不過，單純以是根植于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是發(fā)展中市場(chǎng)，來區(qū)別和解釋上述幾家公司之間表現(xiàn)的差異，顯然是個(gè)過于簡(jiǎn)化的猜測(cè)。

進(jìn)一步從基本面的角度，四家公司過往外賣業(yè)務(wù)體量的增長(zhǎng)上：在 2020 疫情元年，除美團(tuán)因受管控影響反而增長(zhǎng)較慢，其他三家海外公司在疫情爆發(fā)期也經(jīng)歷了外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的爆發(fā)階段（當(dāng)年增速高達(dá) 90%~200%）。但隨后幾年各公司的外賣業(yè)務(wù)成交額的增速就迅速滑坡并趨于一致，2022 年后各公司外賣業(yè)務(wù)的增速都已回落到 30% 以下，且略顯意外的是 2023 年和今年一季度美團(tuán)外賣成交額的增速反而是四家同行中最高的。

海外外賣公司都受到了疫情的明顯推動(dòng)，經(jīng)歷了短暫爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨后增速迅速逐年滑落，波動(dòng)更為明顯。相對(duì)的，國(guó)內(nèi)的美團(tuán)并未在疫情期間出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，因此也沒在疫情后出現(xiàn)猛烈的增速滑坡，目前反而有著同行中最高的外賣業(yè)務(wù)增速。

外賣業(yè)務(wù)成交額的絕對(duì)體量上，盡管各公司披露的數(shù)據(jù)口徑略有不同，但大數(shù)上美團(tuán)僅憑中國(guó)一國(guó)市場(chǎng)外賣業(yè)務(wù)體量仍高于 Uber、DoorDash 等坐擁歐美多國(guó)市場(chǎng)的海外同行。而DoorDash 雖然在美國(guó)外賣市場(chǎng)的份額大幅高于 Uber eats，但兩者的外賣成交額卻大體是相近的，這意味著Uber 在美國(guó)本土以外市場(chǎng)的拓展更為成功。

中國(guó)、美國(guó)外賣市場(chǎng)有何異同

1、行業(yè)體量和滲透率

首先，從行業(yè)規(guī)模、外賣業(yè)態(tài)的滲透率、發(fā)展歷程、市場(chǎng)份額格局這些繞不過的關(guān)鍵指標(biāo)來看：

① 中國(guó)和美國(guó)的外賣市場(chǎng)體量巧合的近乎一致，17 年時(shí)都是略超$400 億的規(guī)模，到 23 年時(shí)也都在$2000 億上下。不過雖然頭尾兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的規(guī)模相近，增長(zhǎng)的軌跡來看，中國(guó)的外賣行業(yè)呈現(xiàn)出更平穩(wěn)、持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭； 美國(guó)市場(chǎng)則更多歸功于 2020 一年翻倍的爆發(fā)，可以說如若沒有疫情的刺激，美國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模或者說發(fā)展應(yīng)該是會(huì)明顯遜于國(guó)內(nèi)的。

② 外賣（到家）成交額占整體餐飲的滲透率上，美國(guó)市場(chǎng)較中國(guó)還有不小的差距。根據(jù)美團(tuán)等公司披露的外賣成交額推算出的國(guó)內(nèi)外賣的滲透率在 2023 年已近 29%，相比國(guó)內(nèi)實(shí)物電商的滲透率都不遑多讓。相比之下，美國(guó)外賣成交額的滲透率據(jù)測(cè)算在 2023 年略高于 18%。同樣的，與國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的滲透率呈穩(wěn)定上升不同，美國(guó)的外賣滲透率也主要?dú)w功于 2020 年的爆發(fā)式拉升，隨后 3 年內(nèi)滲透率反有所回落并止步于 18% 左右。

③ 但由于美團(tuán)披露的成交金額是券前價(jià)格，實(shí)際支付金額應(yīng)當(dāng)是券前價(jià)的 70%~80% 之間，因此國(guó)內(nèi)外賣的真實(shí)滲透率可能更接近 21%~22%，按該口徑美國(guó)外賣的滲透率就只是略低國(guó)內(nèi)。

2、美國(guó)外食習(xí)慣更加普遍，但自取才是主流

雖然目前來看，中國(guó)的外賣行業(yè)發(fā)展是領(lǐng)先美國(guó)的，但實(shí)際上美國(guó)的外賣行業(yè)起步實(shí)際是早于國(guó)內(nèi)的。在 2001 年就有大型連鎖門店 - 棒約翰推出線上訂餐服務(wù)，04 年 Grubhub 和 delivery.com 等 3P 外賣平臺(tái)就已成立，而國(guó)內(nèi)的外賣先驅(qū)餓了么則是在 08 年才成立。

并且，美國(guó)消費(fèi)者的非堂食習(xí)慣（包括外賣和外帶）也是是比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的外賣習(xí)慣形成的更早也更普遍，但其中消費(fèi)者自取才是主要形式。

數(shù)據(jù)上看，疫情前的 2019 年，美國(guó)餐飲消費(fèi)中就有約 50% 是通過非堂食場(chǎng)景，而外賣 (到家) 形式的占比尚不到 10%。到 22 年在疫情的推動(dòng)下，外賣形式的比重是大幅提升到了 18~19%，但同時(shí)到店打包、開車自取的比重也是提升的。外賣滲透率的增長(zhǎng)更多還是進(jìn)在進(jìn)一步替代堂食的場(chǎng)景，美國(guó)消費(fèi)者相比外賣更 “偏好” 自取的情況并沒明顯的改變。

簡(jiǎn)單來說，美國(guó)土壤更早的培養(yǎng)出外賣商業(yè)模式，消費(fèi)者也更習(xí)慣于外帶或外賣的歷史原因有：① 美國(guó)餐食種類中的快餐性食品（如漢堡、炸雞薯?xiàng)l、pizza 等）比重較高，天然更適合于外帶、外賣場(chǎng)景。

② 美國(guó)餐飲市場(chǎng)的連鎖化率更高（近 60%），大型連鎖餐飲企業(yè)搭建自有的線上預(yù)定平臺(tái)和配送運(yùn)力的情況更普遍，這一方面幫助培育了美國(guó)消費(fèi)者使用外賣的習(xí)慣，但也導(dǎo)致了美國(guó)外賣行業(yè)起步時(shí)更多是輕資產(chǎn)的純預(yù)訂平臺(tái)，并未大范圍建立配送體系。也因此，到 2023 年美國(guó)的外賣訂單中仍有近一半是由商家負(fù)責(zé)配送的。

小結(jié)上文，美國(guó)的外賣市場(chǎng)從宏觀視角看，整體規(guī)模和滲透率水平都接近或稍低于中國(guó)。 且實(shí)際上美國(guó)外賣的起步時(shí)間早于國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者非堂食的情形也更為普遍。但問題是，商家自配或顧客自取的比重很高，導(dǎo)致一體化（預(yù)訂 + 履約）第三方外賣平臺(tái)的外賣交易占全美餐飲消費(fèi)的比重不足 10%，橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)，歐美的一體化外賣平臺(tái)應(yīng)當(dāng)是有相對(duì)可觀的提升滲透率的空間。

3、美國(guó)外賣同樣是一大一小的雙寡頭制

美國(guó)外賣市場(chǎng)的市占率分布也大體和國(guó)內(nèi)類似，近似一大一小的雙寡頭模式。與中國(guó)美團(tuán)和餓了么大約 7 : 3 的市占率分布類似，美國(guó)頭部最大玩家 DoorDash 的市占率在 60+%，Uber eats + Postmates (已被 Uber 收購(gòu)) 的市占率則約為 25%。而 “舊時(shí)代” 的遺老 Grubhub 在 23 年中仍有約 10% 的份額，但因在建設(shè)自有運(yùn)力上的遲鈍，已基本喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，在 20 年時(shí)被歐洲外賣公司 Takeaway.com 收購(gòu)。

可見外賣這個(gè)商業(yè)模式，在單一市場(chǎng)內(nèi)只能容納下 2 個(gè)左右成規(guī)模的玩家是個(gè)普遍現(xiàn)象，這點(diǎn)和我們上一篇中探討過的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也是類似的。現(xiàn)象背后的根本原因在于 – 包含履約的外賣業(yè)務(wù)、或者說即時(shí)配送也是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)相對(duì)較弱，利潤(rùn)空間比較薄的生意，不能形成規(guī)模的中小玩家會(huì)因盈利模式無法跑通被市場(chǎng)自然出清。（有關(guān)不同商業(yè)模式的規(guī)模效應(yīng)高低，我們?cè)谏掀W(wǎng)約車研究中有比較詳細(xì)的探討）。

換言之，外賣行業(yè)的進(jìn)入壁壘是比較高的，當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)的已有成熟龍頭后，挑戰(zhàn)者較難顛覆市場(chǎng)。（除非挑戰(zhàn)者有巨大的資源和資金支持，或者技術(shù)有換代革新）

中、美外賣市場(chǎng)到底給誰(shuí)帶來了價(jià)值

上文中我們主要是從宏觀和行業(yè)視角比對(duì)了中美兩國(guó)外賣行業(yè)在關(guān)鍵指標(biāo)上的異同，下文我們就從更微觀的企業(yè)、消費(fèi)者、商家角度來看待中美外賣行業(yè)間的異同。

1、揭底中美外賣生意 UE

從樸素商業(yè)常識(shí)的角度，外賣這個(gè)商業(yè)模式、及外賣平臺(tái)的價(jià)值，或者說盈利能力的多寡，一方面是取決于這個(gè)新業(yè)態(tài)和平臺(tái)為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造多少額外的價(jià)值，另一方面，則取決于新業(yè)態(tài)下增量?jī)r(jià)值和成本如何是如何在消費(fèi)者、餐廳、平臺(tái)、外賣小哥，這四個(gè)主要參與者之間分配的。

以下我們以中美各自最大外賣平臺(tái)為了，測(cè)算了外賣的單均經(jīng)濟(jì)模型，從中我們發(fā)現(xiàn)眾多有趣和值得關(guān)注的點(diǎn)：

① 美國(guó)配送成本占支付總額比重更高，但差距并不巨大：據(jù)我們推算，美國(guó)平均每單外賣的配送成本占消費(fèi)者支付總額的近 25%，而在中國(guó)則約為 18%。可見海外外賣的履約效率是不如國(guó)內(nèi)的。導(dǎo)致這種差距可能的原因有：海外的單量密度較低，更難攤薄成本；海外人工成本更高；美國(guó)常以汽車而非像國(guó)內(nèi)以電動(dòng)車配送也導(dǎo)致了更高的能耗和折舊成本。

我們已知美國(guó)外賣行業(yè)整體的成交金額是和國(guó)內(nèi)一致的，但按我們的測(cè)算美國(guó)外賣的客單價(jià)換匯后是國(guó)內(nèi)的 6~7 倍。簡(jiǎn)單換算，美國(guó)外賣的總單量可能只有國(guó)內(nèi)的 1/7~1/8。

② 美國(guó)平臺(tái)抽成顯著更高：按平臺(tái)扣除履約成本后的凈收入/消費(fèi)者實(shí)際支付金額測(cè)算，

美國(guó)外賣平臺(tái)的凈變現(xiàn)率約為 13%，而中國(guó)外賣平臺(tái)的凈變現(xiàn)率則為 7%~8%。不過橫向?qū)Ρ戎忻栏黝惼脚_(tái)/互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，海外公司的變現(xiàn)率更高也是個(gè)普遍現(xiàn)象，網(wǎng)約車、電商、視頻/音樂訂閱等等皆是如此。一定程度上是中美底層的商業(yè)體制和居民消費(fèi)力差距的反映。但也不能簡(jiǎn)單延伸出海外平臺(tái)變現(xiàn)過高，或者國(guó)內(nèi)有提升變現(xiàn)率空間的判斷。

③ 美國(guó)消費(fèi)者使用外賣的成本更高：我們認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度，國(guó)內(nèi)的外賣可能是一種兼顧 “可選” 和剛需性的消費(fèi)，而在美國(guó)外賣則可謂純粹的溢價(jià)服務(wù)性消費(fèi)，乃至有些 “奢侈”。據(jù)測(cè)算，美國(guó)消費(fèi)者平均外賣實(shí)付價(jià)格比純粹餐食價(jià)格要高出 30%~40%，同一口徑下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者額外需支付的成本不到餐食價(jià)格的 10%。（需注意外賣平臺(tái)上餐食定價(jià)未必和堂食定價(jià)一致，因此國(guó)內(nèi)實(shí)際加價(jià)率可能更高）。

④ 美國(guó)餐廳承擔(dān)成本較低：從商家的角度，以外賣形式下商家扣除傭金/配送費(fèi)后的凈收款和堂食價(jià)格為比，可以看到國(guó)內(nèi)商家外賣實(shí)收款大約是堂食價(jià)格的 8~9 成（取決于商家是否調(diào)高外賣定價(jià)對(duì)沖額外成本），而海外商家外的外賣實(shí)收款則大體和堂食價(jià)格是一致的（可能還略高？）。

小結(jié)上述四個(gè)角度，美國(guó)的外賣模式下，給消費(fèi)者的價(jià)值相當(dāng)有限。外賣產(chǎn)生的額外履約成本和平臺(tái)的抽成基本完全由消費(fèi)者一人承擔(dān)。是用額外的支出等量換取送餐上門的服務(wù)。而商家通過外賣銷售幾乎不用讓渡利潤(rùn)空間，也基本不用分擔(dān)配送成本。

而在國(guó)內(nèi)的外賣，顯然給消費(fèi)者帶來了更多的價(jià)值。僅需以比堂食價(jià)格有限的額外費(fèi)用，消費(fèi)者即可獲得送餐上門服務(wù)和更多的餐食選擇。而消費(fèi)者能享到如此便利，除了國(guó)內(nèi)更低的履約成本和平臺(tái)分成外，更主要的原因是外賣導(dǎo)致的額外成本大多數(shù)是由商家承擔(dān)了（例如在國(guó)內(nèi)配送費(fèi)大頭是由商家承擔(dān)的）。

一句話總結(jié)，美國(guó)的外賣生意純粹是消費(fèi)者花錢買來的服務(wù)，而國(guó)內(nèi)外賣則像是商家讓渡一部分利潤(rùn)給消費(fèi)者提供的服務(wù)，提升了門店的服務(wù)半徑，從而獲取更多銷量。

（以下我們列舉了幾個(gè)真實(shí)的外賣和堂食賬單，有不小的參考價(jià)值）

2、海外平臺(tái)坐擁更高抽成卻沒有更賺錢

另外，盡管歐美的外賣平臺(tái)享受著明顯高過國(guó)內(nèi)同行，但海外平臺(tái)的盈利水平比國(guó)內(nèi)同行卻并沒多少優(yōu)勢(shì)。下圖展示了 DoorDash、Uber eats、Grab 和 Meituan 的利潤(rùn)率，雖然口徑略有差異，但 Uber eats 和 DoorDash 的外賣業(yè)務(wù)的 adj.EBITDA 利潤(rùn)率，相比于美團(tuán)的外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都無明顯優(yōu)勢(shì)。(adj.EBITDA 剔除了折舊攤銷和股權(quán)激勵(lì)等成本，常理下是高于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn))

按先前 UE 表格中，我們統(tǒng)一口徑后測(cè)算的DoorDash 和美團(tuán)各自 EBITDA 占實(shí)付 AOV 的比重分別約為 3% 和 4%。由此可見海外平臺(tái)公司在 “卷” 經(jīng)營(yíng)杠桿和費(fèi)用控制上相比國(guó)內(nèi)同行也是有著明顯的差距。

3、怎么看待美國(guó)外賣市場(chǎng)和后續(xù)的空間

總結(jié)上文，美國(guó)外賣行業(yè)相比國(guó)內(nèi)是個(gè)更好、類似、還是更差的行業(yè)？我們對(duì)后續(xù)美國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展的前景怎么看？分幾個(gè)角度：

① 行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，或者說滲透率提升前景上，一方面美國(guó)整體外賣的滲透率（平臺(tái) + 商家自配）的滲透率較國(guó)內(nèi)的差距并不大（18% vs. 21%~22%），且相比國(guó)內(nèi)外賣的成本過高（難怪美國(guó)消費(fèi)者外帶時(shí)更習(xí)慣自?。Ｎ覀冋J(rèn)為，外賣整體提升滲透率的空間并不很大，更多是平臺(tái)配送替代商家自配的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上的改變，來提升 3P 外賣平臺(tái)的價(jià)值和利潤(rùn)占比。當(dāng)然，如果消費(fèi)者承擔(dān)的成本能被顯著壓降，滲透率就能更快的提升。

② 承接上點(diǎn)，UE 優(yōu)化的空間上：配送成本是相對(duì)剛性的，只能靠單量密度提升來攤薄成本，不易被主動(dòng)優(yōu)化。因此后續(xù)要刺激行業(yè)發(fā)展，最可能的優(yōu)化路徑是平臺(tái)自身壓降變現(xiàn)率，或者說服餐飲門店承擔(dān)更多成本讓利消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者使用外賣的頻次，也能攤薄配送和其他成本形成正向循環(huán)。但目前來看，還是平臺(tái)讓利的可能性更高，餐飲門店可能缺乏主動(dòng)讓利的動(dòng)機(jī)。

760人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

3

0

掃描下載App