蒙牛奧運期間收盤價變化注：奧運期間指奧運會開幕式與閉幕式之間的所有交易日，即2024年7月29日-2024年8月9日。下同。
然而，從奧運會期間的整體漲跌幅來看，蒙牛和伊利都沒有跑贏市場。由于伊利在A股上市，分別選用恒生指數(shù)和上證指數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，蒙牛和伊利在奧運期間漲幅分別為0.00%和-3.55%，低于市場(恒生指數(shù)/上證指數(shù))的+0.40%和-0.99%。
蒙牛奧運期間收盤價變化
注：右側(cè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽指股票或指數(shù)在奧運期間漲跌幅。下同。
伊利奧運期間收盤價變化
問題主要出在前期。7月29日-7月30日，股票成交量走高的背后，蒙牛和伊利都出現(xiàn)了連續(xù)的股價下滑，蒙牛在7月30日更是跌去6.5%。這意味著，奧運會開幕后，市場情緒并不樂觀，而是正在交易對乳企贊助效果的悲觀預(yù)期。
乳企奧運期間收盤價相對變化
誠然，蒙牛和伊利在奧運期間的頻頻出招一直是賽場之外的精彩看點。但資本市場對奧運營銷的擔(dān)憂由來已久——從資本市場的邏輯來看，蒙牛和伊利的贊助一直難以在財務(wù)報表上帶來直接的喜訊。
以上一輪奧運周期為例，2021年東京奧運會，蒙牛年度廣告營銷費用達(dá)72.08億元，占總收入8%；伊利年度廣告營銷費用126億元，占總收入11%；二者的營銷費用均超過了同期的凈利潤。而蒙牛在2019豪擲30億美元拿下三輪奧運周期的官方贊助，這一數(shù)額甚至超出了從03年上市以來的凈利潤總和。
而這輪賽期開始后各路品牌的營銷投入與表現(xiàn)的對比，更是將這一擔(dān)憂推上了一個臺階。從頗具爭議的開幕式開始，人們似乎一直沒有看到蒙牛要如何憑借頂級贊助身份做好用戶心智。
對于伊利而言，普通贊助商的身份讓伊利能夠更加靈活的出牌；而奧運期間伊利創(chuàng)造的流量也相對更加可觀。但是資本市場似乎對流量的轉(zhuǎn)化率抱有疑問，任憑賽事后期伊利的營銷風(fēng)波如何發(fā)展，我自巍然不動——多日股價漲跌幅絕對值保持在1%以內(nèi)。
2008年伊利贊助北京奧運會以來，“乳業(yè)贊助體育，而奧運更是兵家必爭之地”似乎已經(jīng)成為了一個“行業(yè)共識”。但這一營銷思路在乳制品滲透率幾近飽和的當(dāng)下似乎不再繼續(xù)奏效。說到這一輪的巴黎奧運會，人們首先想到的可能是押寶鄭欽文的霸王茶姬，又或許是塞納河畔的喜茶。在新一代的體育營銷競爭中，乳業(yè)巨頭們不再具有搶占用戶心智的先發(fā)權(quán)。
從乳業(yè)全行業(yè)來看，業(yè)績壓力和下行風(fēng)險是所有企業(yè)共同面對的困境。下一輪奧運我們是否還會看到這樣的營銷大戰(zhàn)？就目前來看，投資者并不期待。
本屆奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商包括騰訊、抖音、快手以及背靠中國移動的咪咕視頻。抖、快的加入，讓短視頻占據(jù)除央視外轉(zhuǎn)播商的半壁江山，標(biāo)志著奧運會轉(zhuǎn)播正式從長視頻瓜分進(jìn)入長短視頻時代。
需要注意的是，抖音、快手、騰訊視頻的轉(zhuǎn)播權(quán)均為“點播與短視頻權(quán)益”；這意味著觀眾若要實時觀看比賽或開閉幕式，仍需選擇央視頻或咪咕視頻。
由于字節(jié)跳動并未上市，我們選擇騰訊視頻母公司騰訊、咪咕視頻母公司中國移動以及快手作為分析對象。需要注意的是，由于騰訊與中國移動的合并報表范圍大于二者的長視頻軟件，股價走勢可能存在其他驅(qū)動因素。此外，中國移動在A股與H股兩地上市，股價走勢可能存在一定差異。為了保持與在港股上市的騰訊、快手的一致性，我們僅考慮中國移動H股部分。
對比來看，中國移動在奧運期間的股票成交量變動最為明顯。在奧運會開幕前一天，市場提前反應(yīng)，成交量突然放大。而騰訊、快手的成交量則在正常范圍內(nèi)。
轉(zhuǎn)播商奧運期間成交量變動
從股價走勢來看，中國移動與騰訊、快手之間的表現(xiàn)分化同樣顯著。奧運期間，騰訊與快手漲幅分別為4.40%和5.61%，均明顯跑贏大盤。而中國移動則在奧運期間跌去近2%。
騰訊奧運期間收盤價變化
快手奧運期間收盤價變化
中國移動奧運期間收盤價變化
考慮到騰訊、快手作為科技龍頭股，股價波動程度本就大于大盤平均水平，排除這一因素后，騰訊和快手的穩(wěn)定的成交量與賽期后程的上揚走勢可能反映出市場一定的信心提升。而中國移動在成交量較大的幾天內(nèi)均呈現(xiàn)出下跌趨勢——與蒙牛相同——這個市場情緒則更加值得關(guān)注。
轉(zhuǎn)播商奧運期間收盤價相對變化
另一方面，長短視頻之爭雖然已經(jīng)成為近年來娛樂行業(yè)關(guān)注的重點，但從奧運期間的股價變動來看，長短視頻沒有超額上漲。即便有抖音加入短視頻陣營，市場似乎對長短視頻在重要假期與事件中的你爭我奪見怪不怪。月活的上升是所有轉(zhuǎn)播商在奧運期間共同的美好結(jié)局，但在用戶規(guī)模飽和的當(dāng)下，商業(yè)化才是最后的王道，是資本市場關(guān)注的重點。
從北京冬奧會開始，全民奧運、全民運動的勢頭高漲，而體育用品板塊是否因此獲利？我們主要觀察的是四大國產(chǎn)運動鞋服類上市公司：安踏體育、李寧、特步國際和361度。
如今的四大運動品牌分化明顯，在奧運會上頻繁刷臉的李寧、安踏顯然已經(jīng)成為第一梯隊，與特步、361度拉開差距。本屆奧運會中，安踏是中國奧運代表團(tuán)官方合作伙伴，所有登臺領(lǐng)獎的中國運動員都將身穿安踏的領(lǐng)獎鞋服；此外，安踏還手握中國體操隊、舉重隊等多支國家隊贊助權(quán)；旗下FILA（斐樂）品牌則贊助了射箭隊、滑板項目等。李寧則手握中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊的贊助權(quán)，可謂手握大熱項目。
從股票成交量角度來看，李寧的“奧運交易”較其他上市公司更為突出。相較之下，安踏的交易規(guī)模也出現(xiàn)小幅增加；而特步、361度的交易規(guī)模則維持在常規(guī)范圍內(nèi)。
運動品牌奧運期間成交量變動
從漲跌幅來看，安踏、李寧、特步、361度在奧運期間的漲跌幅分別為+0.79%、-2.74%、+2.55%、-1.73%。安踏、特步跑贏市場；李寧、361度則相對落后。
安踏奧運期間收盤價變化
李寧奧運期間收盤價變化
特步奧運期間收盤價變化
361度奧運期間收盤價變化
具體來看，運動品牌股價走勢的分化出現(xiàn)在賽程中間，即7月31日到8月5日之間。安踏、特步走勢在這一時期相對平穩(wěn)；而李寧、361度則下滑迅速。
先從第二梯隊開始，特步在此次奧運會中贊助了中國霹靂舞隊，并在馬拉松項目上首次展示特步160X 6.0 PRO。雖然贊助規(guī)模小于跳水、乒乓等國民級賽事，但資本市場仍認(rèn)可其取得的宣傳效果。
相比之下，曾高調(diào)贊助2016里約奧運會的361度在今年幾乎看不到一點水花。而其股價走勢與大盤吻合，表明體育板塊內(nèi)部尚未形成聯(lián)動效應(yīng)，全民運動的風(fēng)口向全民體育消費的轉(zhuǎn)化邏輯仍需時間才能跑通。
運動品牌奧運期間收盤價相對變化
回到第一梯隊。輿論危機的風(fēng)沒有影響伊利，卻吹動了李寧的股價，原因在于一個是營銷失誤，一個直接發(fā)生在產(chǎn)品端。一面是乒乓球運動員大殺四方，一面是關(guān)于李寧“龍服”吸汗性不佳、下架等爭議層出不窮。盡管后期股價回調(diào)，李寧的股價表現(xiàn)仍是四大運動服飾品牌中最弱的。另一邊，安踏走穩(wěn)的股價和超出同行的市盈率則傳達(dá)出資本市場一定的信心?？梢姡\動服雖然穿在身，但讓觀眾為同款買單，才是上市公司的硬實力。
運動品牌市盈率情況
注：靜態(tài)市盈率使用8月9日最新收盤價與2023年年報數(shù)據(jù)。
除了這些有國民度的運動服裝品牌以外，在全民運動的風(fēng)口上，國際體育集團(tuán)亞瑪芬也提示我們，品牌知名度最終回歸產(chǎn)品說話。
網(wǎng)球冠軍鄭欽文身負(fù)多個品牌贊助，但奪冠后最先將這一新聞轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品當(dāng)屬她的網(wǎng)球拍。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓Wilson（威爾勝）官方旗艦店的“鄭欽文同款”專業(yè)網(wǎng)球拍V14，48小時內(nèi)收到了超4萬人的問詢，超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，瞬間成為天貓網(wǎng)球類目成交TOP1商品。
Wilson和始祖鳥、薩羅蒙歸屬于芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)。2019年3月，安踏體育、騰訊等投資人收購亞瑪芬；5年后，亞瑪芬于今年2月赴美上市。
銷售數(shù)據(jù)讓美國投資者看到了Wilson拓寬用戶規(guī)模的可能性。以鄭欽文奪冠為節(jié)點，8月5日起，亞瑪芬的股價明顯上漲，最高一日漲幅超5%，漲幅跑贏市場。
亞瑪芬奧運期間收盤價變化
與奢侈品、乳企等贊助商不同的是，體育類產(chǎn)品需要讓觀眾扎扎實實地產(chǎn)生購買的需求。體育產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，消費者必須先踏出運動的第一步——這對本身沒有運動習(xí)慣的人群來說并不容易。所以，如果不能抓住奧運會這最好的“上頭”節(jié)點的購買沖動，體育品牌的奧運營銷可謂失效。
露出很重要，露出好產(chǎn)品更重要。
需要注意的是，股市交易的是未來預(yù)期。突然放大的成交量配上同步下滑的股價，并不完全出于利空消息，亦有部分來自利好消息的提前消化。
但歸根結(jié)底，2008年奧運會依靠贊助扭轉(zhuǎn)行業(yè)地位的時代已經(jīng)過去，如今的奧運贊助更像是“人有我有”的“軍備競賽”。對比2022年的北京冬奧會，此次奧運期間，奧運相關(guān)股票的成交量放大、絕對收益和與指數(shù)相比的相對收益卻較之前下降。
最近三次奧運賽期，奧運概念區(qū)間漲跌幅對比
注：使用兩周賽期內(nèi)的十個交易日作為計算范圍。北京冬奧會使用2022年2月7日-11日、14日-18日；東京奧運會使用2021年7月26日30日、8月2日-6日。下同。
最近三次奧運賽期，奧運概念區(qū)間總成交量對比
精彩紛呈的花式營銷“蹭”上奧運熱度的背后，是資本市場對于流量何以轉(zhuǎn)化為實際收入的擔(dān)憂。在投資者變得更加審慎的當(dāng)下，一切回歸財務(wù)數(shù)據(jù)本身。流量不應(yīng)是最終目的，市場更加重視流量的性價比、以及流量到底能帶來什么——于消費品是轉(zhuǎn)化率，于平臺是商業(yè)化。
上市公司的營銷策略也應(yīng)當(dāng)隨之變得更加慎重，未來的業(yè)績預(yù)期總歸不如當(dāng)前的銷量能給人以信心。不論是頭部贊助商、轉(zhuǎn)播商，還是體育品牌，市場判斷的標(biāo)準(zhǔn)只有一個——眼前的業(yè)績會好轉(zhuǎn)嗎？
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體育板塊兒，風(fēng)起時，讓產(chǎn)品說話
中國移動在奧運期間的股票成交量最明顯。
奧運經(jīng)濟、資本市場的反應(yīng)總是最為迅速的。
蒙牛和伊利之爭，從營銷一路打到資本市場。
奧運營銷投入巨大，短期內(nèi)難以獲利。