據(jù)媒體報(bào)道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV（成交額）增長。
而選擇弱化低價(jià)的不僅僅是抖音，2024年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會(huì)，明確弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，流量分配也不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV分配。
這看上去，是一次對(duì)“低價(jià)”策略的集體回撤。
在此之前，低價(jià)曾經(jīng)是眾多電商平臺(tái)最重要的發(fā)展目標(biāo)之一。劉強(qiáng)東誓將帶領(lǐng)京東零售全面轉(zhuǎn)向 “低價(jià)”；馬云則明確要 “回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，隨后而來的低價(jià)、紅包、百億補(bǔ)貼也成為了淘寶天貓最突出的變化。
今年年初，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，并推出了“超值購”百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)等一系列圍繞低價(jià)的活動(dòng)。
另據(jù)媒體報(bào)道，為了維持在低價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，拼多多重新將此前一度收縮的百億補(bǔ)貼的預(yù)算增加至百億元以上。
但是，經(jīng)過了這半年時(shí)間的低價(jià)內(nèi)卷，平臺(tái)們顯然并未收獲到讓他們滿意的成績。顯然，不少電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，過去的低價(jià)策略有些矯枉過正了。
那么，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)真的會(huì)就此偃旗息鼓嗎？
低價(jià)的風(fēng)，能停嗎？
最近，可氏利夫聯(lián)合創(chuàng)始人韓娟收到了不少平臺(tái)發(fā)出的邀約，這些邀約大都是關(guān)于新銳品牌扶持，以及平臺(tái)工具應(yīng)用的培訓(xùn)。平臺(tái)對(duì)于品牌的關(guān)注度和扶持，似乎確實(shí)是在提高了。
但低價(jià)的風(fēng)，也不是說停就停的。
最近天貓的88VIP大促，仍然要求商家們提供10元以下的產(chǎn)品，為此，可氏利夫則拿出了9.9元的試用裝，一個(gè)用戶ID只能拍一單，僅限1000單。對(duì)于品牌來說，用這種不破價(jià)的方式，跟進(jìn)一下平臺(tái)的活動(dòng)政策，同時(shí)還能有效的吸粉，也算是一種堅(jiān)持下的妥協(xié)了。
但也并非所有品牌都能在妥協(xié)中生存。
“熬到今年年底，肯定會(huì)消失一波，因?yàn)樗麄兊睦麧櫼呀?jīng)完全沒有辦法支撐了。”據(jù)韓娟觀察，在如今的價(jià)格壓力下，很多中腰部的品牌既無法做到絕對(duì)的低價(jià)，也無法快速起量，在這種不高不低的狀態(tài)中，已經(jīng)有一批幾十萬粉絲的店鋪在陸續(xù)關(guān)店了。
這種價(jià)格壓力不僅僅來自平臺(tái)，更來自消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報(bào)告》顯示，2023年，中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。
因此，由于消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)格的剛需尚未褪去，低價(jià)這股潮流，不是輕易就能夠抽身的。
低價(jià)、流量和滿意度的博弈
夾在價(jià)格博弈中間，店小二們對(duì)于市場氛圍的冷熱變化最有發(fā)言權(quán)。
三四年前，手握政策分配大權(quán)的抖音店小二在拜訪商家時(shí)，享受的都是“供神仙”般的待遇——西瓜水果擺擺好，中午飯更要招待好。晚上累不累？要不再去捏個(gè)腳……
可自打平臺(tái)們開始追逐潮流，上線比價(jià)系統(tǒng)，店小二們的待遇就開始急轉(zhuǎn)直下。想要出門拜訪，得先找個(gè)態(tài)度友好的商家，事情談完就趕緊走，免得耽誤人家工作。萬一遇上個(gè)不友好的商家，還可能被擠兌……
這也怪不得商家們翻臉太快。畢竟，在低價(jià)成為了市場的壓倒性潮流后，店小二們對(duì)商家講的最多的話，就是“降價(jià)”——
“你這個(gè)產(chǎn)品為什么要賣100？其他平臺(tái)上賣80的產(chǎn)品，看上去跟你這個(gè)差不多。”“你為什么在我們平臺(tái)上賣100？不行，你必須降到80，只要降到了80，我們就給你流量扶持。”
在持續(xù)的低價(jià)壓力推動(dòng)下，很多商家已經(jīng)從最初的博弈和觀望，進(jìn)化到如今的拒絕——“別給我流量扶持了，我不要，我就想賣100。”“我賣100就是有人買單的，我不要你的免費(fèi)流量扶持，我自己付費(fèi)投流，roi的帳我自己算得清。”
特別是對(duì)于那些以算法為核心、人為干預(yù)度極低的平臺(tái)來說，店小二們給不給政策，都不會(huì)給店鋪的長期經(jīng)營帶去什么根本性影響。但如果持續(xù)跟進(jìn)平臺(tái)的低價(jià)策略，毛利空間被壓榨殆盡，生意無法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，可能會(huì)撞破盈虧平衡點(diǎn)，這才是決定商家生死的決定性問題。
當(dāng)然，低價(jià)策略下，依然有人能夠賺到錢。
在電商品牌服務(wù)商摩爾普斯CEO溫從寅的觀察中，紙巾、洗衣凝珠等家輕日化品類往往可以在低價(jià)策略中有所斬獲。這些品類對(duì)品牌調(diào)性的需求度不高，使用場景非常簡單，因此即便采取比較激進(jìn)的低價(jià)策略，也有可能賺到錢。
但是，對(duì)于奧妙、藍(lán)月亮這類的品牌商來說，都會(huì)比較謹(jǐn)慎。他們對(duì)于毛利率是有要求的，低價(jià)影響了他們過去花費(fèi)大價(jià)錢建立起來的品牌調(diào)性、消費(fèi)心智以及毛利率水平。對(duì)于所謂的低價(jià)，頭部品牌們不會(huì)像白牌商家那樣趨之若鶩。
目前抖音采取的是同類對(duì)比機(jī)制，如洗衣凝珠品類，平臺(tái)會(huì)針對(duì)這一類產(chǎn)品展開全平臺(tái)的“賽馬”。一個(gè)品牌商賣29.9元，另一個(gè)白牌商家賣9.9元，那么流量就會(huì)更加傾向9.9元。雖然整個(gè)的算法邏輯中，還會(huì)衡量成交量、瀏覽量等一系列多維度的數(shù)據(jù)，但價(jià)格仍然具備極大的權(quán)重。這個(gè)過程中，品牌的投流和白牌因低價(jià)而獲得的流量傾斜之間，也難免發(fā)生沖突。
而這個(gè)過程中，低價(jià)策略所帶來的另一個(gè)深層的影響，就是促使商家們進(jìn)一步壓低產(chǎn)品成本。
無論采取怎樣的精細(xì)化運(yùn)營手段，每個(gè)商品的固定成本都是有邊界的。但面臨無限的比價(jià)策略，必然會(huì)促使商家在一定程度上通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)減少損耗，而這些由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)降低而走上貨架的“廢品”，則被當(dāng)做正規(guī)產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者。
而這也將帶來一系列連鎖反應(yīng)。
當(dāng)平臺(tái)機(jī)制持續(xù)鼓勵(lì)銷售低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的滿意度也開始逐步下降，僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、消費(fèi)者差評(píng)問題開始井噴，過去數(shù)年間建立起來的電商市場平衡逐漸被打破，消費(fèi)者與商家之間的天平，開始出現(xiàn)劇烈的擺動(dòng)。
白牌商家的機(jī)會(huì)與劫數(shù)
早些年的市場，并不是這樣的。溫從寅記得，2018年底抖音開始在服裝領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)候，服裝類目的退貨率僅為30%左右。
在過去的近6年時(shí)間里，消費(fèi)習(xí)慣在變，電商平臺(tái)在變，市場也在變。
最顯著的變化來自平臺(tái)。從淘寶、抖音、拼多多、到快手，以及各大出海的跨境電商，今年以來全部都在試圖拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家的數(shù)量。
淘寶在2023年9月推出了首個(gè)面向全國趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營銷產(chǎn)品“淘寶星產(chǎn)地”，希望挖掘、扶持和浮現(xiàn)中國近三年新晉活力的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)貨盤。
數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為天貓新品牌的最大來源，在新商中占比4成以上。2023年4月至11月，廣東入駐天貓的新增品牌超過1.2萬個(gè)，同比增長49.4%；浙江入駐天貓平臺(tái)的新增品牌則超7000個(gè)，同比增長51.7%。
為了扶持產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，2023年，淘天陸續(xù)發(fā)布了支持新商孵化的“星生代計(jì)劃”，支持新品牌和趨勢(shì)賽道的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”。
抖音也在同步跟進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，早在2023 年 5 月抖音電商推進(jìn)的新一輪組織調(diào)整中，便由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)B組，即非品牌商家體系的構(gòu)建。
隨后，抖音電商開始升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，針對(duì)部分商家直接推出GMV返現(xiàn)，比例最高達(dá)50%，即商家完成一定銷售額后，平臺(tái)給予最高50%的GMV返現(xiàn)金補(bǔ)貼。
而為了進(jìn)一步幫助缺乏線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)帶商家，抖音還給服務(wù)商提供了現(xiàn)金補(bǔ)貼，服務(wù)商為抖音電商引入一家新產(chǎn)業(yè)帶商家，當(dāng)月最高可以拿到返現(xiàn)；若服務(wù)商長期綁定經(jīng)營這家店鋪，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)店鋪GMV規(guī)模給予返現(xiàn)激勵(lì)。
今年4月，快手電商正式發(fā)布“手選好產(chǎn)地”IP，將聚焦平臺(tái)資源針對(duì)廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等10個(gè)快手女裝重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶城市打造有影響力的產(chǎn)地名片標(biāo)桿。此外，快手電商還推出了 “新商啟航計(jì)劃”，2024年全年將拿出1000億流量從入駐到成長全方位對(duì)新商達(dá)做流量策略助力。符合條件的商家快手首播90天內(nèi)完成對(duì)應(yīng)任務(wù)，每日可瓜分3億流量，最高單日可得百萬流量。
雖然成為了電商平臺(tái)們爭奪的重點(diǎn)，但白牌商家們想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，同樣也面臨著不小的挑戰(zhàn)。按照溫從寅的計(jì)算，以服裝為例，在如今這個(gè)退貨率達(dá)到70%的市場環(huán)境下，就需要保證70%以上的利潤，才有資格與大盤數(shù)據(jù)進(jìn)行博弈，否則就連上場的資格都沒有。
但這也并非通行的原則。保健品則需要遵從另一個(gè)邏輯。
“通常我們給白牌保健品商家的建議是1:8，即1塊錢的成本，得賣到8塊錢才行。”由于保健品的購買場景往往是以儲(chǔ)備為主要目的，因此抖音上保健品類目的投流ROI往往連2都不到。再加上物流、生產(chǎn)、庫存、人工等一系列成本，保健品則需要更高的利潤率，才能留在牌桌上。在溫從寅看來，在價(jià)格的極致內(nèi)卷之下，消費(fèi)者也并不能享受到真正的便宜。過度的低價(jià)，反而可能得到一堆面粉里加維生素的“丸子”。
無論如何，今天的市場環(huán)境下，對(duì)于商家的要求都是越來越高了。
想要在今天的低價(jià)規(guī)則中活下來，商家首先得極致壓縮生產(chǎn)成本，其次就是要學(xué)會(huì)適應(yīng)渠道的規(guī)則。但是由于各個(gè)品類的算法機(jī)制、付費(fèi)場景都截然不同，在如今的市場環(huán)境下，已經(jīng)很難有什么通用的策略，不同細(xì)分類目和細(xì)分賽道，都有著各自的打法。
要會(huì)分析數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為、熟悉平臺(tái)規(guī)則……不懂得精細(xì)化運(yùn)營，就無法做好線上銷售。
也正因如此，為了幫助缺乏運(yùn)營能力，且沒有足夠的利潤尋找服務(wù)商的白牌商家，各大平臺(tái)都在加大自營力度——即商家只負(fù)責(zé)供貨，銷售、物流、售后的事情，則交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
這是一個(gè)看上去多贏的局面，平臺(tái)有了低價(jià)貨源，商家則無需擔(dān)心銷售問題。
但世上從來都沒有免費(fèi)的午餐。
“很多白牌的商家妄想通過給平臺(tái)供貨，就能躺著賺錢了，這是不可能的。這都是先上車再買票的策略，等到整個(gè)生態(tài)成熟了之后，平臺(tái)就要開始反向收割了。”在溫從寅看來，缺乏渠道能力的商家，永遠(yuǎn)都是被動(dòng)的。只要渠道能力掌握在其他人手里，就意味著將大部分利潤拱手相送了。
面對(duì)低價(jià)，平臺(tái)已經(jīng)開始反躬自身，那么白牌們又該何去何從？這個(gè)問題，其實(shí)牽一發(fā)動(dòng)全身。市場和消費(fèi)者并非不歡迎“低價(jià)”，而是需要一個(gè)大小品牌、平臺(tái)方、消費(fèi)者可以三方獲益、最終共榮共生的價(jià)格導(dǎo)向。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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