2024年5月，美國智能健身平臺Peloton傳出消息，該公司正在尋求債務再融資，將以非公開發(fā)行的方式出售2.75億美元2029年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)。
此外，Peloton還簽訂了一項10億美元的五年期定期貸款協(xié)議和一項1億美元的五年期循環(huán)信貸協(xié)議。所得資金將用于回購約8億美元于2026年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，以及為現(xiàn)有定期貸款再融資。
此前在疫情期間，Peloton作為智能健身行業(yè)的龍頭，市值曾經(jīng)達到了567億美元，但到了2024年6月，Peloton的市值只剩下13.39億。
無獨有偶，此前作為健身鏡的鼻祖，Mirror曾經(jīng)與2020年被lululemon以5億美元收購，轉(zhuǎn)頭在2023年就被傳出被lululemon拋售消息，時至今日仍未找到接盤的對象。2023年《紐約郵報》稱，根據(jù)lululemon最近提交的文件，其對Mirror的估值已經(jīng)降到5800萬美元。
圖片來源：Peloton官網(wǎng)
張強說：“運動本來應該是釋放多巴胺、讓人快樂的事。但居家運動就不一定了，狹小空間內(nèi)簡單重復的動作，往往讓人很難堅持。健身本就是反人性的，居家健身只能加一個更字。”
回顧這幾年智能健身行業(yè)，疫情可以說是最大的“X”因素，企業(yè)估值因疫情而起，隨后又因疫情結(jié)束而落，留下的只是無數(shù)個破掉的泡沫。
Peloton作為曾經(jīng)的智能健身第一股，有著最多的故事。根據(jù)媒體報道，最初Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley的想法是打造一款智能健身行業(yè)的Kindle，通過智能硬件+內(nèi)容的模式，顛覆現(xiàn)有行業(yè)。硬件方面一臺智能動感單車的售價約在2245美元，一臺跑步機4295美元，內(nèi)容訂閱價格按不同檔次則在幾十美元不等。
2019年，Peloton在納斯達克上市，隨后上市即破發(fā)，一周后市值原地蒸發(fā)近18億美元。隨后2020年新冠疫情爆發(fā)，人們更多待在家中、健身房倒閉，自然給了Peloton機會，市值一度沖到了567億美元。
但伴隨業(yè)務量的極速增長，Peloton業(yè)績未能達到外界預期，Peloton生產(chǎn)供應和運輸能力也漸漸“力不從心”，不少失去耐心的用戶取消了訂單。
2021年，一位3歲男童在Peloton公司生產(chǎn)的Tread +跑步機上遭受了嚴重的頭部撞擊后死亡，暴露出Peloton產(chǎn)品的嚴重缺陷。雖然，Peloton在事件發(fā)生兩個月之后召回了12.5萬臺跑步機，但是卻已經(jīng)極大損害了品牌聲譽。之后隨著疫情在美國常態(tài)化，Peloton的需求持續(xù)疲軟，盡管Peloton隨后采取了降價措施，也沒能解決庫存積壓的問題。
2021年末，Peloton市值縮水80%至百億美元左右。在2022年二季度財報發(fā)布時，原聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO John Foley辭去職務，將成為執(zhí)行主席，繼任者Barry McCarthy曾是Spotify和Netflix的CFO。
不過，Barry McCarthy并沒能拯救Peloton的市值，到了2024年P(guān)eloton只剩下不到20億美元的市值，而他也不得不辭職。2024年5月，Barry McCarthy離開了Peloton，同時裁減15%員工。分析師認為，Peloton在疫情期間提前吸引了“一生”的需求量，現(xiàn)在面臨重新定位以實現(xiàn)穩(wěn)定增長的挑戰(zhàn)。
智能健身賽道里另外一個明星公司Mirror，雖然產(chǎn)品形式與Peloton不同，一個是健身鏡，另一個是動感單車+跑步機，但無論從硬件+內(nèi)容的盈利模式，還是大起大落的經(jīng)歷，如今看來都與Peloton如出一轍。
圖片來源：lululemon Studio Mirror
在2020年6月，Mirror在進行B輪融資時，被Lululemon以5億美元的價格收購。當時Lululemon的CEO Calvin McDonald表示他們一直在尋找一個可以聯(lián)結(jié)用戶、為他們帶來更多健身場景的平臺，而Mirror正是這個被賦予了增強用戶忠誠度和品牌數(shù)字能力期許的平臺。
換句話說，Mirror無論是關(guān)機狀態(tài)作為一個穿衣鏡，還是開機狀態(tài)讓用戶穿著Lululemon的衣服跳操，都是Lululemon理想中的場景。
隨后，2022年Lululemon將Mirror更名為Lululemon Studio，并推出了需要Mirror鏡子才能使用的訂閱會員服務。會員可以訪問來自AARMY、Y7 Studio和Rumble等精品工作室的線上健身課程，還能在線下到訪這些健身工作室或購買Lululemon產(chǎn)品的時候享受折扣。
接下來Mirror的CEO Putnam在收購完成一年后宣布離開公司，接任者加大了營銷力度，但是Mirror業(yè)務表現(xiàn)仍然疲軟。2022財報顯示，lululemon Studio業(yè)務部門的商譽和資產(chǎn)減值4億美元，而在最新的財報中，除了營銷費用降低，曾經(jīng)被寄予厚望的lululemon Studio業(yè)務已經(jīng)沒有了存在感。
圖片來源：IT桔子
海外明星公司的寒意，自然也傳遞到了國內(nèi)公司。借助Mirror的魔力，疫情期間包括FITURE、小度、咕咚都曾入局健身鏡賽道，并得到了多輪融資。其中，F(xiàn)ITURE在2021年4月拿下的3億美元，是細分賽道內(nèi)的最大單筆融資。但時至2024年6月，F(xiàn)ITURE未有任何公開融資的信息發(fā)布，其他公司也沒有獲得超過一億元的融資。
FITURE前員工李群告訴鈦媒體APP，“市場很小，銷量起不來，比原來預期的差很多很多。”截止6月24日，F(xiàn)ITURE天貓旗艦店中銷量最高的單品月銷量1000+，評價1000+，官方微博微信近半年的更新數(shù)各自在10條左右。
拋開疫情這個黑天鵝事件不談，智能健身行業(yè)所要面對的問題有很多始終沒有被解決。
首先硬件+訂閱的模式，注定對于消費者是一個不低的門檻。根據(jù)Peloton的財報顯示，其會員訂閱的收入雖然在不斷增長，但硬件收入一直占其總收入的絕大部分。當愿意嘗試居家健身的用戶存量被開發(fā)完畢后，自然也就到了山窮水盡的地步。
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。其中，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國健身市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2023年中國健身人群滲透率約24.4%，相比兩年前變化并不很大，應該說短時間內(nèi)很難看到人口紅利落地轉(zhuǎn)化的機會。
除了商業(yè)模式，居家健身從產(chǎn)品層面來看，也始終無法解決用戶的社交需求，以及難以堅持的問題。健身愛好者張強告訴鈦媒體APP，其實不少人去健身房未必要“練的多狠”，但不能沒有一張對著鏡子的自拍，這就是所謂的“社交健身”的需求。
這一點上，無論是動感單車、跑步機還是健身鏡，顯然都無法滿足。尤其是在寸土寸金的大城市，年輕人想在出租房里找一塊方便自拍的地方并不容易。
在難以堅持的問題上，健身被普遍認為是一件反人性的事，需要各種激勵去刺激才能堅持下去。但對于智能健身行業(yè)而言，硬件+軟件的模式就意味著用戶除了自身堅持鍛煉還要持續(xù)投入費用，相比于健身房這樣的一次性投入實在是難上加難。這樣下來，用戶經(jīng)歷過幾年的“嘗鮮期”之后，自然也就到了“退燒期”。
李群作為FITURE前員工，如今已經(jīng)離開了行業(yè)，他告訴鈦媒體APP，“健身最火的2018-2021年的時候，一堆企業(yè)扎堆進來想賺錢，做健身食品、保健品、做器械的，現(xiàn)在這個賽道泡沫消散了，這些人和企業(yè)該散的也就散了。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜吳泓磊，編輯｜鐘毅，文中張強、李群為化名）
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賈玲這回不靈了
500億到13億的大縮水就是現(xiàn)實
智能健身沒有抓住消費者的需求
智能健身投入也是太高了
健身不再高端：高大上沒有用呀