問(wèn)題是，汽車(chē)市場(chǎng)的攻守之勢(shì)已易，曾經(jīng)在供小于求時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商們，在當(dāng)下的時(shí)代被動(dòng)，成為了被選的那個(gè)。廣匯汽車(chē)董秘曾表示，2023年新能源事業(yè)部積極整合多方資源，擇機(jī)進(jìn)駐發(fā)展勢(shì)頭良好的新勢(shì)力品牌，獲取了AITO、歐拉、嵐圖、小鵬等品牌授權(quán)。
幸運(yùn)的是，越來(lái)越多的新勢(shì)力正在探索經(jīng)銷(xiāo)模式。
早在2018年9月，零跑汽車(chē)就對(duì)外公布了“直營(yíng)+城市合作伙伴”銷(xiāo)售商業(yè)模式的具體細(xì)節(jié)，計(jì)劃在杭州之外采用城市獨(dú)家合作伙伴的模式。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，直營(yíng)仍然是新勢(shì)力的主流，直到2023年。
2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)一片火熱，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。于此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的劇變也已開(kāi)始，“蔚小理”式的新勢(shì)力們形勢(shì)不容樂(lè)觀，吉利、廣汽埃安、長(zhǎng)安這些傳統(tǒng)車(chē)企或者有傳統(tǒng)車(chē)企背景的品牌形勢(shì)大好。
一場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售之變轟轟烈烈地開(kāi)始了。
2023年9月，渠道商會(huì)議上，小鵬汽車(chē)公布了“木星計(jì)劃”，目的是以經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐步替換直營(yíng)模式。同時(shí)，小鵬汽車(chē)將全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域縮減為12個(gè)，計(jì)劃逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。
蔚來(lái)也早已開(kāi)始考慮經(jīng)銷(xiāo)模式，只是一直未能實(shí)行，2023年開(kāi)始苗頭越來(lái)越清晰。去年有消息稱(chēng)，蔚來(lái)主動(dòng)接觸了國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，計(jì)劃開(kāi)放子品牌阿爾卑斯的經(jīng)銷(xiāo)商模式，將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心交由全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)承接。
與此同時(shí)，有傳統(tǒng)車(chē)企背景的智己（上汽）、極氪（吉利）們也在加大經(jīng)銷(xiāo)商占比，比如極氪增加授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店極氪家（綜合4S店）的比例，并與吉利旗下領(lǐng)克的部分經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作。
投經(jīng)銷(xiāo)商模式一票的還有另一股來(lái)自手機(jī)圈的勢(shì)力。在手機(jī)市場(chǎng)上，華為、小米都培育起了成熟而龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，隨著深入汽車(chē)市場(chǎng)，它們也將這一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平移到了汽車(chē)市場(chǎng)。
其中，2023年7月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，華為正在推進(jìn)將為問(wèn)界生態(tài)品牌建設(shè)銷(xiāo)售渠道，同時(shí)計(jì)劃向原有華為終端經(jīng)銷(xiāo)商和外部投資人招募“問(wèn)界”經(jīng)銷(xiāo)商，采用加盟代理模式。
到2024年年底，小米汽車(chē)預(yù)計(jì)將銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)，計(jì)劃在46城開(kāi)設(shè)219家銷(xiāo)售門(mén)店，在82城開(kāi)設(shè)143家服務(wù)中心，這一雄心的憑仗之一就是原有小米之家建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)下，問(wèn)界、小米汽車(chē)勢(shì)頭正盛，隨著兩個(gè)品牌的快速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)模式成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售主流的趨向愈加清晰。
在新勢(shì)力紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)模式背后，實(shí)際是兩種汽車(chē)發(fā)展路線(xiàn)的博弈，是打效率戰(zhàn)，還是打規(guī)模戰(zhàn)。
“和經(jīng)銷(xiāo)商合作是不會(huì)有好下場(chǎng)的。”2013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股東大會(huì)上，馬斯克斬釘截鐵地說(shuō)出了這句影響汽車(chē)圈的話(huà)。自此，在特斯拉的引領(lǐng)下，直營(yíng)開(kāi)始席卷汽車(chē)行業(yè)。
按照馬斯克的設(shè)想，直營(yíng)模式是保證用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必備。在回復(fù)投資人時(shí)，馬斯克曾表示，“采用直營(yíng)模式是為了最有效地保證客戶(hù)可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。在官網(wǎng)一篇博文中，特斯拉強(qiáng)調(diào)，這一模式“最先受益的就是消費(fèi)者”。
這種出于用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，歸根結(jié)底是一種效率思維——做好消費(fèi)者體驗(yàn)，將單店、單用戶(hù)的價(jià)值做到最大。隨著馬斯克追隨者在汽車(chē)行業(yè)的增多，一個(gè)有關(guān)效率的新指標(biāo)被引入，即單店平均銷(xiāo)量，類(lèi)似零售行業(yè)的“單店坪效”。
對(duì)于很多從零起步的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，在規(guī)模無(wú)從談起，在資金只出少進(jìn)的時(shí)候，打好效率戰(zhàn)幾乎可以說(shuō)是必然的第一選擇，這也是“蔚小理”等新勢(shì)力們?cè)诎l(fā)展之初選擇直營(yíng)模式的根本原因。
而幾年過(guò)去，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變，市場(chǎng)形勢(shì)變了，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也變了。
前者，隨著新能源汽車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)攀升，基本完成了第一輪的由上而下，由高級(jí)市場(chǎng)到低級(jí)市場(chǎng)的滲透，三四線(xiàn)乃至更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這些市場(chǎng)的地域性更強(qiáng)，更講求因地制宜，經(jīng)銷(xiāo)模式更適應(yīng)當(dāng)?shù)匦蝿?shì)。
后者，與幾年前某些廠商還在觀望階段不同，近兩年，新能源汽車(chē)的勢(shì)頭勢(shì)不可擋，成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，不僅新勢(shì)力們，傳統(tǒng)車(chē)企們，華為、小米等更新的勢(shì)力都參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。與一城一市的直營(yíng)拓展相比，覆蓋速度更快、規(guī)模更大的經(jīng)銷(xiāo)模式，自然成為選擇。
簡(jiǎn)而言之，規(guī)模在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的重要性攀升。
6月18日，國(guó)家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在6月新聞發(fā)布會(huì)上介紹了新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)情況：2023年，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量949.5萬(wàn)輛，，占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比例為31.6%；今年前5個(gè)月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量389.5萬(wàn)輛，占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比例為33.9%。
三四線(xiàn)乃至更低線(xiàn)市場(chǎng)，成為接下來(lái)所有車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在發(fā)布“樂(lè)道”并透露很可能開(kāi)啟加盟模式的同時(shí)，樂(lè)道品牌總裁艾鐵成還表示，樂(lè)道重點(diǎn)是在二三四線(xiàn)城市布局，預(yù)計(jì)市場(chǎng)上的占有率會(huì)超過(guò)蔚來(lái)——高端的蔚來(lái)，將市場(chǎng)下沉和規(guī)模擴(kuò)大的希望放在了子品牌上。
而且，新能源時(shí)代的規(guī)模戰(zhàn)是必然要經(jīng)歷的。燃油車(chē)時(shí)代，廠商間的規(guī)模戰(zhàn)主要目的是為了規(guī)模最大化，集約成本，謀求最大利潤(rùn)，到了新能源時(shí)代，汽車(chē)還有了節(jié)點(diǎn)與入口屬性，具有了網(wǎng)絡(luò)性，規(guī)模戰(zhàn)一是為了最大化成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二就是為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)價(jià)值。
當(dāng)然，規(guī)模重要，效率也同樣重要。
“所有商業(yè)本質(zhì)到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)都不是餓死的，而是撐死的。因?yàn)榘熏F(xiàn)金流和利潤(rùn)全搭進(jìn)去了，變成了一堆呆滯料，在庫(kù)存里面放著。”理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)品牌方不能把渠道商當(dāng)成“水庫(kù)”，這個(gè)想法是非常危險(xiǎn)的。
理想可以說(shuō)是堅(jiān)定的直營(yíng)模式的擁護(hù)者。2023年4月，華為“老兵”鄒良軍加入理想，任銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁，并直接向CEO李想?yún)R報(bào)，華為任職期間對(duì)供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存問(wèn)題的看重，被他帶到了理想——或者說(shuō)，他們的想法不謀而合。
據(jù)鄒良軍介紹，理想全渠道的庫(kù)存高峰期是1萬(wàn)臺(tái)，渠道庫(kù)存系數(shù)大概在0.2、0.3，“渠道庫(kù)存的效率是寶馬、奔馳的數(shù)倍”。
理想這種對(duì)效率的重視并不是獨(dú)有的，與之前大水漫灌式的擴(kuò)張與規(guī)?；啾龋?dāng)下每一個(gè)汽車(chē)廠商都將效率視作根基。
為了效率，不同廠商做出了不同選擇，有理想這樣堅(jiān)持直營(yíng)的，也有阿維塔、小鵬這樣轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)模式的。
有研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)超級(jí)店的平均成本約為每年400萬(wàn)元，對(duì)于許多汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，這是不可承受之重。相反，在各地深耕多年，有人脈、有資源的經(jīng)銷(xiāo)商們，反倒有更大的可能拿到相對(duì)價(jià)廉、地段又好的門(mén)店。
只是，將成本壓力轉(zhuǎn)移出去后，走向經(jīng)銷(xiāo)模式的廠商們，不可避免地迎來(lái)了另一種壓力，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的。今年3月， 媒體報(bào)道稱(chēng)，小鵬汽車(chē)要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存，每個(gè)月需采購(gòu)目標(biāo)銷(xiāo)量一半的車(chē)。對(duì)此，小鵬汽車(chē)解釋稱(chēng)，是為了更快地交付，提高效率，讓經(jīng)銷(xiāo)商有車(chē)可賣(mài)。
“水庫(kù)”“蓄水池”……這是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下許多人對(duì)4S店的稱(chēng)謂，很多時(shí)候，在汽車(chē)廠商們亮出一串又一串漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字時(shí)，許多車(chē)真正在的地方是4S店，而非消費(fèi)者手中。隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，車(chē)變了，經(jīng)銷(xiāo)商的宿命卻似乎沒(méi)有變，還是“水庫(kù)”“蓄水池”。
去年4月，自稱(chēng)山東濟(jì)南某零跑經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)的人在網(wǎng)上爆料稱(chēng)，零跑汽車(chē)經(jīng)常“脅迫經(jīng)銷(xiāo)商掛牌在員工名下沖銷(xiāo)量”，存在銷(xiāo)量虛報(bào)等問(wèn)題。雖然隨后零跑汽車(chē)在官微發(fā)布聲明稱(chēng)上述信息不實(shí)，但汽車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商間的矛盾可見(jiàn)一斑。
新能源汽車(chē)為行業(yè)開(kāi)了新路，但愿廠商、經(jīng)銷(xiāo)商都不要走回到老路上來(lái)。
全面駛向新能源賽道后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變：一，國(guó)人消費(fèi)水平提升，汽車(chē)消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)也更為理性；二，各種背景的汽車(chē)市場(chǎng)參與者眾多，出現(xiàn)了整體供大于求的局面；三，互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)行業(yè)進(jìn)一步滲透，從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)到銷(xiāo)售等都在發(fā)生著改變。
最終導(dǎo)向的，是中國(guó)車(chē)市從渠道導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為客戶(hù)導(dǎo)向。原來(lái)，誰(shuí)的經(jīng)銷(xiāo)商更多、更強(qiáng)，誰(shuí)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高、品牌力更強(qiáng)，誰(shuí)的車(chē)賣(mài)得好?，F(xiàn)在，只有好經(jīng)銷(xiāo)商、好產(chǎn)品還不夠，還需要有好的、直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是To B還不夠，還要To C。
長(zhǎng)城汽車(chē)醒得較早。2023年，15名高管實(shí)名入駐微博；今年4月，董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟首場(chǎng)直播，并在最后總結(jié)道，“我們長(zhǎng)城有一個(gè)傳統(tǒng)，以前都是光干不說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體”；5月，首批直營(yíng)店開(kāi)業(yè)。
此外，吉利的領(lǐng)克、廣汽埃安旗下的昊鉑，都在探索直營(yíng)，其中昊鉑2024年計(jì)劃發(fā)展100家直營(yíng)店。同時(shí)，對(duì)于汽車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商間關(guān)系這個(gè)老生常談的話(huà)題，它們正避免踩坑，長(zhǎng)城汽車(chē)就強(qiáng)調(diào)直營(yíng)店不是為了賣(mài)更多車(chē)，銷(xiāo)售仍然更倚重經(jīng)銷(xiāo)商。
據(jù)報(bào)道，內(nèi)部多次討論后，長(zhǎng)城意識(shí)到，需要真正建立起短且快速的信息鏈路，“可以與上億上千萬(wàn)的用戶(hù)，時(shí)時(shí)刻刻地對(duì)接、反饋”，像科技公司的小米、華為。
奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、廣汽埃安總經(jīng)理古惠南……這些傳統(tǒng)汽車(chē)“大佬”們今年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的身影，是汽車(chē)行業(yè)正探索營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的縮影。
曾經(jīng)，有了一定規(guī)模的傳統(tǒng)車(chē)企們想求效率，開(kāi)始探索直營(yíng)模式，保時(shí)捷、北汽、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、大眾以及此后的寶馬、奔馳、沃爾沃、長(zhǎng)城、名爵等品牌均曾做出過(guò)探索。結(jié)果可想而知，失敗了。失敗的原因千萬(wàn)，有一個(gè)共同的，是抓不住消費(fèi)者。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)行業(yè)的進(jìn)一步滲透，汽車(chē)廠商的主營(yíng)探索有了更多成功可能——從汽車(chē)電商到直播帶貨，汽車(chē)的銷(xiāo)售越來(lái)越偏向To C，同時(shí)，通過(guò)微信、APP等，汽車(chē)廠商們可以與消費(fèi)者建立直接而穩(wěn)固的聯(lián)系。
這是底氣，也是難題。幸運(yùn)的是，一條新路正在前方鋪開(kāi)。
2024年5月19日，雷軍在抖音號(hào)上分享了這樣一則視頻：在小米SU7銷(xiāo)量第一的城市杭州，在杭州銷(xiāo)量第一的大悅城店，雷軍邀請(qǐng)店長(zhǎng)、銷(xiāo)冠出鏡。其中，這位同樣是米粉的銷(xiāo)冠，在分享銷(xiāo)售訣竅時(shí)引用了雷軍在微博上說(shuō)的話(huà)，“50萬(wàn)以?xún)?nèi)沒(méi)有對(duì)手”。
這是一記明目張膽的“馬屁”，赤裸裸，但讓人不反感——“雷軍是小米汽車(chē)的招牌”，在小米汽車(chē)上下，在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)外，成為了一個(gè)共識(shí)。這則視頻下，從評(píng)論來(lái)看，人們對(duì)店長(zhǎng)、銷(xiāo)冠并不那么感興趣，感興趣的還是雷軍。
但小米十分清楚，汽車(chē)要跑遍全國(guó)，只有“雷軍”這塊招牌是不夠的，開(kāi)疆拓土還需要經(jīng)銷(xiāo)商們托底。
左手經(jīng)銷(xiāo)商，右手造IP，直面用戶(hù)，相信這將是越來(lái)越多汽車(chē)廠商的常態(tài)，無(wú)論新還是老，無(wú)論油還是電。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論