圖片來(lái)源：洛圖科技
“中國(guó)家庭的電視保有量已經(jīng)很高，當(dāng)下處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；除此之外，電視開(kāi)機(jī)率不足三成，意味著電視已不在是剛需性產(chǎn)品。”洛圖科技（RUNTO） 首席分析師朱圓圓對(duì)鈦媒體APP說(shuō)道。
在去年中國(guó)市場(chǎng)電視出貨量交出近十年新低的答卷后，今年上半年的表現(xiàn)仍然看不到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回暖的跡象。下半年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)仍在規(guī)模衰退。至于AI，也很難像PC和手機(jī)行業(yè)一樣，成為電視行業(yè)止衰的良藥。
-8.4%、-0.9%，這是2023年和今年一季度中國(guó)電視市場(chǎng)的表現(xiàn)。從趨勢(shì)上來(lái)看，縮減的下跌幅度，加上整體外部環(huán)境的助力，給了市場(chǎng)信心。但最終的數(shù)據(jù)還是打了臉，上半年的成績(jī)慘淡，連續(xù)衰退。
從去年的終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，全球電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量創(chuàng)下近十年來(lái)的新低點(diǎn)。與此同時(shí)，更多的存量電視也在家中吃灰，我國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)急速下降到2022年的不到30%。
在去年年底，鈦媒體APP的復(fù)盤(pán)中就指出，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)收窄，產(chǎn)品升級(jí)外，更多的品牌開(kāi)始卷向海外尋增長(zhǎng)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《全球電視品牌市場(chǎng)出貨季度追蹤（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，22023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅擴(kuò)大到14.3%，每月的同比降幅均在10%以上，年內(nèi)最后一個(gè)月更是破了-20%。
洛圖科技指出，在2023年的中國(guó)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)下近十年來(lái)的新低之后，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年的恢復(fù)性增長(zhǎng)幾乎是板上釘釘?shù)?。奈何最終收獲的結(jié)果嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，并有較大反差。
起初，今年1、2月份的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，累計(jì)出貨量報(bào)收于上漲3.1%。當(dāng)時(shí)的多家機(jī)構(gòu)也都是給出了積極的預(yù)期，認(rèn)為中國(guó)電視市場(chǎng)已有企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。但是，從3月開(kāi)始，市場(chǎng)衰退的速度加快，當(dāng)月跌幅來(lái)到了11.3%。
數(shù)據(jù)指出，上半年，除了1月份的出貨量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)之外，隨后的五個(gè)月份悉數(shù)同比下降。618大促、歐洲杯、美洲杯以及奧運(yùn)會(huì)齊聚的體育大年促銷(xiāo)，均未能抵擋得住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷(xiāo)量和銷(xiāo)額分別下降了21.6%和15.8%。這點(diǎn)和去年的大促結(jié)果一樣，2023年的“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過(guò)20%。
而在品牌格局中，可以看到，電視市場(chǎng)的集中度更高，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌合計(jì)占到整體市場(chǎng)份額的95%，比2023年同期上升0.5個(gè)百分點(diǎn)。并且，國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高，排名更靠前。對(duì)比之下，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的上半年出貨總量不到60萬(wàn)臺(tái)，不及8大國(guó)產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌，合并出貨量同比下降19.5%，市占率不到4%。
以舊換新、體育大年，這樣的雙重推動(dòng)力，也未能提振市場(chǎng)的銷(xiāo)量，此前看好的預(yù)期也轉(zhuǎn)成下跌。談及市場(chǎng)的不景氣，奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華對(duì)鈦媒體APP表示，一方面是需求下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，新增需求低迷；電視保有量下降，用戶的二次購(gòu)買(mǎi)需求和更新?lián)Q代需求不足。另一方面則是供給理性，上游端以利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，面板價(jià)格高位震蕩。
洛圖科技（RUNTO）首席分析師朱圓圓也給出了大致相同的原因，“電視與房地產(chǎn)是強(qiáng)相關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷直接影響了電視的新增購(gòu)機(jī)需求。中國(guó)家庭的電視保有量已經(jīng)很高，當(dāng)下處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。電視開(kāi)機(jī)率不足三成，意味著電視已不在是剛需性產(chǎn)品。”
今年上半年，新一輪消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)正在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)。3月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提出實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動(dòng)，推動(dòng)高質(zhì)量耐用消費(fèi)品更多進(jìn)入居民生活。根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，主要電商平臺(tái)家電以舊換新銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)81.8%。
但是，以舊換新的高潮并未讓電視行業(yè)受益，“‘以舊換新’由于資金補(bǔ)貼僅來(lái)自于有條件的地方政府，以及部分地方促銷(xiāo)只面向了份額極小的一級(jí)能效產(chǎn)品，實(shí)際市場(chǎng)拉動(dòng)力甚微。”朱圓圓說(shuō)道。
鈦媒體APP認(rèn)為，以舊換新的活動(dòng)的確會(huì)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，但消費(fèi)背后的本質(zhì)是需要新產(chǎn)品、新創(chuàng)新的刺激。從當(dāng)前的電視市場(chǎng)來(lái)看，仍舊是缺乏顛覆性的創(chuàng)新，對(duì)更新?lián)Q代需求的拉動(dòng)較小。
在上文我們也提及到，我國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率從2016年的70%下降到2022年的不到30%。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生也曾提出，從中國(guó)高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件、硬件來(lái)看，我們是領(lǐng)先的，為什么中國(guó)電視開(kāi)機(jī)率這么低呢？這些問(wèn)題需要社會(huì)各界一起思考，共同尋找原因。
“希望相關(guān)部門(mén)以及產(chǎn)業(yè)能夠找到存在的問(wèn)題和困難并進(jìn)行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開(kāi)機(jī)率，增加電視內(nèi)容吸引力，讓更多的社會(huì)資本愿意投到高清顯示產(chǎn)業(yè)，讓該產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。”
至于各種世界級(jí)體育賽事，也并未將原先屬于電視的時(shí)間“搶回來(lái)”。“根據(jù)以往規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，體育賽事集中舉辦的當(dāng)年，對(duì)于彩電行業(yè)均有不同程度的積極拉動(dòng)作用。”奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華如是說(shuō)。
但是，現(xiàn)在大家更愿意通過(guò)手機(jī)或者平板來(lái)觀看比賽，一是更方便，不用被場(chǎng)景所限制。二是可選擇更多，電視上部分還需要會(huì)員，這也是多數(shù)消費(fèi)者不愿意被“綁架”的原因。
朱圓圓指出，體育賽事未對(duì)市場(chǎng)規(guī)模有明顯拉動(dòng)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)，一方面，從品牌角度可以開(kāi)發(fā)更多的新場(chǎng)景，比如偏向個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景的“閨蜜機(jī)”、會(huì)議電視等；另一方面，從產(chǎn)品角度可以通過(guò)改善套娃收費(fèi)、遙控器整改等優(yōu)化電視體驗(yàn)等；第三，從用戶端，引導(dǎo)用戶樹(shù)立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關(guān)系，減少換大的顧慮；以及強(qiáng)調(diào)用戶視覺(jué)健康的重要性。
鈦媒體APP認(rèn)為，不同于興盛時(shí)期，客廳的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂(lè)方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時(shí)代，電視不再是剛需。對(duì)于用戶端，在新一代年輕消費(fèi)理念下，他們更看重優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。顯示與內(nèi)容，是讓電視奪回客廳中心的關(guān)鍵。
可以肯定的是，今年中國(guó)電視市場(chǎng)下降的態(tài)勢(shì)將持續(xù)，考慮到去年的基數(shù)較低，降幅或許會(huì)縮減。朱圓圓也認(rèn)為，目前判斷，下半年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)在規(guī)模衰退、品牌分化和產(chǎn)品升級(jí)將會(huì)同時(shí)進(jìn)行。
“品牌分化的大趨勢(shì)下，頭部品牌將繼續(xù)極具韌性，表現(xiàn)強(qiáng)悍；外資和尾部品牌壓力更大。大尺寸及超大板電視還將繼續(xù)升級(jí)，同時(shí)，Mini LED電視、藝術(shù)電視等代表新技術(shù)、新設(shè)計(jì)方向?qū)⒊蔀橄掳肽戤a(chǎn)品的常態(tài)化。”
洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2024年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將從2023年的3656萬(wàn)臺(tái)進(jìn)一步下降到約3450萬(wàn)臺(tái)，同比降幅約為5.6%。奧維云網(wǎng)（AVC）此前也曾預(yù)計(jì)，2024年全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量銷(xiāo)量為3066萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.4%。
值得一提的是，市場(chǎng)銷(xiāo)量在下滑的同時(shí)，銷(xiāo)售額卻在增加。上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)零售總額同比大幅增長(zhǎng)約10%，達(dá)到522億元，平均單價(jià)達(dá)到3733元，同比增長(zhǎng)14.7%。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)額將達(dá)到1123億元，同比增長(zhǎng)2.5%。
分析指出，終端均價(jià)的上漲，一方面得益于面板價(jià)格在相對(duì)高位運(yùn)行而影響的單尺寸均價(jià)，另一方面則得益大尺寸化和高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2024年一季度，全球電視平均尺寸接近51英寸，同比增長(zhǎng)近3英寸。與此同時(shí)，Mini LED電視就像手機(jī)市場(chǎng)的折疊屏一樣，持續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
今年上半年，在線上和線下市場(chǎng)，Mini LED電視的銷(xiāo)量占比分別為7.1%和8.2%，同比分別大幅提升5.2和3.7個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2024年全年中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視的出貨量將達(dá)到185萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。
不僅如此，電視終端行業(yè)的變動(dòng)，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)造成了一定影響，比如上半年面板價(jià)格創(chuàng)下史上最快的調(diào)整周期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面板價(jià)格的一個(gè)波動(dòng)周期一般在10-18個(gè)月。不過(guò)，由于市場(chǎng)的不景氣，加上面板廠商的經(jīng)營(yíng)壓力，主動(dòng)加速調(diào)整成了新選擇。洛圖科技指出，上半年，面板價(jià)格即完成了下跌、硬著陸、企穩(wěn)、反彈以及橫盤(pán)持平這樣的全套動(dòng)作。
存量市場(chǎng)，刺激購(gòu)買(mǎi)仍是需要從產(chǎn)品層創(chuàng)新做起。談及如何提升開(kāi)機(jī)率的問(wèn)題，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He曾對(duì)鈦媒體APP表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運(yùn)用AI進(jìn)行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗(yàn)；減少開(kāi)機(jī)廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場(chǎng)景，例如針對(duì)游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售(聯(lián)合switch等)。
在這些建議里，AI成了關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)下，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)電子迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇，PC和手機(jī)廠商大談與AI的融合以及到來(lái)的AI革命。IDC預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)市場(chǎng)上搭載AI功能終端設(shè)備將超70%，AI終端占比將達(dá)55%。從目前多家品牌的宣傳以及市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，AI已經(jīng)在推動(dòng)手機(jī)和PC的增長(zhǎng)。
只是，對(duì)比之下，在電視市場(chǎng)，目前并未看到更為深入的融合，更多的還是處于探討階段。TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力對(duì)鈦媒體APP表示，現(xiàn)在AI很熱，是一個(gè)萬(wàn)金油，哪都能用。大模型對(duì)用戶意圖理解得非常好，也是一個(gè)很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費(fèi)者使用的東西是以實(shí)體存在的。
鈦媒體APP認(rèn)為，電視不同于手機(jī)和PC，有著自己獨(dú)有的屬性，在與AI技術(shù)結(jié)合的過(guò)程中也要考慮原有產(chǎn)品的運(yùn)作模式和功能特點(diǎn)，其大屏的屬性決定了對(duì)用戶的第一吸引力還是顯示和內(nèi)容，AI不是目前的最優(yōu)解，難以成為行業(yè)止衰的解藥。如果不以用戶體驗(yàn)為中心去融合AI與電視技術(shù)，只會(huì)制造出更多的累贅功能。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
觀看體育賽事，電視仍舊是最好的選擇之一。
現(xiàn)在的電視處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
年輕人呀，很少有看電視的了。
刺激購(gòu)買(mǎi)仍是需要從產(chǎn)品層創(chuàng)新做起
平板兒和手機(jī)搶走了部分用戶的時(shí)間。