與國內體育成績的顯著提升相對應，這場備受14億國人矚目的體育盛事，也成為一次難得的“流量大餐”，被國內品牌所關注。今年不少專注于今年奧運賽事的品牌都取得了他們想要的營銷效果。
在營銷界，有一種觀點廣為流傳：通常情況下，投入1億美元的廣告費用，品牌的國際知名度僅能提高1%；然而，若將同等資金用于奧運贊助，品牌知名度可提升高達3%。這一數(shù)據充分顯示了奧運會對品牌宣傳的巨大推動作用。
然而，今年的品牌營銷戰(zhàn)呈現(xiàn)出諸多新變化，值得市場密切關注。
這些變化主要源于奧運賽事觀看方式的轉變。
近年來，隨著流媒體和社交媒體的普及，越來越少的人會選擇坐在電視機前完整觀看每一場比賽。例如，上一屆東京奧運會的開幕式收視率創(chuàng)下了33年來的新低。
這一現(xiàn)象部分可歸因于觀眾選擇通過流媒體或電影院觀看比賽，以追求便利性或更佳的觀賽氛圍。但更主要的原因是，在碎片化內容時代的影響下，越來越多的觀眾通過微博、朋友圈等社交平臺以及抖音等短視頻平臺關注奧運。
于是就有有年輕網友吐槽：奧運比賽一場沒看，奧運熱梗一個不落。
這種分散的奧運關注度給品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。過去，品牌只需在電視轉播中短暫露臉即可達到營銷目的；但如今，奧運內容廣泛分布于互聯(lián)網的各個角落，品牌方需更加靈活地應對這一變化，以在這場注意力爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。
這其中，伊利無疑是5G沖浪選手。在巴黎奧運會logo意外撞臉陳魯豫并登上熱搜后，伊利迅速反應，官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使，并邀請她親臨現(xiàn)場觀賽。隨后，伊利又發(fā)布了一系列陳魯豫在巴黎奧運的魔性視頻，引發(fā)了全網的廣泛討論。
此外，當巴黎田徑跑道被網友指出與《西游記》中沙僧的衣服顏色相似時，伊利再次迅速行動，邀請沙僧的扮演者劉大剛擔任伊利巴黎時尚大使，并拍攝了多組時尚大片，從而在奧運會開幕前便成功吸引了大量關注。
除了品牌在奧運會現(xiàn)場的直觀宣傳外，碎片化的內容傳播方式對奧運品牌影響力的另一重要載體——奧運選手，也產生了深遠影響。
從公開奧運選手的微博ID開始，不少奧運觀眾在今年仿佛第一次認識了如此“鮮活”的奧運選手。
以射擊比賽為例，由于其參與門檻較高，觀賞性較低，在奧運賽事中的關注度通常不高，然而，像“干飯哥”盛李豪和“阿條姐”黃玉婷這樣的選手，憑借他們獨特的ID，迅速吸引了國人的注意。事實上，無論是90后奧運選手還是今年的00后奧運選手，本身其實都經歷過相同的年輕歲月，有著活潑可愛的一面，例如今年不在奧運賽場上的乒乓球選手許昕，依靠過往的比賽視頻與采訪內容，在社交平臺上的討論熱度絲毫不遜色于今年正在比賽的選手。
今年奧運選手形象更為“立體鮮活”的原因，在于碎片化的內容傳播策略與具有概念性的主題緊密結合。
在短視頻的推動下，選手們的名字開始與簡潔的故事線或高度概括的標簽相融合，如全紅嬋的“超絕松弛感”、羽毛球“梁王組合”的“現(xiàn)眼包”形象，以及潘展樂的“藏不住話”特質。這些標簽化的形象塑造，使觀眾能夠迅速了解選手們在賽場外的個性和生活，進而引發(fā)對他們私下生活和興趣愛好的好奇，這無疑提升了奧運選手的整體商業(yè)價值。例如，全紅嬋對《斗破蒼穹》的催更，以及舉重冠軍羅詩芳對《戀與深空》抽獎概率的吐槽，都成為了公眾關注的焦點。
此前，奧運贊助主要集中在體育用品和牛奶飲品等行業(yè)，文娛類品牌的參與相對較少。然而，隨著這一新趨勢的發(fā)展，預計在未來的奧運賽事中，各大文娛產品將積極探尋與奧運選手的關聯(lián)，以創(chuàng)造最佳的營銷效果。
借助賽場外的人設塑造，運動員的商業(yè)價值開始與比賽成績脫鉤。觀眾不再僅僅關注第一名，而是對那些人設鮮明、性格多元、甚至顏值更高的運動員產生了濃厚興趣，如“自信霸氣”的吳艷妮。
這種內容賦能策略也為一些老牌運動員帶來了商業(yè)價值的回升。例如，劉翔在今年實現(xiàn)了口碑反轉，并與多個品牌如霸王茶姬、京東和小紅書等達成了合作。
更為引人注目的是郭晶晶的轉變，她從“加入豪門”的形象轉變?yōu)?ldquo;我就是豪門”的獨立女性代表。在巴黎奧運會期間，她擔任國際泳聯(lián)裁判長，為跳水隊的年輕隊員提供支持，這一舉動進一步豐富了她在互聯(lián)網上的人設。加之其在采訪中的機智回應，郭晶晶成功塑造了大女主形象，受到了品牌方的青睞。在巴黎奧運會開幕前，她已宣布了8個代言合作，其中包括赫蓮娜、卡地亞等高端品牌，并登上了時尚雜志的封面。
在當前的營銷環(huán)境中，碎片化內容的展現(xiàn)方式已將奧運營銷策略劃分為兩大類別。
大型品牌依然堅持采用“高舉高打”的高成本營銷手法，伊利便是一個典型案例。他們不僅在整個奧運會期間持續(xù)進行大規(guī)模營銷活動，緊密圍繞觀眾熱議話題展開，如通過陳魯豫和沙師弟等知名人士進行推廣，還提前鎖定了包括覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等在內的30多位優(yōu)秀運動員，組建“伊利之隊”，以強化品牌形象。
然而，今年的奧運會上，一些品牌則更加擅長運用策略性營銷，通過精準捕捉與自身品牌高度契合的營銷點，以實現(xiàn)高效的市場推廣。樂樂茶便是一個絕佳例子。在潘展樂實現(xiàn)驚人逆轉后，“樂樂家族”迅速成為網絡熱議話題。樂樂茶迅速反應，發(fā)放1000張奶茶券，雖未直接提及潘展樂，卻成功借助熱點實現(xiàn)了品牌曝光，以較小的成本獲得了顯著的宣傳效果。
此外，一些企業(yè)通過巧妙策略也獲得了廣泛關注。例如，在奧運會開幕式上，美國電信公司C Spire聲稱因不滿開幕式表演中對《最后的晚餐》宗教符號的處理而撤下巴黎奧運會的廣告。此舉雖引發(fā)爭議，但也使該公司名聲大噪。經查證，C Spire并未列入巴黎奧運會的官方贊助商名單，而只是購買了美國部分媒體在奧運報道中的廣告位，這種“低成本、高曝光”的策略顯然取得了成功。
不難發(fā)現(xiàn)，與兩年前Boss直聘在世界杯期間的直接大喊““找工作，上Boss直聘””策略相比，現(xiàn)在的奧運品牌營銷方式已發(fā)生顯著變化。營銷場景從傳統(tǒng)的賽場轉向了遍布網絡的短視頻和熱梗，而運動員代言人的關注點也從比賽成績轉向了日常生活。
在奧運營銷中，資金不再是決定性因素。在碎片化內容傳播的背景下，誰能更敏銳地捕捉到關注度的變化，并以恰當?shù)姆绞脚c公眾互動（即“接梗”），誰就能實現(xiàn)有效的營銷。
另外，奧運會的一些細微變化也預示著未來營銷的新趨勢。例如，上一屆東京奧運會開幕式的收視率創(chuàng)下33年新低，反映出年輕人對奧運會的關注度下降。為此，國際奧委會決定在2025年在沙特阿拉伯舉辦“奧林匹克電子競技運動會”，以吸引年輕觀眾。同時，新項目如自由式小輪車和霹靂舞等也被納入奧運項目體系，如鄧雅文和劉清漪在巴黎奧運會上分別獲得的自由式小輪車金牌和霹靂舞銅牌就是例證。
在新運動、新觀眾、新的傳播環(huán)境下，品牌將如何亮劍？這有待于明年奧林匹克電子競技運動會的揭曉。
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