文｜窄播，作者 | 李尚陽
即將結(jié)束的巴黎奧運會正在明確告訴我們：奧運會變了，奧運會的舉辦方式也變了。
比如，一直以來封閉在體育場館的開幕式放在了戶外的塞納河畔，成為「流動的盛宴」；贊助商深入場館，觀眾可以在賽場內(nèi)看到LV、可口可樂的廣告；主辦方不必為奧運大搞基建，巴黎只為奧運新修了兩個場館。
以往，奧運是國家榮譽，是有確定性回報的基建投入，是運動員的更快更高更強，是能在同一時間內(nèi)吸引全球關(guān)注度的超級大IP，是品牌們趨之若鶩的大舞臺。
現(xiàn)在，奧運依然承擔(dān)著國家榮譽，但它的不可取代性在下降。對奧運進行基建投入已經(jīng)過了確定性的回報周期。奧運依然是運動員追求更快更高更強的大場合，但運動員們逐漸學(xué)會用更長的運動周期看待自己的整個運動表現(xiàn)，尋求持續(xù)突破。
從商業(yè)價值上，奧運依然是超級大IP，但因為奧運觀看方式的改變，因為更多娛樂形式和娛樂產(chǎn)品的出現(xiàn)，它的唯一性和絕對影響力在被分散。品牌們?nèi)詴e極地參與奧運，但參與方式在變化，需要與用戶產(chǎn)生更強的互動性，需要全渠道觸達，以及，動作要更快，更準(zhǔn)。
然而，無論奧運的舉辦方式如何變化，體育競技本身所具有的突破、挑戰(zhàn)對我們有永恒的激勵作用，與這些本質(zhì)相關(guān)的熱愛、堅持、科學(xué)永遠會感染我們。
因此我們會為快樂打球的61歲的乒乓球運動員倪夏蓮點贊；會贊嘆鄭欽文創(chuàng)造了亞洲選手在奧運會獲得網(wǎng)球女單的歷史，更贊嘆她在采訪時展露出來的職業(yè)、理性與自信，比如她說，「我一定要有耐心，雖然我有很大的力量，但是我得知道什么時候運用這些力量。」
個人的突破與挑戰(zhàn)，個人在突破和挑戰(zhàn)里展現(xiàn)出的熱愛、堅持與科學(xué)，是奧運這個IP剝離掉種種宏大敘事之后之所以成立的基礎(chǔ)。
奧運基建過了確定性回報周期
國際奧委會執(zhí)行主任克里斯托夫·杜比承認(rèn)，奧運會已經(jīng)從「選美比賽」轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇甘走x合作伙伴」的協(xié)作方式。
一直以來，奧運會是國家軟實力的一種象征，運動員們代表國家參賽，奧運會的舉辦也堪稱現(xiàn)代社會最龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)工程，幾乎牽涉到社會的各個方面，是對一個城市乃至一個國家綜合實力和管理水平的整體考驗，因此要提前七年決定舉辦城市。
也正因為如此，一段時間內(nèi)，想要借此機會彰顯實力的國家，便爭搶著要舉辦奧運會。
《叁拾代》在文章《奧運會，還能堅持多久》里提到：「尤其在1984年到2000年，奧運會的舉辦國似乎都能通過奧運獲得確定性回報。這和當(dāng)時的世界大潮不無關(guān)系。1980年新自由主義席卷全球，全球資產(chǎn)的重新配置和經(jīng)濟效率提高，特別是大型城市基建的收益逐漸提高。這種狀態(tài)基本維持到2010年代的前半期?！?/p>
但如今，情況正在發(fā)生變化。
首先，搞基建沒有那么明確的回報了，甚至出現(xiàn)了「后奧運的低谷效應(yīng)」。
國際奧組委公開數(shù)據(jù)顯示，新世紀(jì)以來，只有2000年悉尼奧運會和2008年北京奧運會微利。2004年雅典奧運會、2016年里約奧運會、2021年東京奧運會分別虧損80億美元、20億美元和71.3億美元。
直接或間接的，這些國家在舉辦奧運會后還出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)濟衰退乃至社會危機。
希臘由于承辦雅典奧運會擔(dān)負(fù)了巨額債務(wù)，奧運會的四年之后，也就是2008年，希臘爆發(fā)了主權(quán)債務(wù)危機。巴西在奧運會期間遭遇了前所未有的政治動蕩。奧運開幕前，多地巴西民眾要求驅(qū)逐總統(tǒng)迪爾瑪·羅塞夫。后者在奧運結(jié)束后被彈劾下臺。
當(dāng)奧運的光環(huán)變淡，主辦國沒有得到期待中的投入產(chǎn)出比時，奧運成為了一門「糟糕」的生意。
漢堡和波士頓兩座城市的市民否決了2024年奧運會的申辦，意大利羅馬議會和市長擔(dān)心開銷過大和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的浪費撤回申請。而留下的巴黎和洛杉磯，前者拿走了2024年的奧運主辦權(quán)，后者在巴赫的游說下拿走了2028年的主辦權(quán)。
即使如此，根據(jù)Odoxa的一項民調(diào)，52%的巴黎人計劃在奧運期間離開巴黎。另有民調(diào)顯示，44%的巴黎人認(rèn)為奧運會是一件「壞事」。
頂級IP的影響力在被分散
比起世界杯、世界一級方程式錦標(biāo)賽等單個項目的世界級大賽，奧運會的項目更綜合多樣，受眾群體也更廣泛，是個四年一次的大Party，它也因此成為全球性的綜合大IP。直觀的數(shù)據(jù)是，巴黎奧運會有203個國家和地區(qū)參加，有329個項目和10500名運動員。
但奧運本身的關(guān)注度在下降。
核心原因之一，是技術(shù)帶來的傳播媒介的變化，帶來奧運觀看方式的改變。
從這個奧運周期可以明顯感受到，電視臺和一些視頻平臺因為擁有轉(zhuǎn)播權(quán)，所以在賽事直播依然有高關(guān)注度，但直播結(jié)束后，更長尾的討論和發(fā)酵出現(xiàn)在短視頻平臺和社交媒體。從形式上，人們更熱衷于用視頻切片進行賽場上下的精彩片段的傳播，而不是閱讀一篇篇詳盡的關(guān)于賽事、關(guān)于運動員個人的文字報道。
國際奧組委發(fā)言人表示，巴黎奧運會的流媒體觀看量超過了過去兩屆奧運會的總和。
觀看方式變化帶來的結(jié)果之一，是大眾原先花在奧運會上的注意力在時間和渠道上被分散了，以及人們對奧運的關(guān)注焦點在改變。
奪金依然是熱門話題，除此之外，大家也熱衷于討論單手插兜、只戴了近視眼鏡和睡眠耳塞便拿下銀牌的土耳其射擊大叔，戴著眼鏡參加110米欄并闖入半決賽的中國跨欄運動員徐卓一，以及熱門CP「莎頭」組合——甚至因CP引發(fā)了關(guān)于飯圈的又一輪討論。
實際上，隨著人們娛樂方式的增多，體育本身也不再是唯一能夠吸引人的事情，傳統(tǒng)體育項目組成的大賽正在全方位地受到電競等新項目的沖擊，包括世界杯、奧運會等。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾早就意識到電競在爭搶年輕人對于時間長、進球慢（也就是節(jié)奏慢）的足球的注意力，因此一直致力于推出新的足球電競游戲。
也許問下周圍人就能真實感受到，即使是正在進行著的巴黎奧運會，也有許多人不怎么關(guān)注，只是在熱搜中瞥見幾眼。
巴黎可能是新變化的開端
舉辦國對奧運的態(tài)度，奧運自身影響力和觀看方式的改變，影響了奧運舉辦方式的變化。
奧運會從前幾年開始不斷引入霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪等新項目，也是為了奪回注意力。國際奧委會主席巴赫曾公開表示，「不能指望年輕人找上門來，我們必須主動作為?！?nbsp;
最近，巴赫還宣布將與沙特阿拉伯奧委會合作，于2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。
這次奧運會，第二次出現(xiàn)在奧運會舞臺上的沖浪運動就因為一張照片出圈：巴西運動員加布里埃爾·梅迪納在完成比賽后，隨沖浪板躍出巨浪，手指舉向天空，人和沖浪板好像懸浮在空中一樣。
省錢辦奧運也會成為越來越多奧運會舉辦方的選擇。
巴黎奧運會的新建設(shè)施很少，95%的比賽場館是現(xiàn)有或臨時搭建的，只有兩個專門為奧運會建造的體育場館，一些地標(biāo)景觀，例如戰(zhàn)神廣場、凡爾賽宮和巴黎大皇宮，也被創(chuàng)新地作為臨時性的賽事舞臺。
主辦方在節(jié)流的同時，也在想辦法開源。
巴黎奧運會期間，奧運的贊助商在這個無廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的賽事上獲得了空前的權(quán)益。開幕式演出配套視頻上，裝扮「刺客信條」的跑酷高手一度闖進路易威登的箱包制造工廠，經(jīng)典「LV」標(biāo)志不斷刷屏。
國際奧委會前營銷總監(jiān)邁克爾·佩恩表示，這讓?些國際奧委會成員感到驚訝，但其他贊助商將來可能會獲得類似的特權(quán)。
品牌們也在通過新的方式，參與這個縱然影響力在下降，但仍舊是國際頂級IP的營銷。當(dāng)然，品牌的營銷方式也是更適合新媒介傳播方式的、更契合觀眾對于奧運的新理解的。
通過對幾個品牌的奧運營銷觀察，我們總結(jié)出幾個明顯的特點：搶人依然很重要，且要快準(zhǔn)狠；要多渠道曝光；要加強互動。
耐克早在鄭欽文13歲的時候就「押寶」這位未來之星。在鄭欽文的職業(yè)生涯中，耐克一直是她的主要贊助商之一。鄭欽文獲得巴黎奧運會網(wǎng)球女單冠軍后，耐克發(fā)布的官方文案「勝利會回答一切」也受到好評。關(guān)注網(wǎng)球的朋友知道，在一個月前，鄭欽文剛連續(xù)兩年遭遇溫網(wǎng)一輪游。
作為中國奧委會和奧運代表團贊助商，奧運老手伊利則組建了一支包含大約40位退役和在役運動員陣容強大的品牌隊伍出現(xiàn)在廣告片之中，熱門選手基本在其中，比如鄭欽文、孫穎莎等。
不僅如此，伊利還以「主持人魯豫撞臉巴黎奧運會logo」、「沙和尚撞色巴黎紫」兩個網(wǎng)絡(luò)熱點話題為切入點，邀請主持人魯豫、沙和尚扮演者劉大剛出鏡，這兩個廣告片不出意外爆火網(wǎng)絡(luò)。
霸王茶姬這樣的奧運「新面孔」則另辟蹊徑。
奧運期間，霸王茶姬在巴黎開設(shè)了巴黎TEA BAR線下快閃店，通過免費派送茶飲的形式宣傳中華文化的同時，也帶火了一把自家產(chǎn)品。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、泡泡瑪特等都在奧運開幕前把線下門店開到巴黎，并在開幕期間進行在地宣傳活動。
相比伊利大手筆合作40位運動員，霸王茶姬選擇了押寶搶人，以小博大，在比賽前合作了網(wǎng)球選手鄭欽文、羽毛球選手陳清晨等。鄭欽文奪冠的消息傳來，網(wǎng)友紛紛評論霸王茶姬「贏麻了」。
不過整體上，相比一般的事件營銷，奧運的影響周期會很漫長，不會在當(dāng)下就立即全部釋放。品牌們對奧運營銷的訴求也更多是展示品牌知名度、信譽度，不一定要當(dāng)下立刻促進銷量，畢竟一旦涉及到產(chǎn)品本身，就要押寶押得非常準(zhǔn)，供應(yīng)鏈、門店反應(yīng)非?？觳判?。
伊利的翻車就是個教訓(xùn)。乒乓球女單冠軍是陳夢，但在比賽結(jié)束前，伊利在北京三里屯已開始鋪設(shè)「孫穎莎奪得女單金牌」的錯誤廣告?？?，還是要建立在準(zhǔn)的基礎(chǔ)上。
奧運會是一個百年IP，作為全人類最盛大的一場Party，從巴黎我們可以明顯感受到，它褪去了一些沉重的色彩，變得更可互動，甚至可被調(diào)侃。
就像開幕式《最后的晚餐》的一幕，十二門徒由變裝皇后、跨性別舞者和模特等詮釋，還有一位全身涂藍的歌手扮演希臘神話酒神狄俄尼索斯。沒人知道這是一種顛覆還是繼往開來的創(chuàng)新。
但毫無疑問，奧運舉辦方式的變化還會繼續(xù)。
只是無論舉辦形式怎么變，競技本身的品質(zhì)是不會變的。好的競技不一定出現(xiàn)在四年一次的世界性大賽，它可以很小，乃至很隨意，但好的競技一定是能夠激發(fā)人的拼搏、挑戰(zhàn)、堅持，以及尊重、贊賞、鼓勵等我們本身就具有的品質(zhì)，且我們永遠會為這樣的品質(zhì)感動。
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奧運會的舉辦方式正在改變了。
頂級IP的影響力再被分散
奧運基建過了確定性回報周期
奧運觀看方式改變了。
舉辦奧運會，潛在的收益還是很大的。