yùn)周期，這個(gè)數(shù)字已漲至8000萬美元；里約奧運(yùn)周期突破1億美元；到了東京奧運(yùn)會(huì)，門檻提升約要達(dá)到2億美元，麥當(dāng)勞在2020年的凈利潤只有47.31億美元。除此之外，奧運(yùn)會(huì)在2018年、2020年、2022年已進(jìn)入亞洲周期。
麥當(dāng)勞作為美式快餐，主要市場依舊在歐美，奧運(yùn)會(huì)對品牌的帶動(dòng)效果已大不如前。
反觀豐田這邊，豐田在2016年-2024年的兩個(gè)奧運(yùn)周期支付了1000億日元的贊助，折合超8億美元。但豐田本身正處在“油電轉(zhuǎn)型”的焦慮中，企業(yè)下一步征程需要大量資金，且之前東京奧運(yùn)會(huì)的贊助資金處理方式，讓豐田大為不滿。
或許，在巴黎奧運(yùn)會(huì)后，效仿豐田、麥當(dāng)勞的品牌會(huì)越來越多。畢竟從1988年第一個(gè)“全球合作伙伴”周期開始，始終沒有“拋棄”國際奧委會(huì)的只剩可口可樂、松下、VISA三家。
當(dāng)然，一代新人換舊人，豐田、麥當(dāng)勞退場，自會(huì)有新品牌急著登場。
從這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上不難看出，想擠入賽場的小品牌不計(jì)其數(shù)，不少新品牌開啟奧運(yùn)營銷的“頭一回”。
其中，有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉尋等新銳國貨品牌，國內(nèi)的茶飲品牌一度將快閃店開到了巴黎，霸王茶姬聯(lián)合汪順、鄭欽文等7位運(yùn)動(dòng)員成為“健康大使團(tuán)”，押中鄭欽文更讓品牌直呼幸運(yùn)。
新品牌營銷奧運(yùn)在短期能帶來流量飛升，這一點(diǎn)毋庸置疑。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，有八成網(wǎng)民表示對中國企業(yè)與奧運(yùn)籌辦組織合作品牌有所關(guān)注，50.73%的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會(huì)增加，在本次和奧運(yùn)相關(guān)的品牌中，霸王茶姬、喜茶已作為新品牌排在品牌前十五中。
但小品牌能不能“玩轉(zhuǎn)”奧運(yùn)值得思考。在麥當(dāng)勞、豐田都不堪成本重負(fù)的當(dāng)下，新品牌所承擔(dān)的壓力難道就會(huì)小了嗎？
以瑞幸為例，嚴(yán)格意義上來講，瑞幸不算體育營銷的新人。早在2021年，瑞幸簽下谷愛凌代言，在冬奧會(huì)谷愛凌成功摘金后，瑞幸咖啡在小程序“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣，發(fā)4.8折優(yōu)惠券為“奪冠干杯”。
但基于冠軍的含金量，有傳谷愛凌的代言費(fèi)隨后從100萬美金漲到250萬。與代言人節(jié)節(jié)攀高的費(fèi)用相反，雖然瑞幸近些年發(fā)展迅猛，但至今依舊掙扎在盈虧不定的漩渦里還未徹底脫困。要不是競爭對手不爭氣，估計(jì)瑞幸早就焦頭爛額了。
總而言之，品牌想穩(wěn)穩(wěn)站上奧運(yùn)賽場，最關(guān)鍵的前提還是得有錢。但這只是一個(gè)基本條件，并不能鎖定營銷勝局，因?yàn)楹罄m(xù)會(huì)有更多的投入和挑戰(zhàn)。能堅(jiān)持下來的錢沒白砸，堅(jiān)持不下來的最終也只能一場空。
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奧運(yùn)品牌圍城，一半兒海水，一半兒火焰。
品牌兒砸錢，短期內(nèi)是收不回成本的。
品牌想站上奧運(yùn)賽場，拼的也是實(shí)力
贊助奧運(yùn)會(huì)可以使品牌兒知名度迅速提高。
投資奧運(yùn)可以使品牌兒走出國門，走向世界。
沒有意義的話，奧運(yùn)會(huì)還能開得下去嗎