文｜天下網(wǎng)商
不得不說，法國羅蘭·加洛斯體育場可謂是中國網(wǎng)球的福地。
2011年的法國網(wǎng)球公開賽，李娜激動(dòng)大喊一聲后，躺在了紅土賽場，接著她爬起身迎接全場的歡呼，那一年，她拿到了中國以及亞洲網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員首座大滿貫獎(jiǎng)杯。
而在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中，鄭欽文在擊敗最后一輪的對手后，同樣順勢躺倒在了紅土賽場，觀眾們起身為這位21歲的姑娘鼓掌，祝賀她贏下了亞洲首個(gè)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打冠軍；依然是這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，張之臻與王欣瑜組合拿下了網(wǎng)球混雙項(xiàng)目的銀牌，創(chuàng)下了中國代表團(tuán)在該項(xiàng)目“零的突破”……
這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)后，網(wǎng)球這門運(yùn)動(dòng)，在中國的基礎(chǔ)普及度與商業(yè)價(jià)值將會(huì)迎來一輪暴漲。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，自8月3日鄭欽文奪冠至8月5日期間，超200萬人在天貓搜索了“小球”品類相關(guān)商品，其中網(wǎng)球相關(guān)裝備搜索量同比增長300%。美團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，7月以來“網(wǎng)球”搜索量同比增長超六成，網(wǎng)球體驗(yàn)課、網(wǎng)球培訓(xùn)季度課包熱銷，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長172%。
中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在巴黎奧運(yùn)不斷取得突破性成績的背景下，新加坡《聯(lián)合早班》稱，北京、上海等地的多個(gè)室內(nèi)外網(wǎng)球場近期預(yù)訂量爆滿，不僅是場地難搶，各地網(wǎng)球場還上漲了價(jià)格。
結(jié)合水漲船高的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)熱度，本文將重點(diǎn)解讀以下幾個(gè)問題：
- 就商業(yè)價(jià)值而言，哪些企業(yè)已經(jīng)吃到中國網(wǎng)球崛起的背后紅利？
- 就一門運(yùn)動(dòng)而言，網(wǎng)球?yàn)楹卧谌蚍秶鷥?nèi)有如此高的商業(yè)價(jià)值？
- 就營銷趨勢而言，為何說企業(yè)應(yīng)重新審視中國網(wǎng)球的商業(yè)價(jià)值？
首先看哪些公司與品牌如今已站在了中國網(wǎng)球的商業(yè)C位。
以鄭欽文為例，她11歲時(shí)就簽約了知名經(jīng)紀(jì)公司IMG，今年鄭欽文的世界排名沖至第7位后，其背后已經(jīng)站著勞力士、耐克、支付寶、蘭蔻、威爾勝、麥當(dāng)勞、伊利、霸王茶姬、佳得樂等知名企業(yè)與品牌，涵蓋了運(yùn)動(dòng)配套、奢侈品、高端美妝、科技金融公司、連鎖餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。
《福布斯》公布的2023年度體壇收入最高的女子運(yùn)動(dòng)員榜單顯示，鄭欽文以720萬美元（約合人民幣5100萬元）位列第15名，其中有550萬美元（約合人民幣3944萬元）的收入來自10余家企業(yè)與品牌的商業(yè)代言等項(xiàng)目。
看完女單一姐，可以再看看今年同樣進(jìn)步很快的男單一哥張之臻。前不久，國泰航空宣布將為張之臻提供一年無限次搭乘公務(wù)艙的機(jī)票或一百萬亞洲萬里通里程數(shù)（即航司里程積分）的獎(jiǎng)勵(lì)，助力張之臻在未來的賽事中繼續(xù)乘風(fēng)破浪——今年4月，國泰航空官方宣布張之臻成為其新的品牌大使。
這次押對了。原因很簡單，張之臻今年在網(wǎng)球場上表現(xiàn)實(shí)在亮眼——解鎖澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)四大滿貫的正賽勝利，拿下7月ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）最新世界排名的第31位（中國大陸男子網(wǎng)球選手的新紀(jì)錄）,外加一塊巴黎奧運(yùn)銀牌。除了國泰，高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌K·SWISS、智慧場館頭部企業(yè)橙獅體育、乳業(yè)巨頭光明乳業(yè)、高品質(zhì)商旅箱包品牌TUMI途明也早早邀請張之臻參與品牌代言。
網(wǎng)球?yàn)楹斡羞@么高的商業(yè)關(guān)注度？可以結(jié)合整個(gè)網(wǎng)球賽事的專業(yè)背景來看。
作為歐美傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，四大紳士運(yùn)動(dòng)里，網(wǎng)球高居第一，因?yàn)樗畛跏峭跏液唾F族的休閑娛樂運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，提倡高度的道德操守、細(xì)致的語言文化、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨橐?guī)范，就目前來說，網(wǎng)球也是專業(yè)化程度最高的一門運(yùn)動(dòng)，職業(yè)球員往往需要背靠一支訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)以及一家專門的經(jīng)紀(jì)公司。
而放眼全球，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都是相對稀缺的人才資源——2020~2022年，網(wǎng)球體育比賽一度大范圍暫停，導(dǎo)致大量低排名選手因缺少比賽曝光而無法支撐團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）和WTA（國際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)）當(dāng)時(shí)甚至為球員們發(fā)放過低保。
這種高端定位的圈層文化與專業(yè)程度，使得網(wǎng)球在世界級別的職業(yè)體育里的影響力，幾乎僅次于足球。
正因如此，澳大利亞網(wǎng)球公開賽、溫布爾登網(wǎng)球公開賽、法國網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽作為網(wǎng)球賽事中規(guī)格和級別最高的四大滿貫比賽，從來不缺贊助。據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Data Snapshot統(tǒng)計(jì)，職業(yè)網(wǎng)球賽事每年單是依靠商業(yè)贊助，營收高達(dá)約25億元人民幣。
其中，在英國舉辦的溫網(wǎng)歷史最為悠久，英國王室成員、明星大咖、時(shí)尚達(dá)人經(jīng)常來到現(xiàn)場觀賽，堪稱倫敦時(shí)裝周之外的“第二秀場”，轉(zhuǎn)播費(fèi)也尤為昂貴，其2022年相關(guān)轉(zhuǎn)播收入為1.8億至2億英鎊。
與經(jīng)?，F(xiàn)場光膀子慶祝的足球不同，這門運(yùn)動(dòng)通常更講究優(yōu)雅，一直與“高奢”、“時(shí)尚”等標(biāo)簽深度綁定。今年澳網(wǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的鄭欽文曾登上《時(shí)尚芭莎》《嘉人》兩本五大刊封面。不少粉絲還專門前往《VOGUE》中國主編劉沖的賬號留言，要求為“Queen Wen”預(yù)留封面。奧運(yùn)會(huì)前夕，鄭欽文還現(xiàn)身巴黎世家秀場，她的左邊站著Vogue主編“時(shí)尚魔頭”安娜·溫圖爾，右邊則是法國影后于佩爾，奧斯卡影后妮可·基德曼等國際巨星都與她合影。
受眾人群的圈層，決定了網(wǎng)球的商業(yè)價(jià)值。此前供職于某知名體育平臺(tái)網(wǎng)球頻道記者Focus告訴《當(dāng)代企業(yè)》，在網(wǎng)球領(lǐng)域，每一個(gè)冠軍都彌足珍貴，球員通過賽事積累的積分和排名，也幾乎與自身的商業(yè)價(jià)值直接掛鉤，而頭部網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員從來不缺贊助商。
據(jù)美國體育財(cái)經(jīng)公司Sportico統(tǒng)計(jì)，2023年全球收入最高的10名女運(yùn)動(dòng)員中，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員占了7席。網(wǎng)球的吸金力甚至一度逼近全球公認(rèn)的“世界第一運(yùn)動(dòng)”足球——2020年5月，知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、“瑞士天王”費(fèi)德勒在《福布斯》年度運(yùn)動(dòng)員收入排行榜上以1.063億美元的收入高居第一，超越了梅西、C羅和詹姆斯等足籃球明星，成為史上首位登頂該榜的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。
最后，我們來說為什么企業(yè)與品牌需要重新審視對于中國網(wǎng)球的投入。
過去在中國，各大品牌在大眾性運(yùn)動(dòng)以及強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面投入較多，如跑步、籃球、足球以及乒乓球、跳水等。Focus告訴《當(dāng)代企業(yè)》，過去網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)常被視作歐美運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)項(xiàng)，他們?nèi)〉玫某煽冚^好，球員和賽事被歐美頂尖品牌關(guān)注的機(jī)會(huì)也更多。
2005年，剛在新加坡上市的鴻星爾克曾經(jīng)試水贊助了WTA廣州女子網(wǎng)球公開賽，但伴隨鴻星爾克業(yè)績下滑，2017年后品牌對網(wǎng)球賽事的贊助力度就逐漸減弱。
總體來說，彼時(shí)中國品牌對這門運(yùn)動(dòng)關(guān)注度還是較低，即便如李娜等知名運(yùn)動(dòng)員，并且因?yàn)槠浣?jīng)紀(jì)公司為國際體育營銷巨頭IMG的緣故，當(dāng)時(shí)她簽約的贊助也以國際品牌居多。
不過，在李娜為中國網(wǎng)球商業(yè)化運(yùn)作打造了一個(gè)良好的開端后，這幾年中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員不斷在國際賽事上取得突破，并且多點(diǎn)開花，這為品牌破圈創(chuàng)造了契機(jī)。比如鄭欽文的代言中，從威爾勝到支付寶，從業(yè)內(nèi)到跨界，幾乎無所不包。
“網(wǎng)球賽季幾乎可以覆蓋全年，且選手需要去到世界各地參加比賽，無論是在時(shí)間上還是空間上，滲透（能力）比較強(qiáng)。”Focus提到，許多中國企業(yè)擴(kuò)大國際知名度和影響力的訴求，如今都可以通過網(wǎng)球賽事實(shí)現(xiàn)。
此外，好成績也在推動(dòng)更多中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)球、接觸網(wǎng)球，與國際接軌。據(jù)ITF（國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)球場數(shù)量已排在世界第二，僅次于美國。
更廣的分布、更低的接觸門檻，意味著無論是國內(nèi)還是國際品牌，都可以借助這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，去抓住中國正在增長的網(wǎng)球受眾人群。而網(wǎng)球重時(shí)尚、高消費(fèi)、自帶圈層社交的高凈值用戶特性，恰恰又是諸多品牌在做產(chǎn)品營銷時(shí)所看重的。
可以說，未來中國的網(wǎng)球場，既是賽場，也將是各大品牌與企業(yè)競逐的名利場。隨著更多中國網(wǎng)球名將的誕生，網(wǎng)球這一行業(yè)勢必將在中國市場爆發(fā)出令人期待的新潛力。
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潑天富貴，輪到了網(wǎng)球這門運(yùn)動(dòng)。
網(wǎng)球這門兒運(yùn)動(dòng)又開始火爆起來了。
未來網(wǎng)球場，既是賽場也是企業(yè)競逐的名利場
鄭欽文兒。辛苦的付出，得到了豐厚的回報(bào)。
網(wǎng)球兒是專業(yè)化程度最高的一門運(yùn)動(dòng)。