同為傳統(tǒng)貨架型電商，在過去四年間，木鳥民宿的訂單增速不僅讓途家和美團眼紅，更讓他們感受了更大壓力。
2024年的“果”，早在兩三年前，就埋下了“因”。
途家民宿方面，出現(xiàn)兩個問題。
一是被迫單飛。一直以來，住宿預訂業(yè)務都被公認為攜程主要盈利支撐。但從2023年財報來看，攜程交通票務業(yè)務凈營收和占比已連續(xù)六季度超過住宿預訂。
支撐攜程高毛利的酒店住宿業(yè)務被肢解的跡象愈發(fā)明顯，連續(xù)兩年，住宿預訂業(yè)務的經(jīng)營額在整體業(yè)務中占比逐年下降，在這一背景之下，對途家民宿“獨立行走”的要求越發(fā)急切。
“背靠攜程”自然是途家的優(yōu)勢，但也是它的困境，證明自己有獨立造血的能力成為現(xiàn)階段途家民宿的重中之重。
二在于“寡”，酒店式公寓是其最核心品類，無論是平層還是復式，是一臥還是多臥，實質都是一樣的。造成這種情況的原因，很大程度上是因為途家早期的房源擴充依賴于各地房地產(chǎn)商自營以及攜程去哪兒的公寓房源涌入。
途家民宿并非不想豐富房源類型。自2020年途家民宿關停20城直營房源至今，途家民宿時而學習木鳥推廣網(wǎng)紅民宿，時而推出周租產(chǎn)品，仿佛是途家想力證自己也有“多元化房源”的一攬子產(chǎn)品。定位不清、品質不足，幾乎就是途家近兩年探索時期的寫照。
在美團民宿方面，也有類似的壓力。
首先，美團民宿的特色民宿較少。美團民宿發(fā)家于學校、酒店周邊的鐘點房，相比起木鳥和途家，美團算是這個賽道上的新晉選手。專注于下沉市場的美團民宿，更青睞低質低價房源，具有特色的民宿房源有，但說實話，真的不多。當然，美團酒旅近年來也試圖扭轉聚焦中低端市場帶來的低質印象。
而今年以來，美團民宿的期待主要放在了免費住宿的營銷活動上，但值得關注的是，依托商家報名打造的免費住宿乃至美團新推出的升房活動，也并非包治百病。從商家端來看，低質低價房源集中的美團民宿，并未獲得多少的新增用戶，這一點從APP store近半年的下載量可以看出。而部分民宿房東認為，美團民宿此舉更像是在倒逼商戶參加，不參加，會被排除在流量池外，而參加則費力不討好，甚至會虧本。
其次，美團民宿同樣存在不能獨立行走的問題。2017年成立的榛果民宿僅僅兩年后就改名美團，并在此后長期龜縮于美團APP內(nèi)的酒店版塊。無法否認的是，美團民宿被放在了美團系跟隨產(chǎn)品的一個非常小的角落，注定只能在美團的羽翼陰影之下，稍不注意就會掉隊。
途家和美團民宿不約而同地轉向特色民宿，走“木鳥民宿的路”，某種程度上來看，不過是審時度勢、順勢而為。
當前民宿行業(yè)的趨勢，就是平臺間“以投入換規(guī)模”的高壓競爭消退。其次，木途美也統(tǒng)一了思想，意識到流量與增長均來自于好產(chǎn)品，核心的主線就是提升民宿特色供給，在服務端加強上游供應鏈的掌控能力，優(yōu)化履約。
2022年，對于途家來說，是一個不可忽視的年份。
攜程是途家民宿的殺手锏，也為其埋下了長期難題。期待以途家民宿打開新盈利窗口的攜程，卻反而成為途家的血包。2019年上任的前途家CEO楊昌樂曾透露，在途家主站上產(chǎn)生的交易量，實則比攜程集團帶來的交易量少。
“能否盈利”的問題和途家民宿糾纏至今。根據(jù)公開資料，自2011年創(chuàng)立至2017年最后一輪融資，途家民宿已經(jīng)融資超過53億，“途家自營”是燒錢換增長思路的具體呈現(xiàn)。2016年開始，途家民宿開始在全國范圍內(nèi)收房改造，途家入局供應鏈的目的明確：批量提升平臺房源數(shù)量、切入上游增加盈利手段。與此同時，途家在品宣頻頻發(fā)力。
真金白銀的投入奏效了，但燒錢換增長不是長久之計。2020年4月，途家民宿因為現(xiàn)金流問題斷臂求生，這不是個好的信號。資本市場此前對途家民宿的燒錢故事充分買單，但在攜程外部環(huán)境變化、內(nèi)部增長問題待解的情況下，一切都被蒙上了一層不確定。
途家民宿的獨立迫在眉睫，這也是途家民宿2022年明顯發(fā)力的方向。2022年11月，途家民宿第一次復刻木鳥民宿的“爆款密碼”。2024年，途家民宿將行業(yè)內(nèi)共識的到店無房、不符合衛(wèi)生標準等補貼政策重新包裝并推出，盡管并無新意，但也反映出途家民宿在產(chǎn)品側發(fā)力的決心。
當舊的業(yè)務增長邏輯改變，必定帶來供給側的變革，以及運營模式的變動。
愛彼迎之所以成為行業(yè)標桿，在于跑通了“特色房源－用戶增長－收入提升”的商業(yè)模型。愛彼迎獨立上市，更掀開了此后數(shù)年間國內(nèi)民宿預訂平臺的刀兵聲。
途家民宿轉向C2C的同時，美團則在吃“回頭草”。今年6月，美團民宿與京瑞集團達成合作，美團正在切入上游，這或許也是不得已而為之。美團一直以來的低價打法已經(jīng)形成了低價格才有高銷量的思維慣性，反映在數(shù)據(jù)上，2020Q2美團高星酒店間夜量占比超過15%，但發(fā)展四年后，僅增長不到四個點?？偟膩碚f，美團當前的用戶畫像，以及想要培養(yǎng)高星消費的努力，短中期內(nèi)可能無法滿足高星酒店的訴求。再加上美團民宿天然的后發(fā)劣勢，在這樣的環(huán)境里，不存在任何彎道超車的可能性，也不存在靠創(chuàng)新畢其功于一役的方法。
與“財大氣粗”的途家和美團相比，木鳥的利潤，一半是靠“賺”出來的，另一半則是靠“省”出來的。
如果說途家民宿填補了B端民宿運營的空白，那么木鳥則是大多數(shù)民宿平臺在經(jīng)營層面值得學習和借鑒的對象。
這并不是一個夸張的評價，理由有兩點：
◇ 作為目前國內(nèi)唯一一家獨立運營的民宿垂類平臺，木鳥民宿活得很好；
◇ 作為成立最早的C2C民宿預訂平臺，木鳥民宿最早建立了網(wǎng)紅特色民宿的C端運營思路。
具體到市場端，就是木鳥民宿總比別的平臺更了解“這些消費者需要什么”。但比起當前營收數(shù)據(jù)的光鮮，木鳥民宿品牌側“起步晚、投入小”的隱患，則會成為未來一個必須解決的問題。從這個角度來看，攻防戰(zhàn)日益加劇的2024年，更考驗木鳥民宿會不會花錢。
與此同時，各大平臺內(nèi)部架構穩(wěn)定并卷了起來。說到底，創(chuàng)始人很大程度上是一個企業(yè)的天花板。
民宿是一個具備長周期，同時也高度依靠經(jīng)驗的行業(yè)，因此平臺架構變化、人員流失都會影響平臺發(fā)展。
如今各大平臺在人員架構上都趨于穩(wěn)定。
途家民宿從2020年陳剛兼任CEO后，近年來已經(jīng)穩(wěn)定，但陳剛兼任去哪兒和途家CEO的做法對途家的獨立行走并不是好事。
木鳥民宿一直很穩(wěn)定，公司業(yè)務主要由創(chuàng)始人兼CEO黃越負責。
美團民宿現(xiàn)在的美團民宿業(yè)務部總經(jīng)理楊威原本在攜程、去哪兒負責機票、金融業(yè)務，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“楊威做民宿的思路比較特別，喜歡玩不確定性和娛樂性。”
商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，是從無到有，從有到多，從多到精，從精到卷。
民宿房源數(shù)量的規(guī)模擴張，配合用戶消費習慣的養(yǎng)成，讓民宿預訂平臺近十年來水漲船高。對擁有攜程商旅流量的攜程、背靠本地生活的美團、自有流量超80%的木鳥來說，這是民宿預訂服務中伸手可得的“低垂果實”，但隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺不斷發(fā)起進攻，低垂果實的競爭越發(fā)激烈。
對民宿預訂平臺而言，那把更高的梯子在哪里？
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)燒錢流血的痛苦拼殺，當下的平臺極小可能再去通過價格戰(zhàn)的方式提升業(yè)務。與此同時，民宿市場迎來結構轉變。旅智科技《2023民宿行業(yè)報告》指出，100元以下的房間數(shù)量持續(xù)降低，2023年又降低了約4%，300-800元房間數(shù)量提高了約7%左右。民宿“橄欖型”結構凸顯，民宿持續(xù)走向精品化。
毋庸置疑，精品民宿對一個平臺營收的拉動是被市場反復驗證過的，而業(yè)績表現(xiàn)則直接影響平臺在資本市場的表現(xiàn)，這是一個連鎖反應。放棄高舉高打，集中頭部力量，放大優(yōu)質民宿變現(xiàn)能力，利用自身營銷力量助力更多優(yōu)質民宿走進用戶視線，在木鳥民宿近期對頭部房東的采訪挖掘上，我們看到了“降本增效”更具象化的表達。
過去，業(yè)界十分看重民宿預訂平臺的用戶規(guī)模，以木鳥民宿1億人次為標準。民宿預訂平臺圍繞市占率競爭了十年，但當好打的牌開始變少，民宿預訂平臺達成了共識，與其一味內(nèi)卷用戶規(guī)模，不如聚焦挖掘用戶的價值。
根據(jù)APP store近兩年來的下載量數(shù)據(jù)可以看出，三家民宿預訂平臺下載量增速趨于穩(wěn)健。經(jīng)歷近年來狂飆突進式的增長，民宿預訂平臺的增長重點已經(jīng)從用戶數(shù)量的增長變成單用戶營收貢獻的增長。
隨著用戶價值的重要性進一步顯現(xiàn)，單純比拼用戶量和流量的競爭格局已經(jīng)逐漸成為過去式。事實上，業(yè)務增長不僅受用戶規(guī)模驅動，也受客單價和用戶的留存復購等因素影響，后者正是各平臺新的賽點。
民宿市場的殘酷性在于，用戶對平臺是沒有“忠誠度”可言的，用戶只會對網(wǎng)紅特色民宿有新鮮感，換句話說，網(wǎng)紅民宿在哪兒，用戶就在哪兒。
而民宿的更新?lián)Q代是滯后并且需要時間的。這時候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長，是民宿預訂平臺需要考慮的。
串成一系列動作的邏輯線是，通過打造網(wǎng)紅特色民宿的體驗生態(tài)，激發(fā)特色民宿帶來的長尾效應。簡言之，平臺要圍繞網(wǎng)紅特色民宿，衍生出一系列吸引用戶留存的動作。
木鳥民宿在2023年年度報告中提到，31%的用戶全年入住3次民宿及以上，同比增長10個百分點。因此，在其他因素充滿不確定性的條件下，平臺能做的就是更確定的體驗。
直到今天，單店民宿的占比仍然超過30%，中小民宿主集聚的民宿市場，對民宿平臺C端履約和服務把控的能力壁壘要求更高。但即使最早提出地主之誼等房東服務的木鳥民宿，也無法完全做到標準化和通用性。
當從流量增長階段進入質量增長階段后，長久穩(wěn)固用戶營收的“確定性”大為提升。民宿預訂平臺的稱重邏輯，需要被重新審視。
快報
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