文｜窄播，作者 | 李尚陽(yáng)
即將結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)正在明確告訴我們：奧運(yùn)會(huì)變了，奧運(yùn)會(huì)的舉辦方式也變了。
比如，一直以來(lái)封閉在體育場(chǎng)館的開幕式放在了戶外的塞納河畔，成為「流動(dòng)的盛宴」；贊助商深入場(chǎng)館，觀眾可以在賽場(chǎng)內(nèi)看到LV、可口可樂(lè)的廣告；主辦方不必為奧運(yùn)大搞基建，巴黎只為奧運(yùn)新修了兩個(gè)場(chǎng)館。
以往，奧運(yùn)是國(guó)家榮譽(yù)，是有確定性回報(bào)的基建投入，是運(yùn)動(dòng)員的更快更高更強(qiáng)，是能在同一時(shí)間內(nèi)吸引全球關(guān)注度的超級(jí)大IP，是品牌們趨之若鶩的大舞臺(tái)。
現(xiàn)在，奧運(yùn)依然承擔(dān)著國(guó)家榮譽(yù)，但它的不可取代性在下降。對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行基建投入已經(jīng)過(guò)了確定性的回報(bào)周期。奧運(yùn)依然是運(yùn)動(dòng)員追求更快更高更強(qiáng)的大場(chǎng)合，但運(yùn)動(dòng)員們逐漸學(xué)會(huì)用更長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)周期看待自己的整個(gè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，尋求持續(xù)突破。
從商業(yè)價(jià)值上，奧運(yùn)依然是超級(jí)大IP，但因?yàn)閵W運(yùn)觀看方式的改變，因?yàn)楦鄪蕵?lè)形式和娛樂(lè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，它的唯一性和絕對(duì)影響力在被分散。品牌們?nèi)詴?huì)積極地參與奧運(yùn)，但參與方式在變化，需要與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性，需要全渠道觸達(dá)，以及，動(dòng)作要更快，更準(zhǔn)。
然而，無(wú)論奧運(yùn)的舉辦方式如何變化，體育競(jìng)技本身所具有的突破、挑戰(zhàn)對(duì)我們有永恒的激勵(lì)作用，與這些本質(zhì)相關(guān)的熱愛、堅(jiān)持、科學(xué)永遠(yuǎn)會(huì)感染我們。
因此我們會(huì)為快樂(lè)打球的61歲的乒乓球運(yùn)動(dòng)員倪夏蓮點(diǎn)贊；會(huì)贊嘆鄭欽文創(chuàng)造了亞洲選手在奧運(yùn)會(huì)獲得網(wǎng)球女單的歷史，更贊嘆她在采訪時(shí)展露出來(lái)的職業(yè)、理性與自信，比如她說(shuō)，「我一定要有耐心，雖然我有很大的力量，但是我得知道什么時(shí)候運(yùn)用這些力量?！?/p>
個(gè)人的突破與挑戰(zhàn)，個(gè)人在突破和挑戰(zhàn)里展現(xiàn)出的熱愛、堅(jiān)持與科學(xué)，是奧運(yùn)這個(gè)IP剝離掉種種宏大敘事之后之所以成立的基礎(chǔ)。
奧運(yùn)基建過(guò)了確定性回報(bào)周期
國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行主任克里斯托夫·杜比承認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)從「選美比賽」轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇甘走x合作伙伴」的協(xié)作方式。
一直以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是國(guó)家軟實(shí)力的一種象征，運(yùn)動(dòng)員們代表國(guó)家參賽，奧運(yùn)會(huì)的舉辦也堪稱現(xiàn)代社會(huì)最龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)工程，幾乎牽涉到社會(huì)的各個(gè)方面，是對(duì)一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和管理水平的整體考驗(yàn)，因此要提前七年決定舉辦城市。
也正因?yàn)槿绱?，一段時(shí)間內(nèi)，想要借此機(jī)會(huì)彰顯實(shí)力的國(guó)家，便爭(zhēng)搶著要舉辦奧運(yùn)會(huì)。
《叁拾代》在文章《奧運(yùn)會(huì)，還能堅(jiān)持多久》里提到：「尤其在1984年到2000年，奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)似乎都能通過(guò)奧運(yùn)獲得確定性回報(bào)。這和當(dāng)時(shí)的世界大潮不無(wú)關(guān)系。1980年新自由主義席卷全球，全球資產(chǎn)的重新配置和經(jīng)濟(jì)效率提高，特別是大型城市基建的收益逐漸提高。這種狀態(tài)基本維持到2010年代的前半期?！?/p>
但如今，情況正在發(fā)生變化。
首先，搞基建沒有那么明確的回報(bào)了，甚至出現(xiàn)了「后奧運(yùn)的低谷效應(yīng)」。
國(guó)際奧組委公開數(shù)據(jù)顯示，新世紀(jì)以來(lái)，只有2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)微利。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)分別虧損80億美元、20億美元和71.3億美元。
直接或間接的，這些國(guó)家在舉辦奧運(yùn)會(huì)后還出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)濟(jì)衰退乃至社會(huì)危機(jī)。
希臘由于承辦雅典奧運(yùn)會(huì)擔(dān)負(fù)了巨額債務(wù)，奧運(yùn)會(huì)的四年之后，也就是2008年，希臘爆發(fā)了主權(quán)債務(wù)危機(jī)。巴西在奧運(yùn)會(huì)期間遭遇了前所未有的政治動(dòng)蕩。奧運(yùn)開幕前，多地巴西民眾要求驅(qū)逐總統(tǒng)迪爾瑪·羅塞夫。后者在奧運(yùn)結(jié)束后被彈劾下臺(tái)。
當(dāng)奧運(yùn)的光環(huán)變淡，主辦國(guó)沒有得到期待中的投入產(chǎn)出比時(shí)，奧運(yùn)成為了一門「糟糕」的生意。
漢堡和波士頓兩座城市的市民否決了2024年奧運(yùn)會(huì)的申辦，意大利羅馬議會(huì)和市長(zhǎng)擔(dān)心開銷過(guò)大和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的浪費(fèi)撤回申請(qǐng)。而留下的巴黎和洛杉磯，前者拿走了2024年的奧運(yùn)主辦權(quán)，后者在巴赫的游說(shuō)下拿走了2028年的主辦權(quán)。
即使如此，根據(jù)Odoxa的一項(xiàng)民調(diào)，52%的巴黎人計(jì)劃在奧運(yùn)期間離開巴黎。另有民調(diào)顯示，44%的巴黎人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是一件「壞事」。
頂級(jí)IP的影響力在被分散
比起世界杯、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽等單個(gè)項(xiàng)目的世界級(jí)大賽，奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目更綜合多樣，受眾群體也更廣泛，是個(gè)四年一次的大Party，它也因此成為全球性的綜合大IP。直觀的數(shù)據(jù)是，巴黎奧運(yùn)會(huì)有203個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，有329個(gè)項(xiàng)目和10500名運(yùn)動(dòng)員。
但奧運(yùn)本身的關(guān)注度在下降。
核心原因之一，是技術(shù)帶來(lái)的傳播媒介的變化，帶來(lái)奧運(yùn)觀看方式的改變。
從這個(gè)奧運(yùn)周期可以明顯感受到，電視臺(tái)和一些視頻平臺(tái)因?yàn)閾碛修D(zhuǎn)播權(quán)，所以在賽事直播依然有高關(guān)注度，但直播結(jié)束后，更長(zhǎng)尾的討論和發(fā)酵出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)和社交媒體。從形式上，人們更熱衷于用視頻切片進(jìn)行賽場(chǎng)上下的精彩片段的傳播，而不是閱讀一篇篇詳盡的關(guān)于賽事、關(guān)于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的文字報(bào)道。
國(guó)際奧組委發(fā)言人表示，巴黎奧運(yùn)會(huì)的流媒體觀看量超過(guò)了過(guò)去兩屆奧運(yùn)會(huì)的總和。
觀看方式變化帶來(lái)的結(jié)果之一，是大眾原先花在奧運(yùn)會(huì)上的注意力在時(shí)間和渠道上被分散了，以及人們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注焦點(diǎn)在改變。
奪金依然是熱門話題，除此之外，大家也熱衷于討論單手插兜、只戴了近視眼鏡和睡眠耳塞便拿下銀牌的土耳其射擊大叔，戴著眼鏡參加110米欄并闖入半決賽的中國(guó)跨欄運(yùn)動(dòng)員徐卓一，以及熱門CP「莎頭」組合——甚至因CP引發(fā)了關(guān)于飯圈的又一輪討論。
實(shí)際上，隨著人們娛樂(lè)方式的增多，體育本身也不再是唯一能夠吸引人的事情，傳統(tǒng)體育項(xiàng)目組成的大賽正在全方位地受到電競(jìng)等新項(xiàng)目的沖擊，包括世界杯、奧運(yùn)會(huì)等。
國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾早就意識(shí)到電競(jìng)在爭(zhēng)搶年輕人對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)、進(jìn)球慢（也就是節(jié)奏慢）的足球的注意力，因此一直致力于推出新的足球電競(jìng)游戲。
也許問(wèn)下周圍人就能真實(shí)感受到，即使是正在進(jìn)行著的巴黎奧運(yùn)會(huì)，也有許多人不怎么關(guān)注，只是在熱搜中瞥見幾眼。
巴黎可能是新變化的開端
舉辦國(guó)對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度，奧運(yùn)自身影響力和觀看方式的改變，影響了奧運(yùn)舉辦方式的變化。
奧運(yùn)會(huì)從前幾年開始不斷引入霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪等新項(xiàng)目，也是為了奪回注意力。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫曾公開表示，「不能指望年輕人找上門來(lái)，我們必須主動(dòng)作為?！?nbsp;
最近，巴赫還宣布將與沙特阿拉伯奧委會(huì)合作，于2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)。
這次奧運(yùn)會(huì)，第二次出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)上的沖浪運(yùn)動(dòng)就因?yàn)橐粡堈掌鋈Γ喊臀鬟\(yùn)動(dòng)員加布里埃爾·梅迪納在完成比賽后，隨沖浪板躍出巨浪，手指舉向天空，人和沖浪板好像懸浮在空中一樣。
省錢辦奧運(yùn)也會(huì)成為越來(lái)越多奧運(yùn)會(huì)舉辦方的選擇。
巴黎奧運(yùn)會(huì)的新建設(shè)施很少，95%的比賽場(chǎng)館是現(xiàn)有或臨時(shí)搭建的，只有兩個(gè)專門為奧運(yùn)會(huì)建造的體育場(chǎng)館，一些地標(biāo)景觀，例如戰(zhàn)神廣場(chǎng)、凡爾賽宮和巴黎大皇宮，也被創(chuàng)新地作為臨時(shí)性的賽事舞臺(tái)。
主辦方在節(jié)流的同時(shí)，也在想辦法開源。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)的贊助商在這個(gè)無(wú)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的賽事上獲得了空前的權(quán)益。開幕式演出配套視頻上，裝扮「刺客信條」的跑酷高手一度闖進(jìn)路易威登的箱包制造工廠，經(jīng)典「LV」標(biāo)志不斷刷屏。
國(guó)際奧委會(huì)前營(yíng)銷總監(jiān)邁克爾·佩恩表示，這讓?些國(guó)際奧委會(huì)成員感到驚訝，但其他贊助商將來(lái)可能會(huì)獲得類似的特權(quán)。
品牌們也在通過(guò)新的方式，參與這個(gè)縱然影響力在下降，但仍舊是國(guó)際頂級(jí)IP的營(yíng)銷。當(dāng)然，品牌的營(yíng)銷方式也是更適合新媒介傳播方式的、更契合觀眾對(duì)于奧運(yùn)的新理解的。
通過(guò)對(duì)幾個(gè)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷觀察，我們總結(jié)出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：搶人依然很重要，且要快準(zhǔn)狠；要多渠道曝光；要加強(qiáng)互動(dòng)。
耐克早在鄭欽文13歲的時(shí)候就「押寶」這位未來(lái)之星。在鄭欽文的職業(yè)生涯中，耐克一直是她的主要贊助商之一。鄭欽文獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單冠軍后，耐克發(fā)布的官方文案「勝利會(huì)回答一切」也受到好評(píng)。關(guān)注網(wǎng)球的朋友知道，在一個(gè)月前，鄭欽文剛連續(xù)兩年遭遇溫網(wǎng)一輪游。
作為中國(guó)奧委會(huì)和奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商，奧運(yùn)老手伊利則組建了一支包含大約40位退役和在役運(yùn)動(dòng)員陣容強(qiáng)大的品牌隊(duì)伍出現(xiàn)在廣告片之中，熱門選手基本在其中，比如鄭欽文、孫穎莎等。
不僅如此，伊利還以「主持人魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)logo」、「沙和尚撞色巴黎紫」兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)主持人魯豫、沙和尚扮演者劉大剛出鏡，這兩個(gè)廣告片不出意外爆火網(wǎng)絡(luò)。
霸王茶姬這樣的奧運(yùn)「新面孔」則另辟蹊徑。
奧運(yùn)期間，霸王茶姬在巴黎開設(shè)了巴黎TEA BAR線下快閃店，通過(guò)免費(fèi)派送茶飲的形式宣傳中華文化的同時(shí)，也帶火了一把自家產(chǎn)品。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、泡泡瑪特等都在奧運(yùn)開幕前把線下門店開到巴黎，并在開幕期間進(jìn)行在地宣傳活動(dòng)。
相比伊利大手筆合作40位運(yùn)動(dòng)員，霸王茶姬選擇了押寶搶人，以小博大，在比賽前合作了網(wǎng)球選手鄭欽文、羽毛球選手陳清晨等。鄭欽文奪冠的消息傳來(lái)，網(wǎng)友紛紛評(píng)論霸王茶姬「贏麻了」。
不過(guò)整體上，相比一般的事件營(yíng)銷，奧運(yùn)的影響周期會(huì)很漫長(zhǎng)，不會(huì)在當(dāng)下就立即全部釋放。品牌們對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的訴求也更多是展示品牌知名度、信譽(yù)度，不一定要當(dāng)下立刻促進(jìn)銷量，畢竟一旦涉及到產(chǎn)品本身，就要押寶押得非常準(zhǔn)，供應(yīng)鏈、門店反應(yīng)非?？觳判小?/p>
伊利的翻車就是個(gè)教訓(xùn)。乒乓球女單冠軍是陳夢(mèng)，但在比賽結(jié)束前，伊利在北京三里屯已開始鋪設(shè)「孫穎莎奪得女單金牌」的錯(cuò)誤廣告?？?，還是要建立在準(zhǔn)的基礎(chǔ)上。
奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)百年IP，作為全人類最盛大的一場(chǎng)Party，從巴黎我們可以明顯感受到，它褪去了一些沉重的色彩，變得更可互動(dòng)，甚至可被調(diào)侃。
就像開幕式《最后的晚餐》的一幕，十二門徒由變裝皇后、跨性別舞者和模特等詮釋，還有一位全身涂藍(lán)的歌手扮演希臘神話酒神狄俄尼索斯。沒人知道這是一種顛覆還是繼往開來(lái)的創(chuàng)新。
但毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)舉辦方式的變化還會(huì)繼續(xù)。
只是無(wú)論舉辦形式怎么變，競(jìng)技本身的品質(zhì)是不會(huì)變的。好的競(jìng)技不一定出現(xiàn)在四年一次的世界性大賽，它可以很小，乃至很隨意，但好的競(jìng)技一定是能夠激發(fā)人的拼搏、挑戰(zhàn)、堅(jiān)持，以及尊重、贊賞、鼓勵(lì)等我們本身就具有的品質(zhì)，且我們永遠(yuǎn)會(huì)為這樣的品質(zhì)感動(dòng)。
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奧運(yùn)會(huì)的舉辦方式正在改變了。
頂級(jí)IP的影響力再被分散
奧運(yùn)基建過(guò)了確定性回報(bào)周期
奧運(yùn)觀看方式改變了。
舉辦奧運(yùn)會(huì)，潛在的收益還是很大的。