蒙牛奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化注：奧運(yùn)期間指奧運(yùn)會(huì)開幕式與閉幕式之間的所有交易日，即2024年7月29日-2024年8月9日。下同。
然而，從奧運(yùn)會(huì)期間的整體漲跌幅來(lái)看，蒙牛和伊利都沒有跑贏市場(chǎng)。由于伊利在A股上市，分別選用恒生指數(shù)和上證指數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，蒙牛和伊利在奧運(yùn)期間漲幅分別為0.00%和-3.55%，低于市場(chǎng)(恒生指數(shù)/上證指數(shù))的+0.40%和-0.99%。
蒙牛奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
注：右側(cè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽指股票或指數(shù)在奧運(yùn)期間漲跌幅。下同。
伊利奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
問(wèn)題主要出在前期。7月29日-7月30日，股票成交量走高的背后，蒙牛和伊利都出現(xiàn)了連續(xù)的股價(jià)下滑，蒙牛在7月30日更是跌去6.5%。這意味著，奧運(yùn)會(huì)開幕后，市場(chǎng)情緒并不樂觀，而是正在交易對(duì)乳企贊助效果的悲觀預(yù)期。
乳企奧運(yùn)期間收盤價(jià)相對(duì)變化
誠(chéng)然，蒙牛和伊利在奧運(yùn)期間的頻頻出招一直是賽場(chǎng)之外的精彩看點(diǎn)。但資本市場(chǎng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的擔(dān)憂由來(lái)已久——從資本市場(chǎng)的邏輯來(lái)看，蒙牛和伊利的贊助一直難以在財(cái)務(wù)報(bào)表上帶來(lái)直接的喜訊。
以上一輪奧運(yùn)周期為例，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，蒙牛年度廣告營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)72.08億元，占總收入8%；伊利年度廣告營(yíng)銷費(fèi)用126億元，占總收入11%；二者的營(yíng)銷費(fèi)用均超過(guò)了同期的凈利潤(rùn)。而蒙牛在2019豪擲30億美元拿下三輪奧運(yùn)周期的官方贊助，這一數(shù)額甚至超出了從03年上市以來(lái)的凈利潤(rùn)總和。
而這輪賽期開始后各路品牌的營(yíng)銷投入與表現(xiàn)的對(duì)比，更是將這一擔(dān)憂推上了一個(gè)臺(tái)階。從頗具爭(zhēng)議的開幕式開始，人們似乎一直沒有看到蒙牛要如何憑借頂級(jí)贊助身份做好用戶心智。
對(duì)于伊利而言，普通贊助商的身份讓伊利能夠更加靈活的出牌；而奧運(yùn)期間伊利創(chuàng)造的流量也相對(duì)更加可觀。但是資本市場(chǎng)似乎對(duì)流量的轉(zhuǎn)化率抱有疑問(wèn)，任憑賽事后期伊利的營(yíng)銷風(fēng)波如何發(fā)展，我自巍然不動(dòng)——多日股價(jià)漲跌幅絕對(duì)值保持在1%以內(nèi)。
2008年伊利贊助北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，“乳業(yè)贊助體育，而奧運(yùn)更是兵家必爭(zhēng)之地”似乎已經(jīng)成為了一個(gè)“行業(yè)共識(shí)”。但這一營(yíng)銷思路在乳制品滲透率幾近飽和的當(dāng)下似乎不再繼續(xù)奏效。說(shuō)到這一輪的巴黎奧運(yùn)會(huì)，人們首先想到的可能是押寶鄭欽文的霸王茶姬，又或許是塞納河畔的喜茶。在新一代的體育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，乳業(yè)巨頭們不再具有搶占用戶心智的先發(fā)權(quán)。
從乳業(yè)全行業(yè)來(lái)看，業(yè)績(jī)壓力和下行風(fēng)險(xiǎn)是所有企業(yè)共同面對(duì)的困境。下一輪奧運(yùn)我們是否還會(huì)看到這樣的營(yíng)銷大戰(zhàn)？就目前來(lái)看，投資者并不期待。
本屆奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商包括騰訊、抖音、快手以及背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻。抖、快的加入，讓短視頻占據(jù)除央視外轉(zhuǎn)播商的半壁江山，標(biāo)志著奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播正式從長(zhǎng)視頻瓜分進(jìn)入長(zhǎng)短視頻時(shí)代。
需要注意的是，抖音、快手、騰訊視頻的轉(zhuǎn)播權(quán)均為“點(diǎn)播與短視頻權(quán)益”；這意味著觀眾若要實(shí)時(shí)觀看比賽或開閉幕式，仍需選擇央視頻或咪咕視頻。
由于字節(jié)跳動(dòng)并未上市，我們選擇騰訊視頻母公司騰訊、咪咕視頻母公司中國(guó)移動(dòng)以及快手作為分析對(duì)象。需要注意的是，由于騰訊與中國(guó)移動(dòng)的合并報(bào)表范圍大于二者的長(zhǎng)視頻軟件，股價(jià)走勢(shì)可能存在其他驅(qū)動(dòng)因素。此外，中國(guó)移動(dòng)在A股與H股兩地上市，股價(jià)走勢(shì)可能存在一定差異。為了保持與在港股上市的騰訊、快手的一致性，我們僅考慮中國(guó)移動(dòng)H股部分。
對(duì)比來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在奧運(yùn)期間的股票成交量變動(dòng)最為明顯。在奧運(yùn)會(huì)開幕前一天，市場(chǎng)提前反應(yīng)，成交量突然放大。而騰訊、快手的成交量則在正常范圍內(nèi)。
轉(zhuǎn)播商奧運(yùn)期間成交量變動(dòng)
從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)與騰訊、快手之間的表現(xiàn)分化同樣顯著。奧運(yùn)期間，騰訊與快手漲幅分別為4.40%和5.61%，均明顯跑贏大盤。而中國(guó)移動(dòng)則在奧運(yùn)期間跌去近2%。
騰訊奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
快手奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
考慮到騰訊、快手作為科技龍頭股，股價(jià)波動(dòng)程度本就大于大盤平均水平，排除這一因素后，騰訊和快手的穩(wěn)定的成交量與賽期后程的上揚(yáng)走勢(shì)可能反映出市場(chǎng)一定的信心提升。而中國(guó)移動(dòng)在成交量較大的幾天內(nèi)均呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)——與蒙牛相同——這個(gè)市場(chǎng)情緒則更加值得關(guān)注。
轉(zhuǎn)播商奧運(yùn)期間收盤價(jià)相對(duì)變化
另一方面，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)雖然已經(jīng)成為近年來(lái)娛樂行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，但從奧運(yùn)期間的股價(jià)變動(dòng)來(lái)看，長(zhǎng)短視頻沒有超額上漲。即便有抖音加入短視頻陣營(yíng)，市場(chǎng)似乎對(duì)長(zhǎng)短視頻在重要假期與事件中的你爭(zhēng)我奪見怪不怪。月活的上升是所有轉(zhuǎn)播商在奧運(yùn)期間共同的美好結(jié)局，但在用戶規(guī)模飽和的當(dāng)下，商業(yè)化才是最后的王道，是資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
從北京冬奧會(huì)開始，全民奧運(yùn)、全民運(yùn)動(dòng)的勢(shì)頭高漲，而體育用品板塊是否因此獲利？我們主要觀察的是四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服類上市公司：安踏體育、李寧、特步國(guó)際和361度。
如今的四大運(yùn)動(dòng)品牌分化明顯，在奧運(yùn)會(huì)上頻繁刷臉的李寧、安踏顯然已經(jīng)成為第一梯隊(duì)，與特步、361度拉開差距。本屆奧運(yùn)會(huì)中，安踏是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方合作伙伴，所有登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都將身穿安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服；此外，安踏還手握中國(guó)體操隊(duì)、舉重隊(duì)等多支國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)；旗下FILA（斐樂）品牌則贊助了射箭隊(duì)、滑板項(xiàng)目等。李寧則手握中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)的贊助權(quán)，可謂手握大熱項(xiàng)目。
從股票成交量角度來(lái)看，李寧的“奧運(yùn)交易”較其他上市公司更為突出。相較之下，安踏的交易規(guī)模也出現(xiàn)小幅增加；而特步、361度的交易規(guī)模則維持在常規(guī)范圍內(nèi)。
運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)期間成交量變動(dòng)
從漲跌幅來(lái)看，安踏、李寧、特步、361度在奧運(yùn)期間的漲跌幅分別為+0.79%、-2.74%、+2.55%、-1.73%。安踏、特步跑贏市場(chǎng)；李寧、361度則相對(duì)落后。
安踏奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
李寧奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
特步奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
361度奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
具體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)走勢(shì)的分化出現(xiàn)在賽程中間，即7月31日到8月5日之間。安踏、特步走勢(shì)在這一時(shí)期相對(duì)平穩(wěn)；而李寧、361度則下滑迅速。
先從第二梯隊(duì)開始，特步在此次奧運(yùn)會(huì)中贊助了中國(guó)霹靂舞隊(duì)，并在馬拉松項(xiàng)目上首次展示特步160X 6.0 PRO。雖然贊助規(guī)模小于跳水、乒乓等國(guó)民級(jí)賽事，但資本市場(chǎng)仍認(rèn)可其取得的宣傳效果。
相比之下，曾高調(diào)贊助2016里約奧運(yùn)會(huì)的361度在今年幾乎看不到一點(diǎn)水花。而其股價(jià)走勢(shì)與大盤吻合，表明體育板塊內(nèi)部尚未形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口向全民體育消費(fèi)的轉(zhuǎn)化邏輯仍需時(shí)間才能跑通。
運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)期間收盤價(jià)相對(duì)變化
回到第一梯隊(duì)。輿論危機(jī)的風(fēng)沒有影響伊利，卻吹動(dòng)了李寧的股價(jià)，原因在于一個(gè)是營(yíng)銷失誤，一個(gè)直接發(fā)生在產(chǎn)品端。一面是乒乓球運(yùn)動(dòng)員大殺四方，一面是關(guān)于李寧“龍服”吸汗性不佳、下架等爭(zhēng)議層出不窮。盡管后期股價(jià)回調(diào)，李寧的股價(jià)表現(xiàn)仍是四大運(yùn)動(dòng)服飾品牌中最弱的。另一邊，安踏走穩(wěn)的股價(jià)和超出同行的市盈率則傳達(dá)出資本市場(chǎng)一定的信心?？梢?，運(yùn)動(dòng)服雖然穿在身，但讓觀眾為同款買單，才是上市公司的硬實(shí)力。
運(yùn)動(dòng)品牌市盈率情況
注：靜態(tài)市盈率使用8月9日最新收盤價(jià)與2023年年報(bào)數(shù)據(jù)。
除了這些有國(guó)民度的運(yùn)動(dòng)服裝品牌以外，在全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口上，國(guó)際體育集團(tuán)亞瑪芬也提示我們，品牌知名度最終回歸產(chǎn)品說(shuō)話。
網(wǎng)球冠軍鄭欽文身負(fù)多個(gè)品牌贊助，但奪冠后最先將這一新聞轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品當(dāng)屬她的網(wǎng)球拍。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓Wilson（威爾勝）官方旗艦店的“鄭欽文同款”專業(yè)網(wǎng)球拍V14，48小時(shí)內(nèi)收到了超4萬(wàn)人的問(wèn)詢，超3000人加購(gòu)，成交量同比暴漲超2000%，瞬間成為天貓網(wǎng)球類目成交TOP1商品。
Wilson和始祖鳥、薩羅蒙歸屬于芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)。2019年3月，安踏體育、騰訊等投資人收購(gòu)亞瑪芬；5年后，亞瑪芬于今年2月赴美上市。
銷售數(shù)據(jù)讓美國(guó)投資者看到了Wilson拓寬用戶規(guī)模的可能性。以鄭欽文奪冠為節(jié)點(diǎn)，8月5日起，亞瑪芬的股價(jià)明顯上漲，最高一日漲幅超5%，漲幅跑贏市場(chǎng)。
亞瑪芬奧運(yùn)期間收盤價(jià)變化
與奢侈品、乳企等贊助商不同的是，體育類產(chǎn)品需要讓觀眾扎扎實(shí)實(shí)地產(chǎn)生購(gòu)買的需求。體育產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，消費(fèi)者必須先踏出運(yùn)動(dòng)的第一步——這對(duì)本身沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群來(lái)說(shuō)并不容易。所以，如果不能抓住奧運(yùn)會(huì)這最好的“上頭”節(jié)點(diǎn)的購(gòu)買沖動(dòng)，體育品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂失效。
露出很重要，露出好產(chǎn)品更重要。
需要注意的是，股市交易的是未來(lái)預(yù)期。突然放大的成交量配上同步下滑的股價(jià)，并不完全出于利空消息，亦有部分來(lái)自利好消息的提前消化。
但歸根結(jié)底，2008年奧運(yùn)會(huì)依靠贊助扭轉(zhuǎn)行業(yè)地位的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的奧運(yùn)贊助更像是“人有我有”的“軍備競(jìng)賽”。對(duì)比2022年的北京冬奧會(huì)，此次奧運(yùn)期間，奧運(yùn)相關(guān)股票的成交量放大、絕對(duì)收益和與指數(shù)相比的相對(duì)收益卻較之前下降。
最近三次奧運(yùn)賽期，奧運(yùn)概念區(qū)間漲跌幅對(duì)比
注：使用兩周賽期內(nèi)的十個(gè)交易日作為計(jì)算范圍。北京冬奧會(huì)使用2022年2月7日-11日、14日-18日；東京奧運(yùn)會(huì)使用2021年7月26日30日、8月2日-6日。下同。
最近三次奧運(yùn)賽期，奧運(yùn)概念區(qū)間總成交量對(duì)比
精彩紛呈的花式營(yíng)銷“蹭”上奧運(yùn)熱度的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)于流量何以轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的擔(dān)憂。在投資者變得更加審慎的當(dāng)下，一切回歸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本身。流量不應(yīng)是最終目的，市場(chǎng)更加重視流量的性價(jià)比、以及流量到底能帶來(lái)什么——于消費(fèi)品是轉(zhuǎn)化率，于平臺(tái)是商業(yè)化。
上市公司的營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)隨之變得更加慎重，未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期總歸不如當(dāng)前的銷量能給人以信心。不論是頭部贊助商、轉(zhuǎn)播商，還是體育品牌，市場(chǎng)判斷的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——眼前的業(yè)績(jī)會(huì)好轉(zhuǎn)嗎？
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體育板塊兒，風(fēng)起時(shí)，讓產(chǎn)品說(shuō)話
中國(guó)移動(dòng)在奧運(yùn)期間的股票成交量最明顯。
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、資本市場(chǎng)的反應(yīng)總是最為迅速的。
蒙牛和伊利之爭(zhēng)，從營(yíng)銷一路打到資本市場(chǎng)。
奧運(yùn)營(yíng)銷投入巨大，短期內(nèi)難以獲利。