圖片來源：鈦媒體App拍攝
今年6月底，一家掛著“金標(biāo)”的大眾體驗(yàn)店，在北京朝陽合生匯悄然開業(yè)。除了懸掛的金標(biāo)之外，這家線下門店的裝修風(fēng)格也與大眾品牌慣用的藍(lán)色調(diào)不同，使用了黑色基調(diào)和金色點(diǎn)綴。
而在一眾司空見慣的新能源體驗(yàn)店之中，出現(xiàn)了這么一家有些另類的身影，無疑也吸引了很多顧客的駐足。
事實(shí)上，最近幾年傳統(tǒng)合資品牌在中國(guó)的日子并不好過，而這對(duì)于常年掛著“最懂中國(guó)消費(fèi)”頭銜的大眾品牌而言，同樣概莫能外。
入華40年，其實(shí)關(guān)于大眾品牌的故事，中國(guó)消費(fèi)者早已耳熟能詳。然而世易時(shí)移，面對(duì)如今智能化的激烈角逐，想要繼續(xù)扎根中國(guó)市場(chǎng)的大眾，或許也需要構(gòu)筑一個(gè)新的故事了。
而這頂著“金標(biāo)”的大眾，或許就是一個(gè)新的開始。在擴(kuò)股增資4年后，大眾汽車在華第三家合資企業(yè)——大眾安徽如今走到了臺(tái)前。
毫無疑問，隨著首款金標(biāo)車型ID.與眾上市，大眾開啟了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)新篇章。但同時(shí)，也不禁讓人產(chǎn)生疑問，這掛金標(biāo)的大眾到底意味著什么？而作為大眾“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的支點(diǎn)，大眾安徽又能將大眾的本土化進(jìn)程推進(jìn)到什么程度？
其實(shí)，早在2017年，大眾在中國(guó)的第三家合資公司——大眾汽車（安徽）有限公司就成立了， 只不過那時(shí)它的名字還是江淮大眾。
在那時(shí)，就有許多業(yè)內(nèi)外人士，對(duì)于江淮大眾的成立抱有疑問，成立這樣一家合資公司到底要做什么？
而在品牌成立之初，江淮大眾就打出為“中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)而來”的口號(hào)。但顯然，江淮大眾到底要怎么搞，彼時(shí)的大眾也完全沒有頭緒，后來推出的電動(dòng)車品牌思皓，也沒有在新能源汽車市場(chǎng)打出任何聲量。
直到合資股比限制放開，2020年大眾對(duì)江淮大眾增資，由大眾占股比75%的大眾安徽正式揭牌，大眾安徽才算真正在中國(guó)市場(chǎng)開啟新一輪本土化試水。
要知道，與“南北大眾”較為復(fù)雜的股比和決策結(jié)構(gòu)不同，大眾安徽其實(shí)才是大眾集團(tuán)真正能“說了算”的合資品牌。
截至目前，大眾集團(tuán)已在合肥進(jìn)行了系統(tǒng)性的布局，包括大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司，大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司，大眾汽車（安徽）零部件有限公司等。
根據(jù)官方的說法來看，其目標(biāo)是將合肥打造為世界領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)汽車創(chuàng)新及研發(fā)中心，形成涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、測(cè)試、銷售與營(yíng)銷，以及客戶服務(wù)的完整價(jià)值鏈，專注于生產(chǎn)下一代電動(dòng)、智能、全面互聯(lián)的汽車。
簡(jiǎn)單來說，就是大眾安徽把基于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)打造的車型，其研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都搬到了中國(guó)來做。
曾經(jīng)研發(fā)與設(shè)計(jì)在德國(guó)，生產(chǎn)制造在中國(guó)的模式，也隨著大眾安徽的推出而迎來轉(zhuǎn)變，頗有一種“狼堡”中國(guó)分堡的意味在其中。
其實(shí)一直以來，大眾對(duì)于新能源轉(zhuǎn)型的態(tài)度都是較為積極，甚至可以說是激進(jìn)的。相比于日系與韓系車的“淺嘗輒止”，大眾對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的重視程度似乎也不亞于國(guó)產(chǎn)廠商，這一點(diǎn)從領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁調(diào)動(dòng)也不難尋見端倪。
早在2020年5月份，大眾就拿下了動(dòng)力電池廠商國(guó)軒高科26.47%的股份；同年11月份增持安徽大眾股份至75%；2023年年底，以7億美元拿下小鵬汽車5%的股權(quán)；2024年4月，大眾宣布投資190億元人民幣，對(duì)合肥生產(chǎn)基地進(jìn)行了升級(jí)。
日前，大眾集團(tuán)又宣布向美國(guó)造車新勢(shì)力Rivian投資高達(dá)50億美元（約合人民幣363億元），雙方將成立一個(gè)50:50的合資公司，共享電動(dòng)汽車架構(gòu)平臺(tái)和軟件技術(shù)。不到一年時(shí)間，大眾汽車先后兩次斥巨資買技術(shù)，也足見其“惡補(bǔ)”新能源的決心。
而從公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，大眾與國(guó)內(nèi)頭部自主品牌的進(jìn)度其實(shí)是差不多的。也就是，維持燃油車基本盤穩(wěn)定的同時(shí)，用燃油車賺來的錢去“養(yǎng)”新能源汽車。
從目前來看，大眾在新能源領(lǐng)域已經(jīng)做出了一定的成績(jī)。南北大眾ID.系列共有6款車型在售，初步搭建起了梯次健全的產(chǎn)品陣容。今年6月份，ID.3銷量為7043輛，ID.4 X銷量為2760輛，ID.4 CROZZ銷量則達(dá)到了4094輛，均進(jìn)入了主流市場(chǎng)，銷量規(guī)模也達(dá)到了二線造車新勢(shì)力的水平。
可以說，受限于軟件等問題，在起步階段落后的情況下，大眾汽車能把這條路走下去，已經(jīng)是比較理想的狀態(tài)了。
似乎從去年的上海車展開始，各大跨國(guó)車企就紛紛打出了“立足中國(guó)”的標(biāo)語，并推出了一系列本土化戰(zhàn)略。在這種背景之下，大眾安徽的落地更像是大眾加碼中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)明確信號(hào)。
從本土化研發(fā)，到本土化生產(chǎn)制造，再到本土化銷售體系，大眾已經(jīng)重新開始適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。
基于“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，大眾在合肥成立了大眾智能電動(dòng)汽車中心，構(gòu)建了覆蓋汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的完整價(jià)值鏈。此外，合肥生態(tài)還包含了CARIAD中國(guó)、大眾汽車（安徽）零部件有限公司、國(guó)軒高科等集團(tuán)內(nèi)部合作伙伴，以及地平線、中科創(chuàng)達(dá)等外部合作伙伴。
隨著ID.與眾的上市，也意味著大眾安徽正式進(jìn)入“本土化”的適應(yīng)期。
未來，每一款懸掛金色大眾汽車品牌徽標(biāo)的新車，均會(huì)受益于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。同時(shí)，大眾也能夠基于中國(guó)本土供應(yīng)鏈，更好地實(shí)現(xiàn)成本控制。
但不容忽視的是，隨著智能化時(shí)代的推進(jìn)，大眾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)召力也正在下降。從江淮大眾到大眾安徽的7年間，也有很多人認(rèn)為大眾的速度始終還是有些慢了。
合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸式微，而想要從中突圍或許需要更多根本性的轉(zhuǎn)變。對(duì)于大眾安徽來說，在堅(jiān)決加注中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，或許還有一些問題需要理清。
在中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車已擁有了兩個(gè)重要合作伙伴，歷經(jīng)40年的積累，擁有39家工廠，超3500家經(jīng)銷商以及5000萬用戶?？梢哉f，“南北大眾”的形象在中國(guó)消費(fèi)者心中早已深入人心。
而時(shí)至今日，如何與南北大眾形成區(qū)隔，無疑成為大眾安徽走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的首要課題。
7月17日，大眾安徽的首款車型——ID. 與眾正式上市，售價(jià)為20.99-24.99萬元。從這次上市發(fā)布會(huì)的各種海報(bào)或標(biāo)語上，不難看出“金標(biāo)”才是這次大眾安徽的宣傳重點(diǎn)。
在會(huì)前的溝通環(huán)節(jié)，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO楊放用四個(gè)層面解讀了金色大眾：第一是金色本身的寓意，金色不光在中國(guó)范圍，在全球范圍寓意都是非常積極正向的；第二是金色的品質(zhì)，大眾多年的優(yōu)良造車基因，在新的品類里將被完美傳承；第三是金色的服務(wù)，不僅要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，更要提供更加精致的服務(wù)；第四是更高層面的理解，即與用戶共創(chuàng)的金色時(shí)刻。
當(dāng)然，這類的話術(shù)在車企宣傳中也是司空見慣，其實(shí)也不必深究什么背后的意義。發(fā)布會(huì)之后，鈦媒體App也征集了很多網(wǎng)友反饋，大體上來說，借由大眾多年的品牌效應(yīng)，此番金標(biāo)大眾的確從用戶認(rèn)知上做到了與南北大眾的品牌區(qū)隔。
在南北大眾ID.系列之外，創(chuàng)造性地推出一個(gè)金標(biāo)系列，與南北大眾的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。此舉，從品牌角度來說，金標(biāo)是一個(gè)不錯(cuò)的符號(hào)。但如果從產(chǎn)品認(rèn)知來說，這種區(qū)隔還明顯不夠。
如果把ID.與眾當(dāng)作普通一款追求獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格和運(yùn)動(dòng)定位的純電轎跑SUV來看待，UNYX.OS操作系統(tǒng)和全新的人機(jī)交互界面（HMI）、可變轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、高性能底盤以及大眾慣有的質(zhì)量和安全認(rèn)證，這樣一款產(chǎn)品在現(xiàn)階段的市場(chǎng)當(dāng)中得一個(gè)中上的評(píng)價(jià)應(yīng)該不難。
但如果ID.與眾，是承載大眾在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型重?fù)?dān)的戰(zhàn)略車型，它的“分量”又有些不足。畢竟，想要作為一個(gè)全新品牌的第一款車，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中要想站穩(wěn)腳跟，則有必要推出一款擁有廣泛受眾的產(chǎn)品，并給出一個(gè)極具誠(chéng)意的價(jià)格。
從目前的情況來說，ID.與眾其車型與品牌名稱相同，日后難免在終端銷售口徑上給消費(fèi)者帶來一定程度的認(rèn)知困難。再加上，其本身車型級(jí)別與定價(jià)，并沒有與南北大眾的ID.系列拉開明顯差距。
從官方定位來看，ID.與眾定位略高于ID.4，其售價(jià)如果不算優(yōu)惠，也相對(duì)ID.4高出了兩萬左右，這么看起來ID.與眾更像是一臺(tái)ID.4的運(yùn)動(dòng)版。
其實(shí)歸根結(jié)底，種種跡象表明，大眾安徽似乎并不關(guān)心ID.與眾的實(shí)際銷量。那么，大眾到底需要ID.與眾來做什么呢？
大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO孟俠（Stefan Mecha）
“今年最重要的是要把一個(gè)新品類ID. UX推向市場(chǎng)，讓客戶看到這些產(chǎn)品的價(jià)值，以及這樣的產(chǎn)品代表的新思路。目前最關(guān)鍵的不是銷量，一開始會(huì)完全專注于一線城市和部分二線城市，先把品牌打響，把品類做出來。”
大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO孟俠（Stefan Mecha）在會(huì)前的溝通環(huán)節(jié)表示，5款車型推出后，更多希望拓寬B級(jí)車業(yè)務(wù)，在這之后再談銷量提升可能更加合理。
2022年，在大眾安徽的股比調(diào)整兩年之后，大眾中國(guó)在合肥全資成立了一家全新的銷售公司——大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“DSSO”）。而時(shí)至今日，大眾安徽的銷售模式才正式浮出水面。
據(jù)透露，ID. UX將采用直營(yíng)+代理制的混合銷售模式。其中，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，將綜合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，包括南北大眾積累的經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的大眾進(jìn)口車業(yè)務(wù)等，從基礎(chǔ)做起，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)慢慢拓展。而在直營(yíng)店方面，已經(jīng)在今年六月底，首批開業(yè)了全國(guó)38家零售網(wǎng)點(diǎn)。
既能更快鋪開網(wǎng)絡(luò)，又能將價(jià)格和客戶反饋控制在手里，這是大眾安徽想要的。但從另一方面來說，這樣的渠道鋪設(shè)，注定前期肯定不會(huì)有南北大眾那樣的銷售規(guī)模。
對(duì)此，孟俠坦言，目前不考慮給大眾安徽設(shè)立很大的銷售目標(biāo)，并且目前會(huì)先關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，希望先把ID. UX品牌在中國(guó)培育好。
也就是說，對(duì)于ID. UX品牌來說，現(xiàn)在是一個(gè)重新審視市場(chǎng)的階段，同時(shí)也是大眾打破過去自己在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，并重塑品牌的過程。
至于說銷量的問題，憑借大眾集團(tuán)的體量，倒也沒有現(xiàn)在造車新勢(shì)力的那種迫在眉睫。而真正的問題卻是，留給大眾安徽以及ID. UX打通中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知的時(shí)間還有多少？在新能源智能化的下半場(chǎng)，金標(biāo)大眾真能做到“與眾不同”嗎？（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）
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