上月，寶潔公布了2024財(cái)年第四季度（2024年4-6月）及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，寶潔凈銷(xiāo)售額達(dá)840億美元（約合人民幣6092億元），同比增長(zhǎng)2%。這也是寶潔首次財(cái)年?duì)I收突破6000億元大關(guān)。
寶潔作為一家擁有 187 年歷史的企業(yè)，能抓住消費(fèi)者持續(xù)取得更好的成績(jī)，和他們一直以來(lái)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，專(zhuān)注于打造穿越周期的品牌、創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式不無(wú)關(guān)系。
寶潔將“消費(fèi)者是所有決策的核心”這一理念刻進(jìn)了DNA，為了滿(mǎn)足不同階段消費(fèi)者的不同需求，一直以來(lái)寶潔新品研發(fā)的成功率和速率都處于全球領(lǐng)先狀態(tài)。
同時(shí)寶潔也是最早在中國(guó)設(shè)立研發(fā)創(chuàng)新中心的消費(fèi)品公司之一，于1998年成立了亞洲最大的創(chuàng)新中心---北京創(chuàng)新中心，如今已有超 800 名科研人員，已實(shí)現(xiàn) 95%產(chǎn)品的本地研發(fā)，年均助力 100 多款新品上市。
8月13日，寶潔舉辦了中國(guó)創(chuàng)新開(kāi)放日暨北京創(chuàng)新中心二期啟用典禮。二期總面積 2400 平方米，包括多品類(lèi)“消費(fèi)者體驗(yàn)中心”及三個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。
這也是寶潔中國(guó)迄今規(guī)模最大的創(chuàng)新開(kāi)放日，它以寶潔北京創(chuàng)新中心為載體，將科技創(chuàng)新成果的對(duì)外展示落在產(chǎn)品上、植在品牌里、融在體驗(yàn)中，既是寶潔在中國(guó)36年來(lái)創(chuàng)新歷程的里程碑，亦是寶潔中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)的新起點(diǎn)，新征程。
活動(dòng)當(dāng)天，寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官許敏分享了寶潔研發(fā)創(chuàng)新體系：采用“Glocal 全球化+本土化”戰(zhàn)略布局，將全球（global）深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和資源，與本土（local）的洞察深度結(jié)合，加強(qiáng)全球研發(fā)創(chuàng)新的協(xié)同，用全球最頂尖的技術(shù)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。
而有研究表明，中國(guó)的消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)都是需求最多、最細(xì)的。
寶潔中國(guó)健康美肌事業(yè)部總裁、舒膚佳品牌全球戰(zhàn)略總裁范佳告訴鈦媒體：“中國(guó)的消費(fèi)者是最樂(lè)于看到創(chuàng)新，樂(lè)于擁抱創(chuàng)新的，這是我們機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，首先要以消費(fèi)者為中心。這不僅僅是一句停留在嘴邊的話(huà)，這是我們的初心，也是決心。”
范佳舉例，舒膚佳曾經(jīng)有一句深入人心的廣告語(yǔ)，安心媽媽呵護(hù)全家。但現(xiàn)在想要做一個(gè)安心媽媽?zhuān)挥靡粋€(gè)產(chǎn)品是無(wú)法滿(mǎn)足全家人的需求的。我們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有很多家庭，媽媽、孩子、爸爸、爺爺奶奶每個(gè)人用的都是不同的洗護(hù)產(chǎn)品，有人還是習(xí)慣用香皂，孩子要更加溫和的產(chǎn)品，最好可以洗發(fā)沐浴二合一；媽媽可能不止?jié)M足于洗得干凈的功效，也想要更好的肌膚狀態(tài)，更愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。這些多樣的需求都會(huì)觸發(fā)我們向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，并研發(fā)適合不同消費(fèi)者的產(chǎn)品。
而同一個(gè)消費(fèi)者，在成長(zhǎng)過(guò)程中，不同的環(huán)境下也會(huì)有新的喜好和需求。
“舒膚佳陪伴了很多消費(fèi)者的成長(zhǎng)，但我們也要和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。當(dāng)我們的消費(fèi)者進(jìn)入到新的階段、新的環(huán)境下的時(shí)候，希望一直舒膚佳一直都有能夠讓他們滿(mǎn)意和驚喜的產(chǎn)品陪伴著他們，這也是為什么我們一直都非常堅(jiān)持本土化。我們希望陪伴消費(fèi)者，而陪伴，一定是在身邊的，讓人感受到被理解和需要的。我負(fù)責(zé)品牌舒膚佳和OLAY身體護(hù)理是深深扎根在中國(guó)的，這意味著我們的產(chǎn)品創(chuàng)新是源于中國(guó)消費(fèi)者的需求，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在本土工廠(chǎng)，大部分的人才是本土人才。”
值得一提的是，寶潔用全球最頂尖的技術(shù)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)把中國(guó)的創(chuàng)新反向輸出，為全球創(chuàng)新提供更多支持，形成了技術(shù)創(chuàng)新的正向循環(huán)。
“與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)”，除了產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新外，隨著近幾年人工智能不斷進(jìn)入消費(fèi)者的日常領(lǐng)域，寶潔也在進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)和迭代。
對(duì)此，寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官許敏表示：“我們一直提醒自己，我們雖然是187年的公司，但是要大量擁抱新的技術(shù)。所以2010年我們當(dāng)時(shí)提出了寶潔要做一個(gè)（快消品領(lǐng)域）全球首家的全面數(shù)字化公司。隨著AI在生產(chǎn)領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的落地，也看到了對(duì)我們的項(xiàng)目效果的提高。”
許敏還總結(jié)了AI對(duì)寶潔三個(gè)大方面的幫助：
首先是創(chuàng)新。寶潔通過(guò)AI更好地分析中國(guó)消費(fèi)者的需求，通過(guò)AI、物聯(lián)網(wǎng)，更好地研究消費(fèi)者使用習(xí)慣。在不打擾消費(fèi)者真實(shí)使用場(chǎng)景的情況下，去了解消費(fèi)者使用習(xí)慣，幫助寶潔在創(chuàng)新方向上有更好的指引。因此寶潔創(chuàng)新的成功率和速度一直在提高。
第二是消費(fèi)者的觸達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)消費(fèi)者的需求之廣泛、之碎片化，是今天傳統(tǒng)人工方法無(wú)法滿(mǎn)足的。寶潔在營(yíng)銷(xiāo)端用了大量人工智能和算法，幫助品牌更好地溝通和觸達(dá)。同時(shí)寶潔的每一個(gè)新品的創(chuàng)新并不都是為全國(guó)所有人來(lái)定制的，而是有一個(gè)精準(zhǔn)算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，使得新品與消費(fèi)者有更好的溝通與互動(dòng)。
最后是生產(chǎn)領(lǐng)域。人工智能最終還是要落實(shí)到每一個(gè)真正的產(chǎn)品上，寶潔的挑戰(zhàn)和責(zé)任就是如何能夠在一個(gè)規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)下，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和效能。寶潔大量運(yùn)用了AI，幫助提高品控和質(zhì)量監(jiān)測(cè)，同時(shí)提高生產(chǎn)效率。
”整個(gè)供應(yīng)鏈的效率在人工智能的幫助下提高了，但并不以產(chǎn)品的質(zhì)量作為代價(jià)，所以我產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性也提升了，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度也提高了，我們也叫柔性供應(yīng)鏈。”
許敏表示，寶潔關(guān)注的是AI在實(shí)際工作領(lǐng)域的實(shí)際落地。寶潔可能不是最尖端的一個(gè)算法研究工作室，但寶潔具有最全面最多場(chǎng)景AI的運(yùn)用場(chǎng)景。
范佳也舉了一個(gè)具體的案例：“我們一直在通過(guò)數(shù)字化賦能，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，例如在天津工廠(chǎng)，我們有兩個(gè)‘數(shù)字人’Ada和Adam，來(lái)賦能我們的消費(fèi)者洞察、研發(fā)和生產(chǎn)。與我們分享市場(chǎng)上最新的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，這對(duì)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)更快更頻繁的聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音起到了巨大的幫助。”
此外，傳統(tǒng)的用戶(hù)訪(fǎng)談和問(wèn)卷主要依賴(lài)消費(fèi)者的表述，而寶潔在創(chuàng)新開(kāi)放日展示的最新的Connected Home Research（CHR）“智聯(lián)家庭研究”可以通過(guò)多方位的智能實(shí)時(shí)觀(guān)測(cè)和交互手段，從行為學(xué)的角度洞察消費(fèi)者使用習(xí)慣，獲取更全面的數(shù)據(jù)：消費(fèi)者使用的產(chǎn)品種類(lèi)、使用頻率、使用量、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的匹配度、包裝的實(shí)用性以及使用體驗(yàn)等。這些數(shù)據(jù)為寶潔提供了新的視角和用戶(hù)洞察，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新具有重要意義。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，寶潔還展示了Smart Dialogue智能對(duì)話(huà)，這是一個(gè)通過(guò)用戶(hù)手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交互的智能機(jī)器人。它能了解和收集消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景和真實(shí)感受，后臺(tái)結(jié)合生成式AI，能對(duì)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生共情，并提出更具針對(duì)性的問(wèn)題。
在AI、大數(shù)據(jù)、智能科技蓬勃發(fā)展的今天，寶潔不但需要積極擁抱新技術(shù)以拓寬洞察的廣度，還要扎實(shí)做好消費(fèi)者的行為研究，打破信息繭房，保證消費(fèi)者洞察的深度。每年，寶潔投入50萬(wàn)小時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋超過(guò)2000萬(wàn)人次。
“寶潔的每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新靈感都源自于消費(fèi)者洞察，研發(fā)創(chuàng)新離不開(kāi)極致的消費(fèi)者洞察，做極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。“范佳如是說(shuō)。
據(jù)鈦媒體了解，寶潔內(nèi)部有一個(gè)非常開(kāi)放的研發(fā)體系，被稱(chēng)為“雙100項(xiàng)目”。
其中一個(gè)“100”是指和高校每年做超過(guò)100個(gè)課題的研究。高校有很多基礎(chǔ)研究，但是可能缺乏落地的條件，如果跟寶潔合作則能夠達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
許敏舉例了對(duì)環(huán)保材料的研究，寶潔除了自己做內(nèi)部研究，也和中國(guó)高校一起做了大量環(huán)保材料研究，如何才能做得既環(huán)保又好看的最佳組合。目前，環(huán)保材料研究已經(jīng)落地到寶潔產(chǎn)品包裝上，今天中國(guó)寶潔78%的產(chǎn)品都是可回收的產(chǎn)品，相信這個(gè)數(shù)字以后還會(huì)更高，而這與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的合作是密不可分的。
此外，寶潔還與高校、研發(fā)機(jī)構(gòu)一直在做關(guān)于視覺(jué)算法的研究。寶潔每天生產(chǎn)成千上百萬(wàn)的產(chǎn)品，沒(méi)有選擇做抽檢，而是用攝像頭更好地監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的形態(tài)和質(zhì)量。視覺(jué)算法能夠更精準(zhǔn)地捕捉產(chǎn)品有可能的瑕疵，幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。
第二個(gè)“100”則是和供應(yīng)商一起做。據(jù)了解，寶潔在中國(guó)上下游合作的本土供應(yīng)商超過(guò)200家，寶潔每年都會(huì)舉辦創(chuàng)新大會(huì)，邀請(qǐng)供應(yīng)商把最前端的雛形想法帶到寶潔。
“他們有技術(shù)、有想法，我們有消費(fèi)者、有品牌和落地的場(chǎng)景。通過(guò)共創(chuàng)使得我們?cè)诎b甚至在原材料研發(fā)上，都能夠提高效率和這創(chuàng)新。我們非常感謝中國(guó)提供的創(chuàng)新土壤。也感謝高校和供應(yīng)商的人才和研發(fā)，幫助寶潔在研發(fā)上變得更加充實(shí)，更加厚重。”許敏表示。
最后，寶潔大中華區(qū)護(hù)膚事業(yè)部總裁宣元提到，護(hù)膚品類(lèi)有一個(gè)關(guān)于主機(jī)制更滲透的項(xiàng)目，過(guò)去3年和很多高校做了深入的探討，今年剛剛立項(xiàng)。在開(kāi)放日當(dāng)天下午有首批來(lái)自清華大學(xué)多位女博士生來(lái)參觀(guān)。
“希望我們的北京創(chuàng)新中心成為她們的第二課堂，跟我們一起探討，尤其是探討美，也期待她們的論文發(fā)表之后，能為寶潔創(chuàng)造更多的價(jià)值。”
無(wú)論如何，寶潔仍在不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，專(zhuān)注于打造穿越周期的品牌、創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式。在創(chuàng)新的道路上，寶潔從未停止探索，從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、組織創(chuàng)新等全方位發(fā)力，持續(xù)提升中國(guó)創(chuàng)新在全球的影響力。未來(lái)，寶潔期待與各方攜手共進(jìn)，助力行業(yè)發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者的美好生活而不懈努力。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜張翌楠 編輯｜陶天宇）
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