與國內(nèi)體育成績(jī)的顯著提升相對(duì)應(yīng)，這場(chǎng)備受14億國人矚目的體育盛事，也成為一次難得的“流量大餐”，被國內(nèi)品牌所關(guān)注。今年不少專注于今年奧運(yùn)賽事的品牌都取得了他們想要的營銷效果。
在營銷界，有一種觀點(diǎn)廣為流傳：通常情況下，投入1億美元的廣告費(fèi)用，品牌的國際知名度僅能提高1%；然而，若將同等資金用于奧運(yùn)贊助，品牌知名度可提升高達(dá)3%。這一數(shù)據(jù)充分顯示了奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌宣傳的巨大推動(dòng)作用。
然而，今年的品牌營銷戰(zhàn)呈現(xiàn)出諸多新變化，值得市場(chǎng)密切關(guān)注。
這些變化主要源于奧運(yùn)賽事觀看方式的轉(zhuǎn)變。
近年來，隨著流媒體和社交媒體的普及，越來越少的人會(huì)選擇坐在電視機(jī)前完整觀看每一場(chǎng)比賽。例如，上一屆東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式收視率創(chuàng)下了33年來的新低。
這一現(xiàn)象部分可歸因于觀眾選擇通過流媒體或電影院觀看比賽，以追求便利性或更佳的觀賽氛圍。但更主要的原因是，在碎片化內(nèi)容時(shí)代的影響下，越來越多的觀眾通過微博、朋友圈等社交平臺(tái)以及抖音等短視頻平臺(tái)關(guān)注奧運(yùn)。
于是就有有年輕網(wǎng)友吐槽：奧運(yùn)比賽一場(chǎng)沒看，奧運(yùn)熱梗一個(gè)不落。
這種分散的奧運(yùn)關(guān)注度給品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。過去，品牌只需在電視轉(zhuǎn)播中短暫露臉即可達(dá)到營銷目的；但如今，奧運(yùn)內(nèi)容廣泛分布于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，品牌方需更加靈活地應(yīng)對(duì)這一變化，以在這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出。
這其中，伊利無疑是5G沖浪選手。在巴黎奧運(yùn)會(huì)logo意外撞臉陳魯豫并登上熱搜后，伊利迅速反應(yīng)，官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使，并邀請(qǐng)她親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽。隨后，伊利又發(fā)布了一系列陳魯豫在巴黎奧運(yùn)的魔性視頻，引發(fā)了全網(wǎng)的廣泛討論。
此外，當(dāng)巴黎田徑跑道被網(wǎng)友指出與《西游記》中沙僧的衣服顏色相似時(shí)，伊利再次迅速行動(dòng)，邀請(qǐng)沙僧的扮演者劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使，并拍攝了多組時(shí)尚大片，從而在奧運(yùn)會(huì)開幕前便成功吸引了大量關(guān)注。
除了品牌在奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直觀宣傳外，碎片化的內(nèi)容傳播方式對(duì)奧運(yùn)品牌影響力的另一重要載體——奧運(yùn)選手，也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
從公開奧運(yùn)選手的微博ID開始，不少奧運(yùn)觀眾在今年仿佛第一次認(rèn)識(shí)了如此“鮮活”的奧運(yùn)選手。
以射擊比賽為例，由于其參與門檻較高，觀賞性較低，在奧運(yùn)賽事中的關(guān)注度通常不高，然而，像“干飯哥”盛李豪和“阿條姐”黃玉婷這樣的選手，憑借他們獨(dú)特的ID，迅速吸引了國人的注意。事實(shí)上，無論是90后奧運(yùn)選手還是今年的00后奧運(yùn)選手，本身其實(shí)都經(jīng)歷過相同的年輕歲月，有著活潑可愛的一面，例如今年不在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的乒乓球選手許昕，依靠過往的比賽視頻與采訪內(nèi)容，在社交平臺(tái)上的討論熱度絲毫不遜色于今年正在比賽的選手。
今年奧運(yùn)選手形象更為“立體鮮活”的原因，在于碎片化的內(nèi)容傳播策略與具有概念性的主題緊密結(jié)合。
在短視頻的推動(dòng)下，選手們的名字開始與簡(jiǎn)潔的故事線或高度概括的標(biāo)簽相融合，如全紅嬋的“超絕松弛感”、羽毛球“梁王組合”的“現(xiàn)眼包”形象，以及潘展樂的“藏不住話”特質(zhì)。這些標(biāo)簽化的形象塑造，使觀眾能夠迅速了解選手們?cè)谫悎?chǎng)外的個(gè)性和生活，進(jìn)而引發(fā)對(duì)他們私下生活和興趣愛好的好奇，這無疑提升了奧運(yùn)選手的整體商業(yè)價(jià)值。例如，全紅嬋對(duì)《斗破蒼穹》的催更，以及舉重冠軍羅詩芳對(duì)《戀與深空》抽獎(jiǎng)概率的吐槽，都成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
此前，奧運(yùn)贊助主要集中在體育用品和牛奶飲品等行業(yè)，文娛類品牌的參與相對(duì)較少。然而，隨著這一新趨勢(shì)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來的奧運(yùn)賽事中，各大文娛產(chǎn)品將積極探尋與奧運(yùn)選手的關(guān)聯(lián)，以創(chuàng)造最佳的營銷效果。
借助賽場(chǎng)外的人設(shè)塑造，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開始與比賽成績(jī)脫鉤。觀眾不再僅僅關(guān)注第一名，而是對(duì)那些人設(shè)鮮明、性格多元、甚至顏值更高的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生了濃厚興趣，如“自信霸氣”的吳艷妮。
這種內(nèi)容賦能策略也為一些老牌運(yùn)動(dòng)員帶來了商業(yè)價(jià)值的回升。例如，劉翔在今年實(shí)現(xiàn)了口碑反轉(zhuǎn)，并與多個(gè)品牌如霸王茶姬、京東和小紅書等達(dá)成了合作。
更為引人注目的是郭晶晶的轉(zhuǎn)變，她從“加入豪門”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我就是豪門”的獨(dú)立女性代表。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，她擔(dān)任國際泳聯(lián)裁判長(zhǎng)，為跳水隊(duì)的年輕隊(duì)員提供支持，這一舉動(dòng)進(jìn)一步豐富了她在互聯(lián)網(wǎng)上的人設(shè)。加之其在采訪中的機(jī)智回應(yīng)，郭晶晶成功塑造了大女主形象，受到了品牌方的青睞。在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前，她已宣布了8個(gè)代言合作，其中包括赫蓮娜、卡地亞等高端品牌，并登上了時(shí)尚雜志的封面。
在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，碎片化內(nèi)容的展現(xiàn)方式已將奧運(yùn)營銷策略劃分為兩大類別。
大型品牌依然堅(jiān)持采用“高舉高打”的高成本營銷手法，伊利便是一個(gè)典型案例。他們不僅在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng)，緊密圍繞觀眾熱議話題展開，如通過陳魯豫和沙師弟等知名人士進(jìn)行推廣，還提前鎖定了包括覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等在內(nèi)的30多位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，組建“伊利之隊(duì)”，以強(qiáng)化品牌形象。
然而，今年的奧運(yùn)會(huì)上，一些品牌則更加擅長(zhǎng)運(yùn)用策略性營銷，通過精準(zhǔn)捕捉與自身品牌高度契合的營銷點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)推廣。樂樂茶便是一個(gè)絕佳例子。在潘展樂實(shí)現(xiàn)驚人逆轉(zhuǎn)后，“樂樂家族”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。樂樂茶迅速反應(yīng)，發(fā)放1000張奶茶券，雖未直接提及潘展樂，卻成功借助熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，以較小的成本獲得了顯著的宣傳效果。
此外，一些企業(yè)通過巧妙策略也獲得了廣泛關(guān)注。例如，在奧運(yùn)會(huì)開幕式上，美國電信公司C Spire聲稱因不滿開幕式表演中對(duì)《最后的晚餐》宗教符號(hào)的處理而撤下巴黎奧運(yùn)會(huì)的廣告。此舉雖引發(fā)爭(zhēng)議，但也使該公司名聲大噪。經(jīng)查證，C Spire并未列入巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商名單，而只是購買了美國部分媒體在奧運(yùn)報(bào)道中的廣告位，這種“低成本、高曝光”的策略顯然取得了成功。
不難發(fā)現(xiàn)，與兩年前Boss直聘在世界杯期間的直接大喊““找工作，上Boss直聘””策略相比，現(xiàn)在的奧運(yùn)品牌營銷方式已發(fā)生顯著變化。營銷場(chǎng)景從傳統(tǒng)的賽場(chǎng)轉(zhuǎn)向了遍布網(wǎng)絡(luò)的短視頻和熱梗，而運(yùn)動(dòng)員代言人的關(guān)注點(diǎn)也從比賽成績(jī)轉(zhuǎn)向了日常生活。
在奧運(yùn)營銷中，資金不再是決定性因素。在碎片化內(nèi)容傳播的背景下，誰能更敏銳地捕捉到關(guān)注度的變化，并以恰當(dāng)?shù)姆绞脚c公眾互動(dòng)（即“接梗”），誰就能實(shí)現(xiàn)有效的營銷。
另外，奧運(yùn)會(huì)的一些細(xì)微變化也預(yù)示著未來營銷的新趨勢(shì)。例如，上一屆東京奧運(yùn)會(huì)開幕式的收視率創(chuàng)下33年新低，反映出年輕人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度下降。為此，國際奧委會(huì)決定在2025年在沙特阿拉伯舉辦“奧林匹克電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)”，以吸引年輕觀眾。同時(shí)，新項(xiàng)目如自由式小輪車和霹靂舞等也被納入奧運(yùn)項(xiàng)目體系，如鄧雅文和劉清漪在巴黎奧運(yùn)會(huì)上分別獲得的自由式小輪車金牌和霹靂舞銅牌就是例證。
在新運(yùn)動(dòng)、新觀眾、新的傳播環(huán)境下，品牌將如何亮劍？這有待于明年奧林匹克電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)的揭曉。
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