文 | 聞旅派，作者 | 禹佳言，編輯 | 藍(lán)蘭
每年暑期因周期長(zhǎng)、旅游需求旺、頻次高被旅游業(yè)視為全年最長(zhǎng)的旅游高峰期。鑒于去年一派繁榮的景象，所有酒店也對(duì)今年市場(chǎng)抱有極大期待，但不承想，現(xiàn)實(shí)打臉來(lái)的太快。
更有多家酒店負(fù)責(zé)人向聞旅爆料，今年特有的一個(gè)現(xiàn)象是酒店客房“超住”：有的客人為了省錢(qián)，一家五口住一間客房，最多的一次有八個(gè)人，且不只一家酒店發(fā)生這種情況。不僅價(jià)格一路向下探，單間房“超住”頻現(xiàn)……消費(fèi)降級(jí)的寒流還是沖擊到了酒店行業(yè)。
價(jià)格下探 客人“超住”
資深酒店投資人Bob(化名）回憶：“有一次住店客人反映，洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)客房沒(méi)有熱水了，我們以為是系統(tǒng)的問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)房間熱水都有定量的配比，按正常入住的話是足夠的。但后來(lái)一查監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，一個(gè)房間住了一家八口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出住客數(shù)量。”
Bob表示，酒店支出占了旅行支出的大部分，少訂一間房的確能節(jié)省不少費(fèi)用。但從酒店的角度來(lái)說(shuō)，也是頗為無(wú)奈。而且不只是“超住”現(xiàn)象，就連現(xiàn)在早餐供應(yīng)的雞蛋，明顯客人帶走的數(shù)量都增加了。按照正常的配量，即使?jié)M房狀態(tài)下也能夠滿足需求，但現(xiàn)在就是不夠了。
聞旅也求證了和Bob酒店遇到同樣情況的莉拉(化名），她在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)著一家中端酒店。面對(duì)這種情況，莉拉說(shuō)：“現(xiàn)在這種情況，我們都是配合的態(tài)度，提供服務(wù)?，F(xiàn)在酒店只要有客人就行。”
的確，現(xiàn)在大家都在變著法的省錢(qián)。不僅僅是盡可能地減少客房數(shù)量，酒店價(jià)格也在影響著最終選擇。相比于去年暑期那場(chǎng)“天價(jià)酒店”的繁榮，今年的真實(shí)數(shù)據(jù)著實(shí)有些打臉。據(jù)相關(guān)報(bào)道，7月酒店行業(yè)平均ReVPAR同比下滑了約15%，酒店行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
最早價(jià)格暴跌是從最熱門(mén)旅游城市三亞傳出的，多家高端酒店打出“暑期不加價(jià)”的口號(hào)。當(dāng)?shù)馗咝蔷频陱臉I(yè)者也公開(kāi)表示，今年行情不太好，大家普遍會(huì)推出比較優(yōu)惠的套餐價(jià)格。
不只是三亞，供應(yīng)量較為充足的酒店“價(jià)格戰(zhàn)”則更為激烈。除了部分度假型、特色型的稀缺酒店有底氣在旺季漲價(jià)，更多酒店選擇了穩(wěn)價(jià)甚至降價(jià)以提高入住率。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，去年暑期價(jià)格“高不可攀”的中星酒店平均價(jià)格下降8%。
聞旅特別與北京、長(zhǎng)沙、西安、沈陽(yáng)等地，涉及高星酒店、中端連鎖等多種類(lèi)型酒店負(fù)責(zé)人求證，大家一致地認(rèn)為，今年暑期生意不好做，最直觀的體現(xiàn)是在價(jià)格上。
以網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙為例，莉拉透露：“雖然是網(wǎng)紅城市，但今年旺季真的不旺。這是6年來(lái)從未遇到過(guò)的行情，溢價(jià)太難了。以往旺季是不分周末與周內(nèi)的，但今年周內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較淡，周末數(shù)據(jù)略有上漲。所以，大家都在不斷壓低賣(mài)價(jià)，5星賣(mài)4星價(jià)，4星賣(mài)3星價(jià)。從長(zhǎng)沙德思勤商圈經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比去年整體價(jià)格下降30%。”
沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店林琳(化名）也表示，今年的暑期市場(chǎng)整體不太樂(lè)觀，OCC、ADR、RevPAR都有所下降，其中RevPAR下降了30元。市場(chǎng)低迷的情況下，只能“卷”價(jià)格保入住率。
作為新興領(lǐng)域的西安電競(jìng)酒店吳謝(化名）也向聞旅透露，相對(duì)而言，酒店出租率變化不大，反倒是價(jià)格下滑十分嚴(yán)重，今年每間客房RevPAR做到200元就算不錯(cuò)了，去年同期可以達(dá)到285元/間。
酒店價(jià)格一路下探的原因，一方面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致旅游市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，消費(fèi)力下降致使酒店庫(kù)存增加，為了消耗庫(kù)存不斷降價(jià)。即使作為中國(guó)消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)的北京和上海，上半年的社零總額分別下降了0.3%和2.3%，就連餐飲收入都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
另一方面是支撐酒店?duì)I收半壁江山的商旅市場(chǎng)恢復(fù)情況不明朗。大型企業(yè)的降本增效，商務(wù)需求被縮減預(yù)算。以穩(wěn)居商旅需求首位的制造業(yè)為例，東吳證券研究顯示，以PMI的同比增速來(lái)衡量商旅需求，2023年以來(lái)，制造業(yè) PMI持續(xù)低于榮枯線，商旅需求復(fù)蘇較弱。
卷出“天花板”的服務(wù)，利潤(rùn)都快擠沒(méi)了
回顧整個(gè)暑期的酒店市場(chǎng)，從客群來(lái)看，主要以親子家庭出行為主，消費(fèi)趨勢(shì)趨于理性且克制；但從服務(wù)體驗(yàn)品質(zhì)而言，客人對(duì)酒店品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)要求卻在不斷提升；客源地也愈加分散和多樣，主要旅游城市、網(wǎng)紅城市以往流量集中的城市開(kāi)始被分流。
貴陽(yáng)某奢華精品酒店周宇(化名）表示，相比去年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)消費(fèi)的客人在減少，人們的消費(fèi)更加理性和克制，同時(shí)對(duì)出行需求也更加精準(zhǔn)，更加關(guān)注情緒滿足。傳統(tǒng)服務(wù)模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在年輕人的需求，獨(dú)特、小眾的產(chǎn)品體驗(yàn)更受消費(fèi)者的青睞。
“親子客群帶給酒店經(jīng)營(yíng)最直觀的影響是，往年大床房和雙床房都有溢價(jià)空間，但今年明顯感覺(jué)大床價(jià)格溢價(jià)空間越來(lái)越弱了。”莉拉說(shuō)。
市場(chǎng)在變、客人在變，酒店為了消耗庫(kù)存開(kāi)始“卷”服務(wù)，“卷”服務(wù)則意味著投入更多的成本，如若不“卷”，就會(huì)面臨被“卷”掉的風(fēng)險(xiǎn)。但這也意味著，價(jià)格一路向下探的同時(shí)，酒店成本卻是反向上漲的。
吳謝說(shuō)：“像電競(jìng)酒店這種類(lèi)型，客人對(duì)于服務(wù)品質(zhì)要求非常高，卷配置，卷裝修，一點(diǎn)都不含糊?，F(xiàn)在不僅賺錢(qián)難，我需要付出的成本卻更高了，這誰(shuí)能受得了？”
而除了主題酒店以外，其他類(lèi)型酒店也在試圖通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與疊加服務(wù)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。成都酒店業(yè)者透露，現(xiàn)在成都大部分早上送早餐，下午送下午茶，晚上還要送粥、熬甜品。莉拉所經(jīng)營(yíng)的酒店也紛紛推出了接機(jī)、下午茶、雞尾酒等個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引客人。
除了日常需求，還有離店伴手禮、寵物友好等。人無(wú)我有，人有我精，做不同，大不同。酒店的“卷”更像是在做酒店式的海底撈服務(wù)一樣。但對(duì)于酒店而言，看似是以小博大的優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，但每一項(xiàng)目成本卻是明碼標(biāo)價(jià)，比如物料成本、管理成本、監(jiān)督成本等等，反之，利潤(rùn)空間不斷被擠壓。
莉拉認(rèn)為，未來(lái)酒店成本模型的重構(gòu)是必然的，應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定的市場(chǎng)，更考驗(yàn)酒店從業(yè)人員乃至投資人的專(zhuān)業(yè)技能及思維和認(rèn)知的提升，練好內(nèi)功，歸內(nèi)因，才能在未來(lái)的市場(chǎng)逆襲翻盤(pán)，突出重圍。
酒店供給規(guī)模還在壯大，誰(shuí)還在投資？
酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面原因是消費(fèi)者理性消費(fèi)，另一方面不可忽視的是，酒店供給規(guī)模仍在不斷壯大，且增速超越了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)步伐。
奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，上半年新開(kāi)業(yè)的酒店數(shù)量為2.3萬(wàn)家，新增房間規(guī)模達(dá)100萬(wàn)間，酒店開(kāi)業(yè)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中新開(kāi)業(yè)的3-5星連鎖酒店中，從門(mén)店量來(lái)看，北京、長(zhǎng)沙、成都的開(kāi)業(yè)酒店門(mén)店量位居19城的前三名；從增速來(lái)看，東莞、鄭州、長(zhǎng)沙則成為了前三名。
從我國(guó)最具代表性幾家酒店集團(tuán)也能看出端倪。華住集團(tuán)于近日宣布，其在中國(guó)的第10000家酒店在拉薩林芝市墨脫縣開(kāi)業(yè)，成為繼上海錦江酒店集團(tuán)之后，國(guó)內(nèi)第二個(gè)門(mén)店數(shù)量超過(guò)萬(wàn)家的酒店集團(tuán)；而此前亞朵集團(tuán)也宣布旗下亞朵酒店開(kāi)店數(shù)量達(dá)到千家。
Bob對(duì)聞旅表示，原來(lái)酒店投資只注重一線市場(chǎng)，如今隨著這些城市租金大幅增長(zhǎng)、物業(yè)條件現(xiàn)在越來(lái)越不好找，加之出現(xiàn)的“用工荒”的問(wèn)題，三四城市正在成為投資人青睞的沃土。在他來(lái)看，酒店仍然是一個(gè)值得投資的行業(yè)，畢竟酒店是一個(gè)剛需性產(chǎn)業(yè)，不僅有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，資產(chǎn)還能保值。
整體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大多酒店持有方是地產(chǎn)商、城投和文旅投。除此以外，也有一些是專(zhuān)業(yè)投資人從經(jīng)濟(jì)型快捷酒店起家，開(kāi)始轉(zhuǎn)向了中高端投資方向；還有一些是自有物業(yè)的業(yè)主。在很多人的資產(chǎn)包里，穩(wěn)健型資產(chǎn)的酒店通常會(huì)作為底層基礎(chǔ)配置。
但不可否認(rèn)，投資酒店的門(mén)檻越來(lái)越高了，有錢(qián)就可以投酒店的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，現(xiàn)在不僅要有資金，還要懂產(chǎn)品，還要懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)。
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