在全球化競爭日益激烈的今天，體育運(yùn)動行業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的改變。從大數(shù)據(jù)到人工智能，數(shù)字化技術(shù)及應(yīng)用正以前所未有的力量掀起一場全球范圍內(nèi)的運(yùn)動革命。
作為中國領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，安踏集團(tuán)于2019年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在多年的數(shù)字化發(fā)展中，安踏完成了全鏈路的數(shù)字化布局，支撐著集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的高效實施，并保持高于行業(yè)的運(yùn)營效率。同時，安踏也在不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接，通過數(shù)字化穿針引線，將人、貨、場緊緊聯(lián)系在一起，持續(xù)形成正向反饋，實現(xiàn)了自身價值的提升。
近期，騰訊智慧零售發(fā)布全域數(shù)字化經(jīng)營2023年度榜單，安踏集團(tuán)榮登“智慧零售全域數(shù)字化經(jīng)營榜TOP10”。鈦媒體特別對話安踏集團(tuán)首席運(yùn)營官陳科，深入了解在全球化的背景下，安踏如何借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、驅(qū)動品牌快速發(fā)展，為更多體育用品企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路。
數(shù)字化支撐戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)數(shù)智驅(qū)動的增長
隨著消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，包括體育用品企業(yè)在內(nèi)的諸多零售企業(yè)都在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在提供更多機(jī)遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。企業(yè)在建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、獲得信息技術(shù)能力的同時，還要積極適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的文化和組織變革。
“數(shù)字化有三個核心目標(biāo)：提高管理效率、提升顧客體驗、提升業(yè)務(wù)價值”。陳科介紹，安踏集團(tuán)建立了集團(tuán)數(shù)字化委員會作為數(shù)字化工作的決策組織，這一機(jī)制確保了數(shù)字化方向與集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠緊密結(jié)合。
在安踏集團(tuán)，業(yè)務(wù)部門和數(shù)字化部門能夠在業(yè)務(wù)場景內(nèi)同頻共振。安踏集團(tuán)旗下的每個品牌都對應(yīng)有數(shù)字化伙伴團(tuán)隊，他們負(fù)責(zé)將品牌的數(shù)字化需求與集團(tuán)數(shù)字化資源進(jìn)行對接，并最終推動落地。數(shù)字化團(tuán)隊和業(yè)務(wù)團(tuán)隊之間“肩并肩”的工作方式，實現(xiàn)了數(shù)字化與業(yè)務(wù)的高度融合。
對于體育用品企業(yè)來說，最初的崛起通常依靠對渠道的把控力，但如今比拼的是如何比競爭對手更懂得用戶需求。而海量、及時的數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)更懂用戶，設(shè)計出用戶喜愛的產(chǎn)品，進(jìn)而賦能供應(yīng)鏈與渠道。
如今，安踏正不斷推進(jìn)AIGC等數(shù)字化技術(shù)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，優(yōu)化設(shè)計流程，提升產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)效率等多重目標(biāo)。陳科介紹道，通過前期的海量用戶數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，了解用戶的真實需求之后，利用AIGC技術(shù)可以進(jìn)行產(chǎn)品的初步快速設(shè)計，同時在獲得用戶真實反饋后，可以敏捷地對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行調(diào)整。通過這樣的流程改造，最終投入實際生產(chǎn)的產(chǎn)品，能夠更高效率、高質(zhì)量地響應(yīng)市場需求。
除了產(chǎn)品設(shè)計，安踏集團(tuán)還在數(shù)字人直播、營銷等場景推廣AIGC技術(shù)的應(yīng)用。“集團(tuán)層面主要負(fù)責(zé)搭建AI基座、接入成熟的AI大模型，并圍繞AI制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等。同時，集團(tuán)激勵所有員工在‘基座’上自由地進(jìn)行嘗試和創(chuàng)意開發(fā)，比如營銷文案的撰寫、小語種翻譯、數(shù)據(jù)分析模型設(shè)計等，從而有效地在員工中推動AI技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新。”
打破門店四面墻，實現(xiàn)人貨場精準(zhǔn)匹配
“安踏集團(tuán)數(shù)字化的核心之一，是人、貨、場精準(zhǔn)匹配。”陳科表示。
隨著技術(shù)和市場的發(fā)展，企業(yè)的觸點(diǎn)從線下擴(kuò)展到線上，線上平臺也變得愈發(fā)多元，如今已分化出了平臺電商、垂直電商和社交電商等。陳科認(rèn)為，全域經(jīng)營的核心在于提高消費(fèi)者體驗、觸達(dá)和服務(wù)效率，實現(xiàn)人、貨、場的精準(zhǔn)匹配。
“場不只是門店所在的四面墻，其實線上線下所有的觸點(diǎn)都可以是一個‘店’，我們要打破這四面墻，讓消費(fèi)者在任何一個觸點(diǎn)的服務(wù)鏈條都順暢無阻，最大化提升消費(fèi)者的體驗。”同時，陳科表示，在整個消費(fèi)旅程中，導(dǎo)購的角色至關(guān)重要，是打破“四面墻”、觸發(fā)用戶需求的關(guān)鍵一環(huán)。
陳科表示，零售企業(yè)需要不斷提升導(dǎo)購的工作積極性，提高他們的銷售技能。在這個過程中，數(shù)字化能夠起到很好的輔助作用。比如，通過算法推薦的商品組合來提高銷售成功率；通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化運(yùn)營決策、提供改進(jìn)方案，從而提高導(dǎo)購的收入和店鋪的運(yùn)營效率。
數(shù)字化可以推動店鋪和渠道的管理效率提升，讓品牌可以更直接地觸達(dá)用戶，洞悉用戶需求。2020年，安踏開始實施DTC模式轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)直營渠道；線上則發(fā)力直營店鋪，并積極運(yùn)營私域流量。
采取DTC模式，除了能更好地掌控貨權(quán)，實現(xiàn)按需配貨外，還能極大提升單店效率。“對于零售企業(yè)來說，最大的壓力或者風(fēng)險來自于庫存，提升店效的核心是在減少庫存積壓的同時實現(xiàn)銷量最大化。”
陳科表示，安踏希望憑借店效的提升實現(xiàn)增長，即過去企業(yè)是通過門店數(shù)量的增長帶動整體營收增長，而未來希望通過打造高流水型店鋪實現(xiàn)增長。
一直以來，安踏集團(tuán)始終堅持將數(shù)字化的每一步落到實處，為集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐。相信在未來，安踏還將持續(xù)在體育用品發(fā)展的“快車道”上繼續(xù)高速增長，而其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的領(lǐng)先經(jīng)驗，也將為更多中國傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來樣板效應(yīng)。
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