這個(gè)7月，斯凱奇在成都春熙路商圈開(kāi)了一家亞洲旗艦店。如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這家公司正處于一個(gè)上升期，財(cái)報(bào)顯示，第二季度，斯凱奇實(shí)現(xiàn)21.6億美元的銷(xiāo)售額，并上調(diào)了全年銷(xiāo)售和盈利預(yù)期。
分地區(qū)看，斯凱奇在所有地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了7%，歐洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)增長(zhǎng)14%，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)2%。其中，2024年上半年，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.2%。目前斯凱奇在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)3500家。
在最近兩年，像耐克這樣的行業(yè)巨頭都碰到了發(fā)展瓶頸。雖然手握核心體育資源和強(qiáng)大的科技研發(fā)能力，卻并未能在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。而斯凱奇的增長(zhǎng)則有些另辟蹊徑的意味。一方面斯凱奇大力深耕中國(guó)的下沉市場(chǎng)，另一方面則是通過(guò)匹克球這樣的小眾項(xiàng)目，反而從市場(chǎng)上撕開(kāi)了增長(zhǎng)的口子。
面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲Jason Tan（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲）曾說(shuō)他并沒(méi)有真正地認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)。他曾在斯凱奇的國(guó)內(nèi)工廠待了8年，因?yàn)樘幱诠S比較封閉式的環(huán)境，天天在宿舍和廠房之間往返。但距離市場(chǎng)和消費(fèi)者較遠(yuǎn)。2015年涉足零售業(yè)后，陳孝哲才覺(jué)得自己更加深入地了解了中國(guó)市場(chǎng)。
過(guò)去兩年，在中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲的帶領(lǐng)下，斯凱奇在渠道方面仍在繼續(xù)地快速拓展市場(chǎng)，去年新開(kāi)店鋪700家左右，今年預(yù)計(jì)開(kāi)店500家左右，并大力拓展下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)重要性不言而喻，但是吃透中國(guó)的下沉市場(chǎng)并不容易，迅速開(kāi)店是表象，更重要的是斯凱奇發(fā)現(xiàn)了哪些差異化的增長(zhǎng)點(diǎn)？另一方面，斯凱奇為什么要花力氣去培養(yǎng)諸如匹克球這樣的冷門(mén)小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，又如何與公司的業(yè)務(wù)結(jié)合？這些都是值得注意的并可以供其他公司借鑒的。
斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲告訴鈦媒體APP，斯凱奇未來(lái)增長(zhǎng)策略將圍繞三個(gè)核心方向展開(kāi)。首先，是將致力于占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的空白點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其次，計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級(jí)，并在成都等一線城市開(kāi)設(shè)形象店和旗艦店，以提升品牌形象并增加銷(xiāo)量。第三，將拓寬新的產(chǎn)品品類。
針對(duì)小童市場(chǎng)，斯凱奇目前擁有不到700家店鋪，斯凱奇也認(rèn)為這一領(lǐng)域具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?jì)劃推出新的店鋪形象，例如，在太原開(kāi)設(shè)斯凱奇潮流時(shí)尚店，嘗試偏向休閑風(fēng)格的新產(chǎn)品線與品類。此外，今年還將在上海開(kāi)設(shè)更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)門(mén)店。嘗試推出更高端且具有功能性的產(chǎn)品，探索休閑時(shí)尚和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)，開(kāi)拓增長(zhǎng)來(lái)源。
其中，下沉市場(chǎng)尤其被斯凱奇視為中國(guó)市場(chǎng)增量的重中之重。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。許多運(yùn)動(dòng)品牌，包括阿迪達(dá)斯，已經(jīng)開(kāi)始自降價(jià)格區(qū)間，例如，主推600元款的鞋子。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入一個(gè)新階段。
陳孝哲表示，斯凱奇對(duì)下沉市場(chǎng)的考量，一方面，是基于市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)全國(guó)330多個(gè)地級(jí)市，縣級(jí)市超過(guò)2000多個(gè)，下沉市場(chǎng)對(duì)斯凱奇來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，也是巨大的開(kāi)拓機(jī)會(huì)。
客觀地看，圍繞下沉市場(chǎng)，斯凱奇的打法是，會(huì)分析這個(gè)城市的體量，GDP和人口規(guī)模等商業(yè)環(huán)境的狀態(tài)，了解地方頭部品牌與競(jìng)品的狀態(tài)。
在門(mén)店層面，斯凱奇采用的是合資公司、家族傳承的經(jīng)營(yíng)模式。在陳孝哲看來(lái)，中國(guó)下沉市場(chǎng)遼闊，進(jìn)入很多地方的機(jī)會(huì)需要通過(guò)斯凱奇合作伙伴的資源。品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，比如到五六線城市，產(chǎn)品和定價(jià)體系也要匹配與平衡。斯凱奇過(guò)去幾年其實(shí)交了不少學(xué)費(fèi)，去了解以什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
陳孝哲對(duì)鈦媒體APP表示，當(dāng)前來(lái)看，斯凱奇在下沉市場(chǎng)的知名度和影響力相對(duì)較弱，需要在下沉市場(chǎng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的投入，比如開(kāi)展明星代言人線下活動(dòng)，來(lái)打開(kāi)知名度與增強(qiáng)品牌影響力。另一方面，小紅書(shū)抖音等社交媒體是很好的觸達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)。
實(shí)際上，斯凱奇過(guò)去一直在關(guān)注下沉市場(chǎng)。2019年前，斯凱奇就開(kāi)始逐步探索下沉市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)開(kāi)了數(shù)百家店鋪，并探索出自己的一套成功模式——應(yīng)該推出哪些產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)怎樣的店鋪，以及如何提升門(mén)店銷(xiāo)售，管理客戶會(huì)員等。
陳孝哲告訴鈦媒體APP，斯凱奇目前在下沉市場(chǎng)可能更多的是生意判斷，考慮到下沉城市商業(yè)街這類渠道的客流量并不是上升趨勢(shì)，對(duì)下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入、開(kāi)店條件要求相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行充分調(diào)查，保證開(kāi)店的質(zhì)量，進(jìn)入下沉市場(chǎng)的渠道是合作伙伴和一些傳統(tǒng)街鋪。在一二線城市，品牌建設(shè)則很重要，斯凱奇主要要對(duì)店鋪形象升級(jí)，增強(qiáng)品牌影響力。
鈦媒體APP了解到，上半年，斯凱奇在9個(gè)城市舉辦了約60場(chǎng)快閃活動(dòng)，以推廣Slip-Ins閃穿系列。下半年將繼續(xù)通過(guò)閃穿科技來(lái)加強(qiáng)品牌影響力，并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)推廣。
值得注意的是，越來(lái)越多的鞋服品牌，正在重視勢(shì)頭較好的奧萊渠道。斯凱奇表示，今年已在奧萊渠道，做了針對(duì)門(mén)店形象與產(chǎn)品的升級(jí)。下半年將繼續(xù)在奧特萊斯渠道發(fā)力。目前已與幾家大型連鎖奧特萊斯，如王府井、百聯(lián)、杉杉等，有著戰(zhàn)略合作關(guān)系。接下來(lái)，將計(jì)劃在這些商業(yè)體中舉辦更多的快閃活動(dòng)。
斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲表示，今年斯凱奇在門(mén)店層面整體策略的調(diào)整是，開(kāi)以質(zhì)量為主的優(yōu)質(zhì)店鋪。而在下沉市場(chǎng)，斯凱奇一方面會(huì)伴隨萬(wàn)達(dá)、吾悅等商業(yè)體空間下沉；另一方面，傳統(tǒng)街鋪客流下降，在下沉市場(chǎng)則會(huì)謹(jǐn)慎進(jìn)入商業(yè)街傳統(tǒng)街鋪。
雖然下沉市場(chǎng)已不是藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)激烈已是共識(shí)。但新的機(jī)會(huì)也不是不存在，這也意味著，鞋服品牌需要自我創(chuàng)新更多創(chuàng)新品類和場(chǎng)景。
運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域被視為鞋服品牌未來(lái)的重要增長(zhǎng)引擎。斯凱奇方面表示，斯凱奇的一個(gè)核心戰(zhàn)略是把產(chǎn)品向運(yùn)動(dòng)板塊拓寬，圍繞舒適科技，通過(guò)不同的場(chǎng)景，不同的運(yùn)動(dòng)，與消費(fèi)者溝通。
徒步、登山、飛盤(pán)……更多戶外細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在被鞋服品牌所重視。此前斯凱奇已向運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加大投入，建立起足球、籃球事業(yè)部，最近兩年也在發(fā)力籃球、足球球鞋領(lǐng)域產(chǎn)品，今年2月開(kāi)始推出瑜伽品類，不過(guò)，與頭部傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌相比，斯凱奇進(jìn)行差異化的經(jīng)營(yíng)，是在產(chǎn)品上圍繞著舒適科技進(jìn)行升級(jí)，加大投入，而在瞄準(zhǔn)更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上，在中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇圈定了街舞和匹克球這兩項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)接連舉辦了B.I.S國(guó)際街舞大賽、匹克球全國(guó)大獎(jiǎng)賽等多項(xiàng)賽事。
匹克球運(yùn)動(dòng)起源于美國(guó)，被認(rèn)為是為介于乒乓球、羽毛球和網(wǎng)球之間的一種運(yùn)動(dòng)。
鈦媒體APP了解到，匹克球被斯凱奇內(nèi)部視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投入的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。斯凱奇與匹克球有著一定的合作，包括贊助和聯(lián)合舉辦巡回賽等活動(dòng)，例如斯凱奇匹克球精英賽。去年，斯凱奇舉辦了名為“新運(yùn)動(dòng)青年會(huì)”的活動(dòng)，專門(mén)有塊場(chǎng)地可以打匹克球。
目前，匹克球在中國(guó)市場(chǎng)的普及率不如美國(guó)，被視為一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)。在美國(guó)，玩匹克球的人群基數(shù)更大，斯凱奇美國(guó)已與匹克球建立了緊密聯(lián)系，幾乎所有匹克球活動(dòng)都能看到斯凱奇的身影，也推出相關(guān)產(chǎn)品邀請(qǐng)代言人。
雖然在中國(guó)，匹克球是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，但斯凱奇認(rèn)為匹克球與斯凱奇的品牌形象非常契合。所以，斯凱奇在中國(guó)對(duì)匹克球的推動(dòng)，選擇跟隨斯凱奇美國(guó)的策略。斯凱奇認(rèn)為，匹克球是一個(gè)適合推廣的新興運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗腴T(mén)門(mén)檻較低，容易上手，且趣味性強(qiáng)。
斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲表示，斯凱奇如果轉(zhuǎn)向跑步、籃球、足球領(lǐng)域，卷不過(guò)其他品牌。對(duì)于匹克球這樣的小眾運(yùn)動(dòng)，斯凱奇認(rèn)為通過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，可以成為一個(gè)小網(wǎng)紅，具有一定的話題性。匹克球具有社交屬性，適合作為社交活動(dòng)，門(mén)檻較低，無(wú)論是姐妹之間還是親子活動(dòng)，都可以輕松參與。斯凱奇也跟匹克球協(xié)會(huì)等舉辦活動(dòng)、比賽，進(jìn)行場(chǎng)景包裝。最近，斯凱奇還在山東濟(jì)南恒隆與合作伙伴設(shè)立了一個(gè)長(zhǎng)期的匹克球場(chǎng)地，并對(duì)此進(jìn)行了長(zhǎng)期贊助。
從商業(yè)的角度來(lái)看，匹克球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)友好的小球運(yùn)動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球特點(diǎn)。斯凱奇用匹克球作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，在場(chǎng)景、功能以及用戶需求上，能夠適應(yīng)更廣泛的應(yīng)用。匹克球被認(rèn)為是在商業(yè)上具有廣泛的潛力原因也在于，消費(fèi)者不僅可以打匹克球，還可以打網(wǎng)球、羽毛球等。
在渠道層面，斯凱奇選擇在奧特萊斯推廣匹克球，一方面，基于這是一個(gè)新興趨勢(shì)，消費(fèi)者喜歡前往這些地方，且?jiàn)W特萊斯擁有足夠的空間來(lái)營(yíng)造良好的活動(dòng)氛圍。同時(shí)，全國(guó)只有7家?jiàn)W特萊斯公司，這使得企業(yè)在溝通和合作上能夠保持較高的效率，能夠迅速落地和執(zhí)行活動(dòng)。
一手抓下沉市場(chǎng)，一手抓新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，斯凱奇的策略在當(dāng)下取得了效果。未來(lái)隨著斯凱奇門(mén)店的增加，斯凱奇在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)能否持續(xù)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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一手抓下沉，一手抓新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，斯凱奇不錯(cuò)
更多戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在被鞋服品牌所重視。
小眾運(yùn)動(dòng)走出了大市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)被視為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
運(yùn)作下沉市場(chǎng)，斯凱奇掙了不少錢(qián)啊。
鞋服品牌需要更多創(chuàng)新品類和場(chǎng)景。