“特點(diǎn)不夠鮮明，與手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)邊界模式有交叉；行業(yè)同質(zhì)化競爭明顯；App維護(hù)成本高，獲客優(yōu)勢不明顯；用戶體驗(yàn)欠佳等等。”談及直銷銀行“退潮”，華北地區(qū)某城商行人士告訴《財經(jīng)》。
《財經(jīng)》注意到，截至目前，應(yīng)用商店尚能查詢到的直銷銀行App多以城農(nóng)商為主，如湖南銀行、青島農(nóng)商行、重慶農(nóng)商行、廊坊銀行等。從界面設(shè)置來看，功能分類較為清晰。不過，在實(shí)測過程中，部分銀行直銷銀行App存在卡頓閃退、無法打開等問題；此外，部分App上線的產(chǎn)品種類較為單一。
某中小銀行高管向《財經(jīng)》表示，直銷銀行對其所在行發(fā)展還是發(fā)揮了一定的作用，但問題確實(shí)也比較突出。尤其在銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)的背景下，直銷銀行合并升級成為必然。
直銷銀行在中國的落地雖比國外晚了十幾年，但其身處中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字金融高速發(fā)展的前夜。彼時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的推陳出新，市占率快速擴(kuò)大，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來沖擊。當(dāng)增量客戶獲取越來越難、存量客戶亦在流失，可突破傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)限制的直銷銀行，被視作拓展客戶的有效渠道。
2014年，民生、興業(yè)、浦發(fā)、浙商等銀行先后推出直銷銀行；2015年7月《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的下發(fā)，進(jìn)一步加速了直銷銀行的爆發(fā)式增長。一時間，直銷銀行成為國內(nèi)商業(yè)銀行爭相布局的熱點(diǎn)?！吨袊变N銀行白皮書》顯示，截至2017年11月，中國直銷銀行數(shù)量已達(dá)114家，城商行參與熱情尤其高漲。
整體來看，國內(nèi)直銷銀行的功能大致囊括三類：在金融產(chǎn)品交易方面，行業(yè)內(nèi)超過半數(shù)直銷銀行提供銀行理財、貨幣基金和非貨幣基金等理財產(chǎn)品；在借貸服務(wù)方面，超過半數(shù)直銷銀行部署了貸款功能；在生活服務(wù)方面，超過半數(shù)直銷銀行支持生活繳費(fèi)，少數(shù)直銷銀行支持信用卡還款，極少數(shù)直銷銀行提供票務(wù)、醫(yī)療和出行等服務(wù)。
“在2014年2月28日前，中國公民想擁有銀行賬戶，只能去銀行營業(yè)場所開立，這一天開始可以在線上開立銀行賬戶，當(dāng)時叫電子賬戶，這對個人可能是一小步，但卻是銀行業(yè)的一大步，放眼全球，這也是一大步。”時任民生銀行直銷銀行事業(yè)部副總經(jīng)理賈鳳軍2020年在《銀行家》雜志上撰文指出。
在賈鳳軍看來，直銷銀行推動了銀行業(yè)個人賬戶的創(chuàng)新。他表示，“原來的銀行是坐商，現(xiàn)在可以變成了行商。在II、III類賬戶之前銀行是生態(tài)、場景的看客；有了II、III類賬戶后情況大不相同，銀行就可以成為生態(tài)、場景的主角了，起碼也是主角之一。”
年報顯示，正式上線當(dāng)年，民生直銷銀行客戶達(dá)146.81萬戶，創(chuàng)新推出的理財產(chǎn)品“如意寶”申購額達(dá)2366.87億元。隨后民生直銷銀行進(jìn)入高速發(fā)展期，截至2018年，民生直銷銀行客戶數(shù)1917.13萬戶，管理金融資產(chǎn)達(dá)1322.91億元。
一名曾參與直銷銀行App搭建的行業(yè)人士回憶說，“當(dāng)時加班加點(diǎn)、日夜奮戰(zhàn)，就為了直銷銀行App早日上線發(fā)布。在直銷銀行高速發(fā)展的幾年，我們開創(chuàng)了全平臺直銷自助金融服務(wù)模式、發(fā)布了每季每節(jié)變裝換膚的直銷App、見證了資產(chǎn)和服務(wù)一次次站上新的臺階。”
中國金融業(yè)數(shù)字化不斷提速，但直銷銀行的高速發(fā)展勢頭并未持續(xù)。以民生銀行直銷銀行為例，年報顯示，2019年至2020年，民生直銷銀行客戶數(shù)分別達(dá)到2920.30萬戶和3327.30萬戶，但管理金融資產(chǎn)則較2018年規(guī)模降低，分別為1098.32億元和1157.52億元。而在該行2021年年報中，關(guān)于直銷銀行的相關(guān)表述已鮮有出現(xiàn)。
與此同時，直銷銀行發(fā)展的同質(zhì)化亦造成了一定的資源浪費(fèi),調(diào)整相繼出現(xiàn)。自2017年起，平安銀行、浦發(fā)銀行和廣發(fā)銀行的直銷銀行相繼整合進(jìn)各自的銀行App。
可以看到，包括民生銀行直銷銀行在內(nèi)的百余家直銷銀行，跌跌撞撞運(yùn)行十年，如今多數(shù)已淡出行業(yè)視野，但其終究也為后來的銀行數(shù)字化先行試水，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
在多名業(yè)內(nèi)人士看來，直銷銀行發(fā)展不及預(yù)期，其背后有多重現(xiàn)實(shí)因素。
華北地區(qū)某城商行人士告訴《財經(jīng)》，直銷銀行板塊曾被寄予厚望，但在后續(xù)實(shí)際發(fā)展中問題不斷，比如在展業(yè)時會與內(nèi)部出現(xiàn)競爭，導(dǎo)致不同業(yè)務(wù)部門之間產(chǎn)生摩擦；同時，后期運(yùn)營方面缺乏相應(yīng)的人才和能力，獲客和業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足，用戶體驗(yàn)欠佳。
“大部分直銷銀行實(shí)際上是銀行順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢建立的線上銷售渠道，用于拓展客群。隨著銀行全面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)與數(shù)字化渠道對接。以前直銷銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)可以融入銀行的業(yè)務(wù)板塊，所以不再需要一個單獨(dú)的機(jī)構(gòu)或部門來當(dāng)作銀行數(shù)字化的入口。”上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛告訴《財經(jīng)》。
曾剛進(jìn)一步指出，早年銀行特別是地方性中小銀行熱衷布局直銷銀行，原因在于可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道突破監(jiān)管限制進(jìn)行跨區(qū)域銷售，當(dāng)時P2P等高收益理財產(chǎn)品是部分銀行的獲客“利器”。隨著后期監(jiān)管政策收緊，直銷銀行渠道在某種程度上失去了價值。
上述一系列問題的出現(xiàn)，與直銷銀行的體制機(jī)制設(shè)置息息相關(guān)。據(jù)悉，國內(nèi)直銷銀行大多以傳統(tǒng)銀行的一級或者二級部門形式存在，附屬于母行，與母行資源共享。
2018年，時任民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理（主持工作）羅勇在《當(dāng)代金融家》雜志撰文指出，大部分直銷銀行沒有構(gòu)建專屬的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更未實(shí)施獨(dú)立的成本收益核算，受母銀行運(yùn)營理念和傳統(tǒng)體制機(jī)制影響，導(dǎo)致產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式在創(chuàng)新、合作、推廣等方面自主性不強(qiáng)，很難快速迭代，做出成效，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)競爭中優(yōu)勢全無。
與此同時，大部分直銷銀行還存在層級制管理導(dǎo)致市場響應(yīng)效率損失嚴(yán)重，與傳統(tǒng)銀行共用一套考核機(jī)制，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相悖的問題。一位參與了股份制銀行直銷銀行籌建的銀行業(yè)內(nèi)人士直言，“傳統(tǒng)銀行中的直銷銀行，在傳統(tǒng)零售、財富以及公司、合規(guī)、運(yùn)營等部門眼里就是另類、是沙子，很難存活下來。”
為了打破上述桎梏，獨(dú)立法人組織形式的直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生。但截至目前，獲批開業(yè)的僅兩家：2017年11月，中信銀行和百度聯(lián)合發(fā)起成立的百信銀行開業(yè)，成為國內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行；四年后的2022年6月，郵儲銀行發(fā)起設(shè)立的郵惠萬家銀行開業(yè)。
“獨(dú)立法人直銷銀行具有更高的自主性和靈活性，對市場和客戶需求的響應(yīng)速度更快。同時不受母行架構(gòu)限制，可以獨(dú)立決策，金融科技創(chuàng)新推進(jìn)更快。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林指出。
不過，獨(dú)立法人直銷銀行模式的探索之路亦非一帆風(fēng)順。以郵惠萬家銀行為例，目前其仍處于虧損狀態(tài)。年報顯示，2023年該行凈利潤-2.63億元，較2022年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
百信銀行除了在2019年實(shí)現(xiàn)盈利，亦曾在開業(yè)前幾年出現(xiàn)虧損。直到2021年，該行扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.63億元，隨后保持了業(yè)績增長。2023年，百信銀行凈利潤8.55億元，同比增長30.25%。
顯然，獨(dú)立法人直銷銀行發(fā)展面臨不小挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型正逐步邁向“深水區(qū)”，微眾銀行、網(wǎng)商銀行等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營銀行強(qiáng)勢入局，獨(dú)立法人直銷銀行的發(fā)展空間進(jìn)一步被壓縮。
“從目前可供觀察的經(jīng)營樣本來看，獨(dú)立法人模式的直銷銀行尚未走出較為成熟的路徑，未來這一模式的前景如何還尚待觀察。”一位銀行業(yè)研究人士指出。
回溯過往，直銷銀行誕生于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展期，彼時作為新型銀行運(yùn)作模式而被爭相布局，如今雖陸續(xù)退出歷史舞臺，但在多名業(yè)內(nèi)人士看來，作為傳統(tǒng)銀行接軌互聯(lián)網(wǎng)的“創(chuàng)新試驗(yàn)田”，直銷銀行所承載的數(shù)字化理念已經(jīng)融入傳統(tǒng)銀行的血液。
曾剛指出，“所有概念都處于動態(tài)變化之中，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，內(nèi)涵和外延都會發(fā)生變化?，F(xiàn)在我們討論的更多的是數(shù)字銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行。從這個角度看，直銷銀行作為一種形式不會消失。”
“直銷銀行作為一個產(chǎn)品可能并不算成功，但其埋下的種子，在未來都不會消亡。”一名曾參與直銷銀行組建的從業(yè)人士表示。
雖然不少銀行業(yè)人士已默認(rèn)直銷銀行的消失大勢，但對于仍在“堅(jiān)守”的直銷銀行，多名業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)差異化競爭才能“涅槃重生”。
盤和林認(rèn)為，由于市場空間總量有限，直銷銀行尤其要避免同質(zhì)化競爭，要努力追求差異化，來拓寬行業(yè)邊界。而差異化來自特色化產(chǎn)品和服務(wù)，如服務(wù)小微企業(yè)，特定消費(fèi)場景定制；或是技術(shù)驅(qū)動的新體驗(yàn)，如以大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)化用戶體驗(yàn)；或是開放合作、建立生態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作；以及加強(qiáng)合規(guī)和風(fēng)控。
“從銀行的角度看，在開展直銷銀行業(yè)務(wù)過程中，最重要的是要形成差異化和特色，與傳統(tǒng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)區(qū)分開來。同時，要發(fā)揮好直銷銀行突破本行賬戶限制、對其他銀行客戶開放的獨(dú)特優(yōu)勢，加強(qiáng)資源整合，形成品牌。”中國社會科學(xué)院金融研究所銀行研究室主任李廣子告訴《財經(jīng)》。
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