不過為了擴(kuò)大廣告套餐的訂閱，Netflix也做出了讓步。比如美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon 就推出了一種捆綁服務(wù)，它結(jié)合了廣告支持版本的Netflix和華納兄弟探索頻道的Max會(huì)員，每月10美元。
經(jīng)以上的努力，今年二季度，Netflix的含廣告的訂閱套餐用戶量環(huán)比增長(zhǎng)了 34%，且越來越多的新注冊(cè)用戶更青睞含廣告會(huì)員套餐：2023 年第三季度支持廣告套餐用戶占比為 30%，今年Q2就已經(jīng)有45%的比例了。
前面提到，Netflix的廣告業(yè)務(wù)的基數(shù)太低了，還尚未從營(yíng)收的層面真正證明自己。
CFO諾伊曼稱要到2026年廣告才會(huì)成為收入的“重要貢獻(xiàn)者”，這令投資者感到失望。
確實(shí)，Netflix在廣告業(yè)務(wù)上的行軍速度實(shí)在是太慢、太龜速了。
當(dāng)Prime 和 Disney+ 都已經(jīng)通過程序化渠道去銷售廣告庫(kù)存的時(shí)候，Netflix 遲遲沒有動(dòng)作，預(yù)計(jì)在今年 8 月份才接入程序化購(gòu)買渠道。
緩慢的業(yè)務(wù)進(jìn)度與高管團(tuán)隊(duì)頻繁變動(dòng)有關(guān)。
在執(zhí)掌Netflix剛剛起步的廣告業(yè)務(wù)還不到兩年，2023年全球廣告總裁Jeremi Gorman 在入職一年后離職，廣告銷售副總裁Peter Naylor將于近期離職。
該公司在不到一年的時(shí)間內(nèi)第二次調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。
反映出Netflix對(duì)廣告業(yè)務(wù)沒有一個(gè)成熟的認(rèn)知。Gorman曾經(jīng)是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的早期員工，后來任snap的首席商務(wù)官；Naylor曾經(jīng)在NBCUniversal、Snap 和 Hulu 擔(dān)任過高級(jí)廣告銷售職務(wù)，兩人看上去履歷完美，但他們的優(yōu)勢(shì)是在廣告行業(yè)有廣泛的人脈，擅長(zhǎng)大客戶銷售。
但Netflix頻繁擴(kuò)充廣告庫(kù)存、為了使在效果廣告上有所作為，效果營(yíng)銷不依賴客情關(guān)系，重要是廣告產(chǎn)品和技術(shù)帶來的營(yíng)銷效率的提升，這個(gè)是Naylor和Gorman不擅長(zhǎng)的。
高管團(tuán)隊(duì)的頻繁變動(dòng)，也體現(xiàn)了Netflix在廣告業(yè)務(wù)上，心態(tài)上的焦慮和戰(zhàn)略上的搖擺。
比如Netflix與微軟的合作就一直處于分分合合的關(guān)系。
5月的時(shí)候，Netflix宣布要結(jié)束和微軟的合作，自建廣告技術(shù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將與The Trade Desk、Google Display & Video 360和Magnite合作，提供程序化廣告解決方案。
脫離微軟并建立自己的平臺(tái)好處有很多，內(nèi)部平臺(tái)可以為廣告主提供更好的數(shù)據(jù)和效果，增強(qiáng)的廣告衡量和驗(yàn)證功能，可以提高廣告活動(dòng)的有效性，從而進(jìn)一步增強(qiáng) Netflix 對(duì)廣告主的吸引力。
當(dāng)行業(yè)滿心期待Netflix能為流媒體廣告技術(shù)發(fā)展的時(shí)候，就在今年7月，Netflix又宣稱與微軟擴(kuò)大合作關(guān)系，以管理平臺(tái)上的聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 廣告。
顯然，Netflix有自建廣告技術(shù)棧的野心，但是心有余而力不足，一方面這種合作關(guān)系可能會(huì)降低 Netflix 廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，另一方面可以幫助其快速進(jìn)入需求旺盛的 CTV 市場(chǎng)。
Netflix的持續(xù)搖擺，使其廣告業(yè)務(wù)方向并不明晰，進(jìn)展極為緩慢，自建的廣告平臺(tái)要在 2025 年底才能在全球推出。要知道，亞馬遜剛半年的時(shí)間，prime的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)高歌猛進(jìn)了，誰能保證一年半之后，流媒體的天沒有變呢？
流媒體平臺(tái)最初就是廣告模式，后來發(fā)展到Netflix的時(shí)候，訂閱模式一直處于上風(fēng)。
不過現(xiàn)在風(fēng)向有了一些變化，訂閱模式也遇到了困境。隨著越來越多的流媒體服務(wù)涌現(xiàn)，用戶需要為多個(gè)平臺(tái)支付訂閱費(fèi)用，這不僅導(dǎo)致訂閱的疲勞，而且很多用戶因高昂的總費(fèi)用而選擇退訂。據(jù)德勤的報(bào)告，有44%的用戶在過去6個(gè)月內(nèi)取消了訂閱服務(wù)。
現(xiàn)如今，連訂閱模式的老大哥Netflix都要大張旗鼓地賺廣告費(fèi)了，這無疑昭示著：流媒體平臺(tái)從訂閱開始向廣告模式有一定程度的回歸。
反觀國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)不斷被擠壓。愛奇藝的廣告營(yíng)收多年來持續(xù)下滑：2019年廣告收入為83億元人民幣，貢獻(xiàn)了28.6%的營(yíng)收；到2023年廣告收入降到了62億元，貢獻(xiàn)度已經(jīng)下滑到19.4%了，終究沒能買進(jìn)廣告收入的百億俱樂部。
不過這與不同的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。做付費(fèi)視頻會(huì)員，國(guó)內(nèi)只有愛優(yōu)騰芒，頂多再加上B站，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，大家做會(huì)員市場(chǎng)都能有飯吃；而在廣告市場(chǎng)，要面臨抖音、視頻號(hào)、快手等強(qiáng)勢(shì)廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
而美國(guó)，有10幾家主流的流媒體平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)卷出天際，所以平臺(tái)不僅要做付費(fèi)會(huì)員，還要卷廣告收入。
我也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)部分的品牌廣告主開始從短視頻平臺(tái)，回歸到在線視頻，尤其是劇集招商接連破行業(yè)紀(jì)錄。而且，很多在線視頻平臺(tái)都在積極布局程序化廣告產(chǎn)品，拓展效果廣告的增長(zhǎng)空間，并且取得了還不錯(cuò)的成績(jī)。
這些都是在線視頻廣告市場(chǎng)的積極信號(hào)，或許不久的將來，愛優(yōu)騰還將重現(xiàn)廣告主扎堆的場(chǎng)景。
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