在2023年行業(yè)跌到谷底后，全球智能手機(jī)市場在今年迎來了持續(xù)的增長，走出動(dòng)蕩期。根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，整體市場正在逐步回暖，但是距離此前的高點(diǎn)仍舊還有距離。
“從二季度的數(shù)據(jù)來看，增速是比較高，連續(xù)的增長也是可喜的，但是主要還是因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)太低，現(xiàn)在整體市場還不算回到真正的高點(diǎn)，如何促進(jìn)消費(fèi)者換機(jī)以及拓展海外市場，還是我們今年的大目標(biāo)。”國內(nèi)某手機(jī)品牌內(nèi)部人士對鈦媒體APP說道。
根據(jù)Canalys和Counterpoint給出的數(shù)據(jù)來看，今年第二季度，全球智能手機(jī)市場出貨量同比增長12%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的增長；銷量同比增長6％，這是自2021年第二季度以來最高的同比增長率，幾乎所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了同比增長。
而在增長的背后，也可以看出整個(gè)行業(yè)以及各個(gè)品牌的格局重塑。三星和蘋果坐穩(wěn)前二，依靠著在新興市場的優(yōu)異表現(xiàn)，小米的追擊很緊。華為雖然還在進(jìn)不了前五的陣列中，但憑借著在中國市場的高速復(fù)蘇，正在帶領(lǐng)著others搶走更多的份額。
另外，至于一直熱議的AI手機(jī)，從當(dāng)下的終端反饋來看，更多的是錦上添花，而達(dá)不到對手機(jī)市場重塑的能力。
從增量市場步入存量市場，在過去兩三年的時(shí)間里，消費(fèi)電子市場經(jīng)歷了一波相對較長的下行周期。無論是手機(jī)還是電視行業(yè)，市場需求的萎縮，導(dǎo)致品牌間的競爭壓力變大。創(chuàng)新的匱乏，也很難引發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)欲望。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2023年全球智能手機(jī)出貨量降至11.4億部，為近十年最差水平。
都說觸底反彈，好在去年智能手機(jī)終于是到了底部，這點(diǎn)要相對于電視市場好很多。近三四個(gè)季度，全球手機(jī)市場開始回暖，雖然沒有迎來那種爆發(fā)式的增長，但緩慢的增速也算是對市場的一種慰藉。
需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑和渠道不同，因此在數(shù)據(jù)上會(huì)有所差異來，但結(jié)果指向都是一樣的，那就是正增長。其中，自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，全球智能手機(jī)市場連續(xù)三個(gè)季度增長，出貨量同比增長12%，達(dá)2.88億臺。IDC數(shù)據(jù)表示，二季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長6.5%，達(dá)到2.854億部，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的增長。
圖片來源：Counterpoint
而在銷量統(tǒng)計(jì)上，Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度全球智能手機(jī)銷量同比增長6％，創(chuàng)下三年來最高的同比增長率，全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第三個(gè)季度同比增長，繼續(xù)從過去十年來最低的一年中恢復(fù)。其中，歐洲和拉丁美洲（LATAM）市場的增速最快，均錄得兩位數(shù)的同比增長，因?yàn)橄M(fèi)者信心和購買活動(dòng)相比2023年得到了持續(xù)的改善。在中國，華為的回歸和618購物節(jié)的提前開始確保了市場熱度的持續(xù)復(fù)蘇。
不過，在回暖的背后，也不能太過樂觀，許多市場的需求仍未完全恢復(fù)，依然面臨挑戰(zhàn)。Canalys分析師朱嘉弢就對鈦媒體APP表示，目前市場用戶的換機(jī)欲望依舊不是很強(qiáng)。“諸如高端機(jī)的硬件性能已經(jīng)拉滿，沒有劃時(shí)代的創(chuàng)新很難去激發(fā)用戶去換機(jī)，這點(diǎn)在國內(nèi)市場比較明顯。相對來看，海外新興市場由于低端機(jī)的需求多，換機(jī)周期相對少一些。”
的確，沒有革新就不會(huì)有購買欲，為了“創(chuàng)造”新的體驗(yàn)，各家手機(jī)廠商也是使出了渾身解數(shù)，但作用都不是很明顯。值得一提的是，AI大模型的出現(xiàn)，終于讓沉悶的市場有了所謂的創(chuàng)新點(diǎn)可以宣傳和升級。6月，蘋果加入AI戰(zhàn)局后，更是讓市場熱鬧了起來，IDC此前也指出，2024年全球新一代AI手機(jī)的出貨量將達(dá)到1.7億部，約占智能手機(jī)整體出貨量的15%。
只是，AI帶來了熱鬧，但真正推動(dòng)作用有多大，這點(diǎn)還存在一些爭議。如果從數(shù)據(jù)上來看，AI手機(jī)的出貨量是在高速增長，但對AI手機(jī)模糊的定義，是讓增長數(shù)據(jù)存疑的點(diǎn)。更關(guān)鍵的一個(gè)問題是，從消費(fèi)者的體驗(yàn)來看，AI終端的升級，并未帶來他們內(nèi)心所期待的那種變革，整體來說，就是感知力不是很強(qiáng)，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)的欲望也很低。
XREAL聯(lián)合創(chuàng)始人吳克艱對鈦媒體APP表示，評判一個(gè)新技術(shù)是否成熟，要看是否真正給用戶帶來生活上的變化，使用是否頻繁。目前來看，AI終端還沒有達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，能體驗(yàn)到的功能還是較為簡單的。
Canalys分析師朱嘉弢也指出，手機(jī)廠商很清楚，AI關(guān)系到未來的競爭，消費(fèi)者可能用不到，但是必須要有。但從現(xiàn)在來看，AI不太可能推動(dòng)換機(jī)的大量增長。AI是驅(qū)動(dòng)換機(jī)的因素之一，但不會(huì)太突出，尤其是在國內(nèi)市場刺激作用更小一些。
在整體市場迎來增長的同時(shí)，各家品牌也是交出了“期中考試”的成績單。從三家機(jī)構(gòu)的榜單來看，前五大品牌與之前幾個(gè)季度保持一致。其中，前三名的位置比較固定，有變動(dòng)的更多的是四五名。
憑借著A系列在低端市場的銷量，加上搭載AI功能的S24系列，三星保持住了自己第一的位置，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。Counterpoint數(shù)據(jù)指出，得益于聚焦AI功能的Galaxy S24系列的強(qiáng)勁持續(xù)銷量和暢銷款Galaxy A系列較早的產(chǎn)品更新，這些手機(jī)型號在入門級到中等價(jià)位段成為最暢銷產(chǎn)品。三星還在支持GenAI功能的Android智能手機(jī)類目中銷量領(lǐng)先，預(yù)計(jì)這一優(yōu)勢也將進(jìn)一步為其新一代折疊屏手機(jī)增益。
圖片來源：Counterpoint
排在次席的蘋果，則在上半年經(jīng)歷了較大的考驗(yàn)與磨難。從今年伊始，蘋果便在國內(nèi)市場開啟了降價(jià)促銷。之后，在主流品牌均加入AI功能后，蘋果的“劣勢”被擴(kuò)大，并在618購物節(jié)期間，開啟了史上最大幅度的降價(jià)。
市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價(jià)是其為了刺激消費(fèi)、奪回市場份額而采取的策略。目前，國內(nèi)消費(fèi)市場正在回暖，但后疫情時(shí)代消費(fèi)者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價(jià)來刺激消費(fèi)。
鈦媒體APP認(rèn)為，iPhone降價(jià)是意料之中的事情，一方面是因?yàn)閕Phone15系列產(chǎn)品自身的升級有限，在內(nèi)卷的手機(jī)市場，自然對消費(fèi)者吸引力下降。另一方面，安卓手機(jī)尤其是國產(chǎn)品牌的競爭力不斷提升，側(cè)面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。
市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價(jià)。但好在的一點(diǎn)，蘋果的促銷戰(zhàn)略湊效了，在618期間霸榜。與此同時(shí)，在歐洲和拉丁美洲，蘋果的銷量增長液比較強(qiáng)勁，彌補(bǔ)了美國市場的低換機(jī)率。而Apple Intelligence的發(fā)布，也將在下半年推動(dòng)iPhone16系列的銷售。相關(guān)報(bào)道指出，蘋果公司計(jì)劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設(shè)備，預(yù)計(jì)比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。
作為國產(chǎn)品牌在全球市場的第一名，小米在上半年的增長很快速。其中，一季度出貨量同比增長達(dá)到了33.8%，二季度的增速也是高達(dá)27.4%，是前五大原始設(shè)備制造商中增長最快的。不僅如此，小米在出貨量市場份額上僅比蘋果少1個(gè)百分點(diǎn)，銷量上也縮短至2%。
圖片來源：Canalys
“不是都說小米要’倒閉’了么，怎么還那么猛”。一名網(wǎng)友在社交平臺上打趣道。這兩年，在國內(nèi)市場，小米的銷量不如以往，并且系統(tǒng)體驗(yàn)上的“倒退”，也引來很多米粉的吐槽。在雷軍、盧偉冰等高管的微博評論區(qū)，經(jīng)常能看到希望小米改善系統(tǒng)體驗(yàn)的評論。但是，從全球市場的角度來看，小米在新興市場的常年布局，讓其站到了全球第三的位置。
Canalys分析師朱嘉弢對鈦媒體APP表示，小米一二季度同比來看每個(gè)區(qū)域都在增長，高端有所提升外，低端機(jī)的能力在今年也有不錯(cuò)的加強(qiáng)，在拉美和中東非增長快一些。
據(jù)Counterpoint Research最新發(fā)布的各國/地區(qū)智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，第一季度在接受調(diào)查的74個(gè)國家/地區(qū)中，小米在孟加拉國等8個(gè)國家/地區(qū)排名第一。一季度，小米在非洲和中東的出貨量增長更是超過了100%，分別為132%和115%。
今年一季度，中東市場成為繼歐洲市場后，第二個(gè)突破20%市占率的海外市場。“我認(rèn)為小米在全球市場里，只要是我們在做的市場，都應(yīng)該做到20%的市占率，只是我們目前的組織能力等方面沒到位。”盧偉冰在一季度業(yè)績會(huì)上直言。
“從潛力的角度來看，我們還有很大的空間。小米現(xiàn)在在沙特的市場占有率還只有個(gè)位數(shù)，以小米的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該能占到二、三十個(gè)點(diǎn)，這是可以做到的。雖然說今年在非洲的增長已經(jīng)翻了一倍，但也只有10個(gè)點(diǎn)，20個(gè)點(diǎn)也應(yīng)該是能做到的。”
圖片來源：小米曾學(xué)忠微博
盧偉冰的話，揭示了中國手機(jī)品牌今年的動(dòng)作變化，會(huì)加強(qiáng)在新興市場的布局。從二季度的數(shù)據(jù)來看，在新興市場，尤其是LATAM和亞洲的表現(xiàn)優(yōu)于成熟市場。Canalys研究經(jīng)理劉藝璇(Amber Liu)指出，自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解，刺激了大眾市場價(jià)位段出貨量的增長。由于國內(nèi)市場的競爭日趨白熱化，榮耀、OPPO和vivo則在今年集中精力向中國大陸以外的國際市場擴(kuò)張。
IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體APP，對于新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國家地區(qū)來說，手機(jī)行業(yè)依然還處于一個(gè)增量時(shí)代。但是由于國家經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者預(yù)算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)依然有待提高，大多數(shù)國家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價(jià)比產(chǎn)品，甚至還是功能機(jī)。
市場的一片向好，讓機(jī)構(gòu)給出了一個(gè)較為樂觀的預(yù)期。Counterpoint Research研究總監(jiān)Tarun Pathak在評論全球智能手機(jī)市場動(dòng)態(tài)時(shí)表示：“過去三個(gè)季度智能手機(jī)銷量的增長對行業(yè)來說是個(gè)好消息。2023年銷量處于十年來的最低點(diǎn)，但由于消費(fèi)者信心和庫存狀況的改善，市場迅速反彈。幾乎所有市場都表現(xiàn)出增長跡象，我們對未來幾個(gè)季度保持樂觀。品牌根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者需求，迅速響應(yīng)更新在其產(chǎn)品組合中，這進(jìn)一步吸引了更多的客戶。我們對未來幾個(gè)季度保持樂觀，預(yù)計(jì)2024年整體市場將增長4％。”
從各種排行榜單中，鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，那就是前五大品牌的整體市場份額受到了沖擊，華為在帶領(lǐng)著“others”開始加速追擊。從銷量上來看，二季度others的市場份額同比增長了11%。從出貨量上來看，Canalys給出了持平的結(jié)果，而IDC則給出了2.3%的增長。
相關(guān)分析人士對鈦媒體APP透露，others的強(qiáng)勢表現(xiàn)，主要還是來自于華為、榮耀等品牌的增長。其中，華為在去年全面回歸后，Mate系列、nova系列、Pura（此前的P系列）等均得到了更新，并且在中國市場表現(xiàn)不俗。一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市場份額重回兩位數(shù)，達(dá)到了15.5%，同比增長69.7%，與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。
圖片來源：華為官網(wǎng)
相關(guān)報(bào)道指出，今年上半年發(fā)布的Pura70系列出貨量對比P60系列同比增長125%。目前，發(fā)布快一年的華為Mate60系列的部分版本在二級市場仍是一機(jī)難求，部分版本還需要加價(jià)購買。朱嘉弢認(rèn)為，到今年四季度，等到mate70和nova迭代后，量會(huì)進(jìn)一步起來。
榮耀雖然沒進(jìn)全球前五榜單，但是在國內(nèi)市場也曾登頂過季度第一名。這兩年，榮耀進(jìn)一步加速海外市場的擴(kuò)張，銷量進(jìn)一步提升。4月底，榮耀CEO趙明也是發(fā)微博宣傳了在拉美取得的成績。“一周時(shí)間走訪了墨西哥、巴拿馬、哥倫比亞等國市場，榮耀的小伙伴在這里不斷深耕，業(yè)務(wù)發(fā)展非常快！23年榮耀在拉美手機(jī)增長了200%，今年一季度也保持了100%以上增長。”
一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出，榮耀之所以攻勢這么猛，很大程度上是受益于華為之前打下的基礎(chǔ)。“借助華為，榮耀的商業(yè)架構(gòu)、經(jīng)銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯(cuò)，更不用從零開始，自然成長的速度會(huì)很快。”
恢復(fù)期，手機(jī)市場大概率不會(huì)出現(xiàn)過往巔峰時(shí)期的高速增長，緩慢回升是接下來較長一段時(shí)間的節(jié)奏。各家品牌在尋求增長的同時(shí)，還有一個(gè)問題需要認(rèn)識到，那就是高端市場的抗壓性更強(qiáng)，更不容易受到周期的影響。折疊屏、AI，對中國品牌來說，是又一次突圍高端市場的機(jī)會(huì)。不過，在更為復(fù)雜的市場，對品牌的考驗(yàn)還會(huì)更多，在多方面之間做好平衡，是走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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